第三节整体产品理论 产品既是营销实际工作者用以满足顾客需要和欲望的最初手段,也是营销理论家用以构 造理论的方法之一。营销学一经诞生,营销实际工作者和理论家便盯住产品,进行了有声有色 的研究,高潮迭起。 整体产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具 有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益。总体来看,学者们的研究无外乎分解和分 层两种方式或方法。分解者是从平面横向地看待产品。例如,基根( Warren. Keegan,1992)把 产品解剖为特色(即属性)、利益和增加值等三个元素构成。这种方法从对产品组成的分析中 探寻到了物品和服务的共同点,揭示了物品和服务的统一,延伸了产品的涵盖域。分层者是从 立体的角度纵向地看待产品,将产品分为两个或多个层面,揭示了产品的内部结构。或许是基 于这些原因,以分解和分层观点看待产品现已明显地成为一种研究传统。本节拟追踪这一研究 传统的足迹,较为详细地描述和讨论产品整体观念的延伸型整合和层次型整合的进化,并揭示 其对营销理论和营销实践的意义 、产品整体观念的进化图景 迄今为止,产品整体观念的进化大体上分为两大方面:一是横向延伸,从有形进化为有形 无形的连续体:另一是纵向分层,从混纯为一的整体进化为层次井然的结构。 ()从有形进化为有形一一无形连续体 人们最初理解的产品仅限于有形物品(good)。造成这种格局的历史因素主要有四个。首 先是经济学家研究的交换多是物品与货币之间的交换,从经济学家和经济学中走出来的营销 学家沿用了物品的概念。其次,早期的营销活动主要是农产品分销,农产品当然是有形物品。 其三,对营销学产生影响的制造业最初向市场推销的是牙膏、小汽车、钢材和设备等有形产 品。其四,营销学进入成长年代后,其关注的主要领域先后是顾客营销(20世纪50年代)、产 业营销(20世纪60年代)、非盈利和社会营销(20世纪70年代)。这些领域涉及的都是有形 之物。由于这些因素,营销学家形成了一种积习和思维定势:无论是物品还是产品均视同为有 形之物:将产品视同为物品时,在用语上更多使用的是物品而不是产品。 0世纪80年代,产品是有形一一无形连续体的思想首次被系统地表达出来。例如,科特 勒(1984指出:实际上,提供物可以分为从纯粹的物品延伸至纯粹的服务,包括纯有形物品,附 带有服务的有形物品,附带有少量物品和少量服务的主要服务,以及纯服务。 进入20世纪90年代,产品包括有形物品和无形服务之思想成为共识。例如,佩恩( Adrian Payne,1993)指出:“产品是向顾客提供某种价值的物体或过程的总括,而物品和服务则是描 述产品的两种类型的亚类。产品一语经常在广义上被用于表示被制造的物品(或产品)和服 务。”至此,产品从有形向有形一一无形连续体的进化宣告相对完成 值得指出的是,包括有形之物和无形之物两极及其中间态的集合体是称作产品还是称作 其它,这一直是部分学者思考的问题。例如,弗雷曾使用提供物代替产品(如上所述)。其他如 麦卡锡(1990称产品为厂商满足需要的提供物。科特勒在其名著《营销管理》的几个版本中, 先后提到用提供物、资源、满足物、解决方法等术语表示产品。米塔尔等Ⅳ ikas mittal et al., 1999)则用“消费系统”( consumption system)代替提供物。 (二)从混沌为一进化为层次井然的结构 这方面的进化是从20世纪60年代末开始的。营销学界先后推出了从两层次到五层次的 结构模型。 1.两层次结构的产品整体模型贝内特( Peter D. Bennett)构建了一个三角形的两层次模型 (如图1所示)。在这个模型中,附加产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷 等。他指出:“附加产品是由伴随的利益而增加了价值的物品、服务和思想,它是卖方打算卖 的东西和买方感知到的东西两者的综合。”但他错误地认为:“附加产品是消费者真正购买的 东西。”这就无视了核心产品给消费者带来的利益。