在终端销售日益重要的市场，运用副媒体抢占市场的“田间地头”，己为两家跨 国饮料公司带来的源源不断的利润。这中间可能有商家认识的问题，也可能有市 场的问题。其实从整个资金投入的角度分析，这种终端性的投入相对来说并不巨 大，关键的问题在于，商家有没有把这种“田间地头”的“小打小闹”看在眼里， 并加以运用。 仔细分析“可口”与“百事”，他们在中国市场的主流媒体所投放的广告并 不比国内的同行业多多少，除了他们的跨国后遁支持，是不是在行销技巧与行销 文化上更胜一筹？值得我们深思！ 三、善用副媒体沟通消费者 在实际生活中，消费者的购买决策大部分是在店内做出的。尤其是当产品同 质化越来越明显的时候，导致消费者购买行为的产生就更加复杂。今天的消费者， 冲动性购买与个性化购买己经占据的主流位置！那么在销售终端如何激发消费者 的购买兴趣，也藏来截重要！因为终岩也直正是商品有机会能够接触到消费者的 场所，在这里商家可以提供更多的信息和购买理由给消费者。和消费者接触的最 主要的沟通工具就是副媒体！产品指导手册、说明书、POP、小礼品、充气模型、 广告带、充气拱门、广告气球、广告伞等等，都是和消费者有效沟通的有效方式！ 这些变化多样的副媒体，对导致消费者产生最后的购买行为，确实起到了相当大 的作用！ 四、多样化致胜 现在的广告主己经不太满足于只是赞助于某一体有活动或者电视节目。当他 们发现赞助有时往往不能起到最大效果时，使积极地参预到某些活动项目当中 去，以期能够把产品诉求与产品文化更好地传达给目标消费者。宝洁公司支持和 赞助的肥皂刷、“雅倩”赞助的“‘雅倩’与您猜猜猜”、各商家赞助的足球队 等等，都在运用副媒体强化自己的品牌力量。英特尔公司在中国市场上创造性地 运用的副媒体策略，就取得了很大的成功！为了增加产品的知名度，英特尔在中 国上海和北京发了IO0万张自行车荧光反射贴纸，上面写着“INTERL INSIDE奔 腾处理器”。在中国，自行车可以说深入了民间生活，把深入人们生活的交通工 具作为一种副媒体的宣传策略，起到了良好的效果。 其实，副煤体可以无处不在，它的多样化特性也很强，这也正是其相对于主 流媒体的魅力所在。体育馆、超市、书店、食堂、购物商场、候诊室、健身俱乐 部等等，只要涉及到人们生活及工作的地方，都是副媒体发挥魅力的地方。 可以想见，副媒体即是传统媒体，如路牌广告，POP单张等，又是创新媒体， 他既给我们带来了更多的希望，又要求我们以不断创新的形式，来发挥甚至超越 它应有的价值。⑧ 第六节品牌形象整合传播 2 12 在终端销售日益重要的市场，运用副媒体抢占市场的“田间地头”，已为两家跨 国饮料公司带来的源源不断的利润。这中间可能有商家认识的问题，也可能有市 场的问题。其实从整个资金投入的角度分析，这种终端性的投入相对来说并不巨 大，关键的问题在于，商家有没有把这种“田间地头”的“小打小闹”看在眼里， 并加以运用。 仔细分析“可口”与“百事”，他们在中国市场的主流媒体所投放的广告并 不比国内的同行业多多少，除了他们的跨国后遁支持，是不是在行销技巧与行销 文化上更胜一筹？值得我们深思！ 三、善用副媒体沟通消费者 在实际生活中，消费者的购买决策大部分是在店内做出的。尤其是当产品同 质化越来越明显的时候，导致消费者购买行为的产生就更加复杂。今天的消费者， 冲动性购买与个性化购买已经占据的主流位置！那么在销售终端如何激发消费者 的购买兴趣，也越来越重要！因为终端也真正是商品有机会能够接触到消费者的 场所，在这里商家可以提供更多的信息和购买理由给消费者。和消费者接触的最 主要的沟通工具就是副媒体！产品指导手册、说明书、POP、小礼品、充气模型、 广告带、充气拱门、广告气球、广告伞等等，都是和消费者有效沟通的有效方式！ 这些变化多样的副媒体，对导致消费者产生最后的购买行为，确实起到了相当大 的作用！ 四、多样化致胜 现在的广告主已经不太满足于只是赞助于某一体育活动或者电视节目。当他 们发现赞助有时往往不能起到最大效果时，便积极地参预到某些活动项目当中 去，以期能够把产品诉求与产品文化更好地传达给目标消费者。宝洁公司支持和 赞助的肥皂剧、“雅倩”赞助的“‘雅倩’与您猜猜猜”、各商家赞助的足球队 等等，都在运用副媒体强化自己的品牌力量。英特尔公司在中国市场上创造性地 运用的副媒体策略，就取得了很大的成功！为了增加产品的知名度，英特尔在中 国上海和北京发了 100 万张自行车荧光反射贴纸，上面写着“INTERL INSIDE 奔 腾处理器”。在中国，自行车可以说深入了民间生活，把深入人们生活的交通工 具作为一种副媒体的宣传策略，起到了良好的效果。 其实，副媒体可以无处不在，它的多样化特性也很强，这也正是其相对于主 流媒体的魅力所在。体育馆、超市、书店、食堂、购物商场、候诊室、健身俱乐 部等等，只要涉及到人们生活及工作的地方，都是副媒体发挥魅力的地方。 可以想见，副媒体即是传统媒体，如路牌广告，POP 单张等，又是创新媒体， 他既给我们带来了更多的希望，又要求我们以不断创新的形式，来发挥甚至超越 它应有的价值。⑧ 第六节 品牌形象整合传播