3、高档耐用消费品 第二节消费者购买行为分析 、酒费需求和购买动机 马所洛的需求层次理论 分 若的意 图中消费者被看作一个“黑前”。左边的外部刺激因素包括主要的宏观环境 、清费者买行为的基本类型在响买不同商品时，清资者决策过程的复染程度有根大区别。 些商品的购实过程很简单，另一些则比较复杂，而 西入用克的是比敏复杂的胸买设童过程。因此。在考聚响买决策过程的步之的。需要对期买行为过行分类。划分酒费者的购买行为。主要级据以下 购买者卷入胞买的程度具体包括两层含义：(1)消费者购买的慎程度以及在购买过程中花费的时们和特力的多少。如消者对耐用消费日 的购买、对以前不具有购买经验的产品或服务以及对社会可见度高的商品的酶买等参与程度高、谨慎选择，决策过程较慢，购买时格外小 (2) 同角色的家定皮 、所购商品不同商标之的差异程皮 ,商标差别小的商品大多是同质或相似的商品， 而商标差别大的商品大多是在花色、品种、式样、型号等方 的购买行为分为商标差别大的购买行为和商标差别小的购买行为 差入 高度介入 低度介入 商标差异大 复杂型 多变利 商标差异小 和谐型 习型 (1)复杂型购买行为。多发生在消费者初次购买电视机、照相机等单价高、商标差别大的耐用源费品的场合。由于多数消费者不太了解这些商品 各种有关信息对供选 酒的重要特性进行评价 然，这样复杂的行为经常因工作繁忙，塑驱策力根强，购买便利或者某种名牌商品即将脱销等原因而简化。促使清费者产生胸买动机后立即决定购买。 (2)和浩型购买，常发生在卷入程度虽高但所响商品商标差别不大的场合，比复杂型购买要简单，由于商标差别不明显，清费者一般不必花很多 点是否便利因从引起要和动到列决定买所用的时间是 寻找有关己标的有利，争取他人文持，设法获得新的信 以证明自己的买选择是正确的。鉴于这种心理特点，企 方面要通过调整 的品盘分。务片吸来：提。使地 ,没有经过信多一态 只是习惯于购买自己然港的商 ,在购买后可能评价也可能不评价产品。这类产品的市场营的者可以用价格优出、电视广告、独特包 性买行为多发生在价值低、需频紫买，商标有差异的产品买的场合。此时清费者期买产品有很大的随意性，并不深入收集信息 性买，或是以较 的价格、折扣、赠券 送样品和调试用 ,消费者购买决策程 消费者 策过程由一系列相互关联 动狗，它门早在实南买发生以前就已经开始，且一直到实际 中的某些阶段。有时也颐倒它们的顺序。3、高档耐用消费品 第二节 消费者购买行为分析 一、消费需求和购买动机 1.马斯洛的需求层次理论 2.消费者的购买动机 二、消费者购买行为分析 为研究消费者购买行为，专家们建立了一个刺激——反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系，即市场营销因素和市场环境因素 的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买行为。（见图表） 外界刺激 营销因素 环境因素 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 图中消费者被看作一个"黑箱"。左边的外部刺激因素包括主要的宏观环境 因素和市场营销因素。这些刺激进入购买者"黑箱"，然后产生购买行为反应，即决策，包括产品选择、商标选择、卖主选择等。购买者黑箱也由两部分 组成，其一为购买者特性，主要影响购买者对外界刺激如何反应；另一部分是购买者决策过程，影响购买者的最终决定。 三、消费者购买行为的基本类型 在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂程度有很大区别。一些商品的购买过程很简单，另一些则比较复杂，需 要深入研究的是比较复杂的购买决策过程。因此，在考察购买决策过程的步骤之前，需要对购买行为进行分类。划分消费者的购买行为，主要根据以下 两个标准： 1、购买者卷入购买的程度。具体包括两层含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。如消费者对耐用消费品 的购买、对以前不具有购买经验的产品或服务以及对社会可见度高的商品的购买等参与程度高、谨慎选择，决策过程较慢，购买时格外小心。（2）参 与购买过程的人数多少。有些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者的各种不 同角色的家庭成员、朋友等多人组成的决策单元完成的。