即旅游区主体的品质个性和价值个性。主体个性，是指旅游企业、组织或 旅游产品的品质和价值内涵的独特风格。唯物主义强调物质决定意识，所以形象 定位必须以主体的存在特性作为基础，充分挖掘本地区的自然旅游资源特性和人 文底蕴（文脉），并提炼加工成为本地区独特的销售点(USP)或形象推广立足点。 (二)传达方式 传达方式指的是把主体个性有效准确地传递到目标受众的渠道和措施。主体 个性如果不能被有效传达，受众就无法了解和把握其内涵。传达方式主要有营销 推广方式、广告与公关策划等宣传方式，有些旅游地区，主体个性并不一定有太 多的优势，但如果传达到位，同样可以造就突出的与众不向的地区形象 (三)受众认知 在完成主体个性确定及使用有效的传达方式之后，衡量形象定位完成的真正 标志，则是受众认知。所谓受众认知是指旅游区主题旅游形象被目标受众旅游 者)所认识知晓与感受的程度。公众对于地区形象的认知和消费是一种文化性的 消费，他们在获得物质所需的同时，也获得了精神感受上的满足，这里起作用的 便是认知因素。 五、区域旅游形象塑造 (一)塑造工具 旅游区形象的塑造主要通过两个工具实现，即产品-服务(PS)与公关宣传 (PR) 产品-服务的最终感知在游客旅游经历中反映出来，因此通过产品-服务来 塑造主题旅游形象主要从功能属性、心理感知等方向入手。 公关宣传是一个功能十分强大的形象塑造工具，具有针对性较强和灵活的特 点。通过分析发现人们在旅游活动前的形象感知和心理决策要经历三个阶段：第 一阶段是梦想阶段，即梦想一个理想的旅游；第二阶段则是搜集信息与估计能真 正享受理想旅游的可能性；第三阶段是实现旅游的决策阶段。因此，相应的公关 管理和广告宣传策略应该是在旅游者的梦想阶段提供“形象”广告；第二阶段提 供信息“咨询”广告和职务，即提供有关信息，第三阶段则应提供与旅游者面对 面的“直接”广告。针对旅游者对旅游区主题形象感知的三个阶段也应采取不同 的宣传方式。如在原生形象形成阶段，主要采用信息性的宣传方式针对那些对本 旅游区没有印象的潜在旅游者，为其提供大量的关于旅游区的信息。其宣传形式 可以是多种多样的，主要目的在于让旅游区的主题旅游形象对潜在旅游者形成浅 9 即旅游区主体的品质个性和价值个性。主体个性，是指旅游企业、组织或 旅游产品的品质和价值内涵的独特风格。唯物主义强调物质决定意识，所以形象 定位必须以主体的存在特性作为基础，充分挖掘本地区的自然旅游资源特性和人 文底蕴(文脉)，并提炼加工成为本地区独特的销售点(USP)或形象推广立足点。 （二）传达方式 传达方式指的是把主体个性有效准确地传递到目标受众的渠道和措施。主体 个性如果不能被有效传达，受众就无法了解和把握其内涵。传达方式主要有营销 推广方式、广告与公关策划等宣传方式，有些旅游地区，主体个性并不一定有太 多的优势，但如果传达到位，同样可以造就突出的与众不向的地区形象。 （三）受众认知 在完成主体个性确定及使用有效的传达方式之后，衡量形象定位完成的真正 标志，则是受众认知。所谓受众认知是指旅游区主题旅游形象被目标受众(旅游 者)所认识知晓与感受的程度。公众对于地区形象的认知和消费是一种文化性的 消费，他们在获得物质所需的同时，也获得了精神感受上的满足，这里起作用的 便是认知因素。 五、区域旅游形象塑造 （一）塑造工具 旅游区形象的塑造主要通过两个工具实现，即产品-服务（PS）与公关宣传 （PR）。 产品-服务的最终感知在游客旅游经历中反映出来，因此通过产品-服务来 塑造主题旅游形象主要从功能属性、心理感知等方向入手。 公关宣传是一个功能十分强大的形象塑造工具，具有针对性较强和灵活的特 点。通过分析发现人们在旅游活动前的形象感知和心理决策要经历三个阶段：第 一阶段是梦想阶段，即梦想一个理想的旅游；第二阶段则是搜集信息与估计能真 正享受理想旅游的可能性；第三阶段是实现旅游的决策阶段。因此，相应的公关 管理和广告宣传策略应该是在旅游者的梦想阶段提供“形象”广告；第二阶段提 供信息“咨询”广告和职务，即提供有关信息，第三阶段则应提供与旅游者面对 面的“直接”广告。针对旅游者对旅游区主题形象感知的三个阶段也应采取不同 的宣传方式。如在原生形象形成阶段，主要采用信息性的宣传方式针对那些对本 旅游区没有印象的潜在旅游者，为其提供大量的关于旅游区的信息。其宣传形式 可以是多种多样的，主要目的在于让旅游区的主题旅游形象对潜在旅游者形成浅