3).参考读物 市场营销的Ps 菲利普·科特勒 从中国历史上看,我发现,中国社会阶层中,最高一层是学者,即中国人所说的“士”,最低层则是商 人。当然,这只是在过去。现在时代变了,中国也希望商人能壮大起来,为社会做出贡献,而学者们则 为他们出谋划策。 中国发展经济,市场营销会受到越来越多的重视。现在,我想以市场营销学者的身份来谈谈这方面的问 许多人并不了解市场营销,他们认为营销就是努力推销已生产出的产品,而实际上,市场营销的新观念 却是生产那些能够卖出去的产品。所以我们应当把市场营销 Marketing)与推销( Selling)区别开来。市 场营销是一个含义更广的概念,在你还没有生产出什么产品之前,它已经开始了。“生产什么产品”是 个市场营销问题,即:“如何设计产品?”“顾客在购买一种产品时,他们的实际需要是什么?想得到什 么利益?”这些问题,都要通过营销调研来解决,在产品生产出来之后,我们要开展促销活动和推销活 动:产品售出之后还要考虑服务问题。因此,市场营销活动是没有止境的,在产品投产之前,市场营销 已经开始,在生产和销售过程中以及在售出之后,我们还要确定顾客是否已得到满足。市场营销的目的 是满足人类需要。人类需要是到处可见的,可通过各种不同方式来满足。市场营销所采取的方式是使产 品具有吸引力。定价合理,使买主感到满意。这就是我们对市场营销的理解 现在,我用一种特定方法来描述市场营销,我称之为“1OP’s”法,大家都知道“4P’s”,但我要给你 们一个更广的概念—10P’s,中国将是最早听到我这个概念的国家之一。“4P's”可以这样表述:如 果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该 公司就会获得成功。这已经成为一个有用的公式。我把“4P’s”称为市场营销的战术( Tactic)。这里 的问题是,你如何确定适当的产品、价格、渠道(地点)和促销?这就要由市场营销战略( Strategy)来解 决了。 下面我来解释战略上的“4P'’s”战略“4’s”的第一个“P”是探查( Probing)。这是一个医学用语. 医生检査病人时就是在探査,即深λ检査。因此,4P's的第一个“P”就是要探査市场,市场由哪些人 组成,市场是如何细分的,都需要些什么,竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营 销人员所采取的第一个步骤,就是要调査研究,即市场营销调研( Marketing research)。 第二个步骤是“分割”( partitioning),即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人,人 们有许多不同的生活方式。有些顾客要买汽车,有的要买机床,有的希望质量高,有的希望服务好,有 的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主,即进行市场细分 但是,你不能满足所有买主的需要,必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主,这就是第三个 步骤:“优先”( Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美 国去推销丝绸女装,你必须了解美国市场,必须分出各种不同类型的买主,即各类女顾客,必须优先考 虑或选择你能够满足其需要的那类顾客 第四个步骤是定位( Positioning)。定位的意思是,你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某 些产品的声誉。如果你认为“梅西德斯”牌汽车声誉极好,那就是说,这个牌子的市场地位很高:而另 种汽车声誉不好,就是说它的市场地位较低。因此,每个公司都必须决定,你打算在顾客心目中为自 己的产品树立什么样的形象。你一旦决定了如何定位,便可以推出4个战术上的“P”。如果我想生产出3）. 参考读物 市场营销的 P's 菲利普·科特勒 从中国历史上看，我发现，中国社会阶层中，最高一层是学者，即中国人所说的“士”，最低层则是商 人。当然，这只是在过去。现在时代变了，中国也希望商人能壮大起来，为社会做出贡献，而学者们则 为他们出谋划策。 中国发展经济，市场营销会受到越来越多的重视。现在，我想以市场营销学者的身份来谈谈这方面的问 题。 许多人并不了解市场营销，他们认为营销就是努力推销已生产出的产品，而实际上，市场营销的新观念 却是生产那些能够卖出去的产品。所以我们应当把市场营销(Marketing)与推销(Selling)区别开来。市 场营销是一个含义更广的概念，在你还没有生产出什么产品之前，它已经开始了。“生产什么产品”是 一个市场营销问题，即：“如何设计产品?”“顾客在购买一种产品时，他们的实际需要是什么?想得到什 么利益?”这些问题，都要通过营销调研来解决，在产品生产出来之后，我们要开展促销活动和推销活 动；产品售出之后还要考虑服务问题。因此，市场营销活动是没有止境的，在产品投产之前，市场营销 已经开始，在生产和销售过程中以及在售出之后，我们还要确定顾客是否已得到满足。市场营销的目的 是满足人类需要。人类需要是到处可见的，可通过各种不同方式来满足。市场营销所采取的方式是使产 品具有吸引力。定价合理，使买主感到满意。这就是我们对市场营销的理解。 现在，我用一种特定方法来描述市场营销，我称之为“10P’s”法，大家都知道“4P’s”，但我要给你 们一个更广的概念——10P’s，中国将是最早听到我这个概念的国家之一。“4P’s”可以这样表述：如 果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该 公司就会获得成功。这已经成为一个有用的公式。我把“4P’s”称为市场营销的战术(Tactic)。这里 的问题是，你如何确定适当的产品、价格、渠道(地点)和促销?这就要由市场营销战略(Strategy)来解 决了。 下面我来解释战略上的“4P’s”。战略“4P’s”的第一个“P”是探查(Probing)。这是一个医学用语。 医生检查病人时就是在探查，即深入检查。因此，4P’s的第一个“P”就是要探查市场，市场由哪些人 组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营 销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research)。 第二个步骤是“分割”(partitioning)，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人，人 们有许多不同的生活方式。有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有 的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。 但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就是第三个 步骤：“优先”(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美 国去推销丝绸女装，你必须了解美国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必须优先考 虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。 第四个步骤是定位(Positioning)。定位的意思是，你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某 些产品的声誉。如果你认为“梅西德斯”牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另 一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。因此，每个公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自 己的产品树立什么样的形象。你一旦决定了如何定位，便可以推出 4个战术上的“P”。如果我想生产出