2.网络广告具有的功能包括： (1)传递信息。(2分) (2)与其他媒体或促销形式进行互补，进行整合营销。(2分) (3)建立完整的品牌知识体系，形成以顾客为中心的品牌价值。(2分) (4)促进电子商务的实现。(2分) (5)传递生活之美，塑造别样生活方式。(2分) 3.编制广告预算常用的方法有： (1)比率法。(2分) (2)目标任务法。(2分) (3)竞争对比法。(2分) (4)可支出额度法。(2分) (5)任意支出法。(2分) 五、论述题(25分) 要点提示： 媒体传播时机选择既要服从整个广告企划，又要服从营销企划的整体。在进行媒体传播 时机选择时，应考虑以下方面的因素： 1.产品特点。产品属性和市场竞争情况不同，因此广告时机的选择也有所不同。耐用消 费品价值高、投资大，消费者要经过深思熟虑才会购买，所以广告在时间长度和频率上可以集 中，而一般的生活用品就不用花费太多的广告费。 2.市场地位。从产品的生命周期看，产品处于导入期时，广告的投入比较高，应运用媒体 组合加大宣传，提升知名度；处于成长期时，广告可以集中火力，选择重点媒体投放，然后逐步 减少：进入成熟期后，同类产品竞争加剧，有必要再提高媒体投放的密度和力度，但应保持大体 的稳定。 3.销售模式。在许多产品的年度销售中，其每个月的销售额并不均衡。因此必须研究该 类产品的销售高峰和低谷，这样，就可以在产品销售高峰的月份加大广告的投放力度，从而产 生更大影响。 4.销售节令。一些产品具有季节性销售的特点，而且在节日或一些大型活动期间，销售额 会急剧上升，这时候应适应当地进行一些集中的广告宣传，从而扩大影响，争取到更多消费者。 如元宵节之于彩灯销售、“妇女节”之于美容产品的销售。 29522.网络广告具有的功能包括: (1)传递信息。<2分) (2)与其他媒体或促销形式进行互补，进行整合营销。(2分) (3)建立完整的品牌知识体系，形成以顾客为中心的品牌价值。(2分) <4)促进电子商务的实现。<2分) <5)传递生活之美，塑造别样生活方式。(2分) 3.编制广告预算常用的方法有 : (1)比率法。<2分) (2)目标任务法。(2分) <3)竞争对比法。(2分) (4)可支出额度法。(2分) <5)任意支 出法 。(2分) 五 、论述题 (25分 ) 要点提示 : 媒体传播 时机选择既要服从整个广告企划 ，又要服从营销企划 的整体。在进行媒体传播 时机选择时 ，应考虑以下方面的因素: 1.产品特点。产品属性和市场竞争情况不同，因此广告时机的选择也有所不 同。耐用消 费品价值高、投资大，消费者要经过深思熟虑才会购买，所以广告在时间长度和频率上可以集 中，而一般的生活用品就不用花费太多的广告费。 2.市场地位 。从产品的生命周期看 ，产品处于导人期时 ，广告的投入 比较高 ，应运用媒 体 组合加大宣传，提升知名度;处于成长期时，广告可以集中火力，选择重点媒体投放，然后逐步 减少;进人成熟期后，同类产品竞争加剧，有必要再提高媒体投放的密度和力度，但应保持大体 的稳定。 3.销售模式。在许多产品的年度销售中，其每个月的销售额并不均衡。因此必须研究该 类产品的销售高峰和低谷，这样，就可以在产品销售高峰的月份加大广告的投放力度，从而产 生更大影响。 4.销售节令。一些产品具有季节性销售的特点，而且在节日或一些大型活动期间，销售额 会急剧上升，这时候应适应当地进行一些集中的广告宣传，从而扩大影响，争取到更多消费者。 如元宵节之于彩灯销售、“妇女节”之于美容产品的销售。 2952