根据消费者卷入购买程度，可以把消费者的购买行为分为高卷入的行为和低卷入的行为。 2、所购商品不同商标之间的差异程度。商标差别小的商品大多是同质或相似的商品，而商标差别大的商品大多是在花色、品种、式样、型号等方 面差异较大的异质商品。根据商标差别的程度，可以把消费者的购买行为分为商标差别大的购买行为和商标差别小的购买行为。 这样，我们可以将消费者购买行为分为四种类型（见图表）            卷入 购买程度 商标差别程度 高度介入 低度介入 商标差异大 复杂型 多变型 商标差异小 和谐型 习惯型 （1）复杂型购买行为。多发生在消费者初次购买电视机、照相机等单价高、商标差别大的耐用消费品的场合。由于多数消费者不太了解这些商品 的品种、规格、性能等技术细节，因此，购买时需要经历一个认识学习的过程。他们往往广泛收集各种有关信息，对供选择商标的重要特性进行评价， 先建立对每种商标的各种特性水平的信念，然后形成对商标的态度，再慎重地做出购买选择。这种复杂的购买行为，是一种广泛地解决问题的行为。当 然，这样复杂的行为经常因工作繁忙，驱策力很强，购买便利或者某种名牌商品即将脱销等原因而简化，促使消费者产生购买动机后立即决定购买。而 且，消费者第二次购买这类商品的行为远不如初次购买那么复杂，他们经过初次购买和使用，已对商品有了比较深入的了解，需要进一步寻找的信息是 专门的和有限的，这种购买行为已转化为有限地解决问题。 （2）和谐型购买。常发生在卷入程度虽高但所购商品商标差别不大的场合，比复杂型购买要简单。由于商标差别不明显，消费者一般不必花很多 时间收集不同商标商品的信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利，因此，从引起需要和动机到决定购买所用的时间是比 较短的。但同复杂的购买行为相比，消费者购买后最容易出现因发现产品缺陷或其他商标更优而心理不平衡的现象。为追求心理平衡，消费者这时才注 意寻找有关已购商标的有利信息，争取他人支持，设法获得新的信心，以证明自己的购买选择是正确的。鉴于这种心理特点，企业一方面要通过调整价 格，选择适当的售货地点和精通业务的售货员，影响消费者的商标选择；另一方面，还应以各种方式与购买者取得联系，及时提供信息，使他们对自己 的购买选择感到满意。 （3）习惯型购买。常发生在价格低廉、经常购买、商标差异小的产品购买场合。此时消费者并未深入收集信息和评估商标，没有经过信念—态度 —行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的商标，在购买后可能评价也可能不评价产品。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包 装、销售促进等方式顾客消费者试用、购买和续购其产品。 （4）多变性购买行为。多发生在价值低、需频繁购买，商标有差异的产品购买的场合。此时消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息 和评估比较就决定购买某一商标，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他商标。转换的原因是厌倦原口味或想尝试新口味，是寻求产品的多 样性而不一定有不满意之处。这类产品的市场营销者或是用力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买，或是以较低 的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新产品的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 四、消费者购买决策程序 消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成，它们早在实际购买发生以前就已经开始，而且一直延续到实际 购买之后。研究消费者购买决策过程的阶段，目的在于使营销者针对决策过程不同阶段的主要矛盾，采取不同的促销措施。 购买决策过程可划分为以下五个前后相继的阶段。实际上，主要是复杂型购买才经过这样完整的五个阶段，在其他购买类型中，消费者往往省去其 中的某些阶段，有时也颠倒它们的顺序