科特勒营销案例选 或者她做错了什么。她发现了很多问题，尽管没有一个是极其严重的。一个问题 对付鼠患呢，还是图个新奇。 玛莎深知从发明者手中购得易捕所有权的投资集团认为，公司得到这一神奇 的捕鼠器是个百年难遇的好机会。她己察觉到了股东的不耐烦。她制订了第一年 大约250,000美元的管理及固定成本预算（这其中不包括营销费用）。为了能使 股东满意，公司必须卖出足够多的产品以收回成本并取得合理的利润。 易捕的营销方案 玛莎的早期调查显示女性不喜欢传统的捕鼠器，所以她们是易捕的最佳目标 市场。女性消费者需要一种解决鼠患的方法，这种方法没有普通捕鼠器所具有的 不愉快和危险性。为了取得这一目标市场，玛莎决定通过Safewav,.凯马特， Hechingers和CB Drug等全国性连锁杂货店、五 五金店和连锁药店来销售易捕。她 把捕鼠器直接卖给零售商，避免中途经批发商或其他转售商的转手。 捕鼠器是两个一包进行销售，建议零售价为2.49美元。尽管这一价格使易捕 在价格上比小型普通的捕鼠器高出5~10倍，但顾客几乎没有对价格的初始抵触 心理。易捕的制造成本包括运费、包装成本，大约是每个31美分。公司还得付给 发明人每个8.2美分的专利使用费，玛莎把每个捕鼠器以99美分的价格卖给零售 商。玛莎估算扣除销售时批量折扣后，每个易捕还能从零售商手中赚到75美分的 净利润。 为了促销该产品，玛莎预计第一年要花费60,000美元，其中包括参加交易 会和联系零售商的差旅费及10,000美元的广告费。正因为捕鼠器已为公众所周 知，所以她在广告预算中花得很少。然而，她还是在《好当家》(Good Housekeeping) 等家喻户晓的杂志上登出了广告。玛莎是公司里唯一的“销售人员”，但她打算马 上雇用更多的推销员。 营销挑战 在刚开始的几个月里，玛莎意识到推销新产品不是件容易的事。比如，一家 全国性零售商签 一份订单， 但要求货物在特定日期的下午1：00到3：00之间 送到。卡车晚到了一会儿，零售商就拒绝接收这批货物。更糟的是，他通知玛莎 说一年之后才可能再有机会与之合作。感到挫败之余，玛莎打算把爱默生的名言 赠送给该零售商。 问题： 1.玛莎和美国易捕公司的投资者认为他们遇到了百年不遇的机会。他们需要 什么样的信息来评价这一机遇？你认为该集团会怎么编写计划书？你会怎样编 写？ 2.玛莎是否已找出了易捕的最佳目标市场？公司还会瞄准其他什么细分市 场？科特勒营销案例选 4 或者她做错了什么。她发现了很多问题，尽管没有一个是极其严重的。一个问题 就是，几乎没有足够的重复购买行为发生。还有，她发现她去看过的很多零售商 只用样品作桌面摆设而不进行演示。玛莎不明白顾客购买易捕捕鼠器究竟是用来 对付鼠患呢，还是图个新奇。 玛莎深知从发明者手中购得易捕所有权的投资集团认为，公司得到这一神奇 的捕鼠器是个百年难遇的好机会。她已察觉到了股东的不耐烦。她制订了第一年 大约 250，000 美元的管理及固定成本预算（这其中不包括营销费用）。为了能使 股东满意，公司必须卖出足够多的产品以收回成本并取得合理的利润。 易捕的营销方案 玛莎的早期调查显示女性不喜欢传统的捕鼠器，所以她们是易捕的最佳目标 市场。女性消费者需要一种解决鼠患的方法，这种方法没有普通捕鼠器所具有的 不愉快和危险性。为了取得这一目标市场，玛莎决定通过 Safeway，凯马特， Hechingers 和 CB Drug 等全国性连锁杂货店、五金店和连锁药店来销售易捕。她 把捕鼠器直接卖给零售商，避免中途经批发商或其他转售商的转手。 捕鼠器是两个一包进行销售，建议零售价为 2.49 美元。尽管这一价格使易捕 在价格上比小型普通的捕鼠器高出 5～10 倍，但顾客几乎没有对价格的初始抵触 心理。易捕的制造成本包括运费、包装成本，大约是每个 31 美分。公司还得付给 发明人每个 8.2 美分的专利使用费。玛莎把每个捕鼠器以 99 美分的价格卖给零售 商。玛莎估算扣除销售时批量折扣后，每个易捕还能从零售商手中赚到 75 美分的 净利润。 为了促销该产品，玛莎预计第一年要花费 60，000 美元，其中包括参加交易 会和联系零售商的差旅费及 10，000 美元的广告费。正因为捕鼠器已为公众所周 知，所以她在广告预算中花得很少。然而，她还是在《好当家》（Good Housekeeping） 等家喻户晓的杂志上登出了广告。玛莎是公司里唯一的“销售人员”，但她打算马 上雇用更多的推销员。 营销挑战 在刚开始的几个月里，玛莎意识到推销新产品不是件容易的事。比如，一家 全国性零售商签了一份订单，但要求货物在特定日期的下午 1：00 到 3：00 之间 送到。卡车晚到了一会儿，零售商就拒绝接收这批货物。更糟的是，他通知玛莎 说一年之后才可能再有机会与之合作。感到挫败之余，玛莎打算把爱默生的名言 赠送给该零售商。 问题： 1.玛莎和美国易捕公司的投资者认为他们遇到了百年不遇的机会。他们需要 什么样的信息来评价这一机遇？你认为该集团会怎么编写计划书？你会怎样编 写？ 2．玛莎是否已找出了易捕的最佳目标市场？公司还会瞄准其他什么细分市 场？