科特勒营销案例选 3.公司是如何定位易捕的？你认为这种组合有什么问题吗？ 4.试描述易捕的现行营销战略组合，你认为这种组合存在什么问题吗？ 5.谁是美国易捕公司的竞争对手？ 6.你如何改变易捕的营销战略？你能为这一战略设立什么样的控制程序？ 公司案例3 JC潘尼：把事作对 几年来，许多消费者都不去JC潘尼百货商店购物，因为他们认为那里的 商品既难看又廉价。幸好，零售行业中观念的转变很彻底、很迅速。现在，那些 顾客又重新回到了潘尼。到底是什么让他们回心转意的呢？是合理价位的高质量 产 ,194年JC潘尼的预计销售额为20 亿美元，创下了公司有史以来净收) 第一次达到10亿美元的纪录。由此我们不难看出。JC潘尼在美国变化无常的百 货业中确实采取了正确的行动。 潘尼的历史 公司是在1902年由詹妮·凯什·潘尼创办的。潘尼靠着价格方面的信誉成为 美国小镇上主要的成衣经销商。在20世纪50年代和60年代期间，潘尼在大型的 郊区购物中心开设了商店并拓宽了产品种类，经营起了郊区人需要的耐用品。 这一战略一直到20世纪70年代都很成功。但是，在80年代早期，潘尼的销 售额开始下滑，其利润也开始减少。然而更糟的是，公司调查显示女性消费者在 商业区购物而且她们买服装而不会买油漆。潘尼不得不重新审查它的商品组合 彻底转变 1983年威廉姆·R·霍韦尔(Wi1 liam R.Howel1)成为潘尼董事会主席，他 意识到公司成功的关键应该是零售的专业化。霍韦尔设计了一个多年的重新定位 战略。首先，潘尼放弃了过去主要经营的机械、油漆、五金、草坪和花园修剪用 具及汽车零部件。接着，公司实施了耗资15亿美元的仓储现代化方案。总之，潘 尼放弃了每年可以有15亿美元销售额的产品及服务。 新的JC潘尼集中经销服饰和“软”家具。潘尼的核心顾客是低收入和中等收 入的家庭，这些家庭同高收入城市家庭接触到的媒体是一致的。这些核心顾客很 想过得现实一些，但他们还是梦想着生活能赶上流行趋势。 经历了这么多变化，潘尼由综合性商店转变为经销高质量时尚商品的连锁店 这些转变带来的结果是，1989年潘尼的净收入猛增到创记录的8.22亿美元，销 售额也高达161亿美元。 不久之后，谜底被公诸于众了。潘尼在向经销时尚商品转型时，己经扩展了 5 科特勒营销案例选 5 3．公司是如何定位易捕的？你认为这种组合有什么问题吗？ 4．试描述易捕的现行营销战略组合，你认为这种组合存在什么问题吗？ 5．谁是美国易捕公司的竞争对手？ 6．你如何改变易捕的营销战略？你能为这一战略设立什么样的控制程序？ 公司案例 3. JC 潘尼：把事作对 几年来，许多消费者都不去 JC 潘尼百货商店购物，因为他们认为那里的 商品既难看又廉价。幸好，零售行业中观念的转变很彻底、很迅速。现在，那些 顾客又重新回到了潘尼。到底是什么让他们回心转意的呢？是合理价位的高质量 产品。1994 年 JC 潘尼的预计销售额为 204 亿美元，创下了公司有史以来净收入 第一次达到 10 亿美元的纪录。由此我们不难看出。JC 潘尼在美国变化无常的百 货业中确实采取了正确的行动。 潘尼的历史 公司是在 1902 年由詹妮·凯什·潘尼创办的。潘尼靠着价格方面的信誉成为 美国小镇上主要的成衣经销商。在 20 世纪 50 年代和 60 年代期间，潘尼在大型的 郊区购物中心开设了商店并拓宽了产品种类，经营起了郊区人需要的耐用品。 这一战略一直到 20 世纪 70 年代都很成功。但是，在 80 年代早期，潘尼的销 售额开始下滑，其利润也开始减少。然而更糟的是，公司调查显示女性消费者在 商业区购物而且她们买服装而不会买油漆。潘尼不得不重新审查它的商品组合。 彻底转变 1983 年威廉姆·R·霍韦尔（William R．Howell）成为潘尼董事会主席，他 意识到公司成功的关键应该是零售的专业化。霍韦尔设计了一个多年的重新定位 战略。首先，潘尼放弃了过去主要经营的机械、油漆、五金、草坪和花园修剪用 具及汽车零部件。接着，公司实施了耗资 15 亿美元的仓储现代化方案。总之，潘 尼放弃了每年可以有 15 亿美元销售额的产品及服务。 新的 JC 潘尼集中经销服饰和“软”家具。潘尼的核心顾客是低收入和中等收 入的家庭，这些家庭同高收入城市家庭接触到的媒体是一致的。这些核心顾客很 想过得现实一些，但他们还是梦想着生活能赶上流行趋势。 经历了这么多变化，潘尼由综合性商店转变为经销高质量时尚商品的连锁店。 这些转变带来的结果是，1989 年潘尼的净收入猛增到创记录的 8．22 亿美元，销 售额也高达 161 亿美元。 不久之后，谜底被公诸于众了。潘尼在向经销时尚商品转型时，已经扩展了