第三节 整体产品理论 产品既是营销实际工作者用以满足顾客需要和欲望的最初手段，也是营销理论家用以构 造理论的方法之一。营销学一经诞生，营销实际工作者和理论家便盯住产品，进行了有声有色 的研究，高潮迭起。 整体产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具 有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。总体来看，学者们的研究无外乎分解和分 层两种方式或方法。分解者是从平面横向地看待产品。例如，基根(Warren J.Keegan，1992)把 产品解剖为特色(即属性)、利益和增加值等三个元素构成。这种方法从对产品组成的分析中， 探寻到了物品和服务的共同点，揭示了物品和服务的统一，延伸了产品的涵盖域。分层者是从 立体的角度纵向地看待产品，将产品分为两个或多个层面，揭示了产品的内部结构。或许是基 于这些原因，以分解和分层观点看待产品现已明显地成为一种研究传统。本节拟追踪这一研究 传统的足迹，较为详细地描述和讨论产品整体观念的延伸型整合和层次型整合的进化，并揭示 其对营销理论和营销实践的意义。 一、产品整体观念的进化图景 迄今为止，产品整体观念的进化大体上分为两大方面:一是横向延伸，从有形进化为有形 ——无形的连续体；另一是纵向分层，从混纯为一的整体进化为层次井然的结构。 (一)从有形进化为有形——无形连续体 人们最初理解的产品仅限于有形物品(good)。造成这种格局的历史因素主要有四个。首 先是经济学家研究的交换多是物品与货币之间的交换，从经济学家和经济学中走出来的营销 学家沿用了物品的概念。其次，早期的营销活动主要是农产品分销，农产品当然是有形物品。 其三，对营销学产生影响的制造业最初向市场推销的是牙膏、小汽车、钢材和设备等有形产 品。其四，营销学进入成长年代后，其关注的主要领域先后是顾客营销(20 世纪 50 年代)、产 业营销(20 世纪 60 年代)、非盈利和社会营销(20 世纪 70 年代)。这些领域涉及的都是有形 之物。由于这些因素，营销学家形成了一种积习和思维定势:无论是物品还是产品均视同为有 形之物；将产品视同为物品时，在用语上更多使用的是物品而不是产品。 20 世纪 80 年代，产品是有形——无形连续体的思想首次被系统地表达出来。例如，科特 勒(1984)指出:实际上，提供物可以分为从纯粹的物品延伸至纯粹的服务，包括纯有形物品，附 带有服务的有形物品，附带有少量物品和少量服务的主要服务，以及纯服务。 进入 20 世纪 90 年代，产品包括有形物品和无形服务之思想成为共识。例如，佩恩(Adrian Payne，1993)指出:“产品是向顾客提供某种价值的物体或过程的总括，而物品和服务则是描 述产品的两种类型的亚类。产品一语经常在广义上被用于表示被制造的物品(或产品)和服 务。”至此，产品从有形向有形——无形连续体的进化宣告相对完成。 值得指出的是，包括有形之物和无形之物两极及其中间态的集合体是称作产品还是称作 其它，这一直是部分学者思考的问题。例如，弗雷曾使用提供物代替产品(如上所述)。其他如 麦卡锡(1990)称产品为厂商满足需要的提供物。科特勒在其名著《营销管理》的几个版本中， 先后提到用提供物、资源、满足物、解决方法等术语表示产品。米塔尔等(Vikas Mittal et al.， 1999)则用“消费系统”(consumption system)代替提供物。 (二)从混沌为一进化为层次井然的结构 这方面的进化是从 20 世纪 60 年代末开始的。营销学界先后推出了从两层次到五层次的 结构模型。 1.两层次结构的产品整体模型 贝内特(Peter.D.Bennett)构建了一个三角形的两层次模型 (如图 1 所示)。在这个模型中，附加产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷 等。他指出:“附加产品是由伴随的利益而增加了价值的物品、服务和思想，它是卖方打算卖 的东西和买方感知到的东西两者的综合。”但他错误地认为:“附加产品是消费者真正购买的 东西。”这就无视了核心产品给消费者带来的利益