四川外语学院英语系 《经贸口译》课程教学纲要 (2005-2006学年第一学期) 课程名称 授课教师:陶丽霞 Economic Business Interpreta 开课年级|英语系三年级 学分数 、笔译班 和方向翻译方向(含高级口、笔译班) 班额24-28人 普通翻译班: 自然班人数 果程目标口译是一种集语言信息、语境信息、文化信息、认知信息等于一体的综合性双语交际 活动。口译所再现的话语意义包括言内意义、言外含义、话语风格、文化特征、言者 精神。因此,本学期经贸口译课的主要教学目的是建立语言技能模块、培养跨文化意 识与拓展实用知识模块。充分利用有限的课内时间和大量的课余时间,在巩固和加强 学生的听、说、读、写、译等五大语言技能的基础上,将教学的重心逐步转移到建立 相关的知识构架上来。在一定程度上实现相关专业与外语专业之间的复合、交融与渗 透,使学生从语言的单一性向知识的多元化、宽厚型方向转化。初步了解经贸活动与 谈判的常用模式、程序和有关知识,并通过课内的模拟训练以及课外的实战训练,增 强感性认识,实际掌握一些经贸口译的知识、技能、程式等等 授课方式教学特色:以《新编经贸英语口译教程》《现代英语外贸口译》、《国际商务英文读本》 等教材为基本蓝本,辅以较多具有实用性和时效性的自编教材,融口译技 能与相关知识为一体,指导学生观摩、模拟和重现口译现场,引导学生重 视和掌握相关知识,重点讲授与实例演示相结合,要求学生课外充分热身, 课内积极展现,从口译的形式和内容上力求做到实用性、时效性、丰富性 和系统性,确保每周一次的课堂教学都能有阶段性的收获 课前预习:要求学生查询和收集将涉及的相关知识,就规定专题进行课前准备。 课堂教学:课内以教师讲授为辅,师生互动式口译训练为主 课后巩固:要求学生完全掌握和消化课堂内容,修正错误,弥补不足,并进一步拓宽 和加深有关知识。 课程纲要 时间 授课内容 课前准备/课后练习 第一周1.介绍本学期教学计划、要求及目标 为自己拟订一个切实可行的读 2.强调本课程的弱点、特点、重点、重要性等书计划,确保投入充分的时间和 3.介绍和推荐相关书目(包括教材和必读书目)|精力,并按周和按月制订学习目 4.带领学生讨论 1. Meeting a Foreign Businessman 1.熟悉对话情景,分组彩排演 (对话体口译,学生演示为主) 示;初步口译篇章。 2. Studying International Business 2.查询阅读相关篇章(中英 文),了解有关术语 (篇章口译,讲授知识为主) 第三周1. Preliminary Talk- Asking for Establishing|.角色表演,对话的形式与内 Direct Business relations 容可以灵活处理。 (对话体口译:学生演示为主) 2.初步了解国际贸易的现况、 2. International trade issues 存在的问题和前景。 (篇章口译:讲授知识为主) 3.扫清术语障碍,学习背景知
四川外语学院英语系 《经贸口译》课程教学纲要 （2005-2006 学年第一学期） 课程名称 经贸口译 Economic & Business Interpretation 授课教师：陶丽霞 开课年级 和方向 英语系三年级 翻译方向（含高级口、笔译班） 学 分 数 2 班额 口、笔译班： 24-28 人 普通翻译班： 自然班人数 课程目标 口译是一种集语言信息、语境信息、文化信息、认知信息等于一体的综合性双语交际 活动。口译所再现的话语意义包括言内意义、言外含义、话语风格、文化特征、言者 精神。 因此，本学期经贸口译课的主要教学目的是建立语言技能模块、培养跨文化意 识与拓展实用知识模块。充分利用有限的课内时间和大量的课余时间，在巩固和加强 学生的听、说、读、写、译等五大语言技能的基础上，将教学的重心逐步转移到建立 相关的知识构架上来。在一定程度上实现相关专业与外语专业之间的复合、交融与渗 透，使学生从语言的单一性向知识的多元化、宽厚型方向转化。 初步了解经贸活动与 谈判的常用模式、程序和有关知识，并通过课内的模拟训练以及课外的实战训练，增 强感性认识，实际掌握一些经贸口译的知识、技能、程式等等。 授课方式 教学特色：以《新编经贸英语口译教程》、《现代英语外贸口译》、《国际商务英文读本》 等教材为基本蓝本，辅以较多具有实用性和时效性的自编教材，融口译技 能与相关知识为一体，指导学生观摩、模拟和重现口译现场，引导学生重 视和掌握相关知识，重点讲授与实例演示相结合，要求学生课外充分热身， 课内积极展现，从口译的形式和内容上力求做到实用性、时效性、丰富性 和系统性，确保每周一次的课堂教学都能有阶段性的收获。 课前预习：要求学生查询和收集将涉及的相关知识，就规定专题进行课前准备。 课堂教学：课内以教师讲授为辅，师生互动式口译训练为主。 课后巩固：要求学生完全掌握和消化课堂内容，修正错误，弥补不足，并进一步拓宽 和加深有关知识。 课程纲要 时间 授课内容 课前准备/课后练习 第一周 1．介绍本学期教学计划、要求及目标 2．强调本课程的弱点、特点、重点、重要性等 3．介绍和推荐相关书目（包括教材和必读书目） 4．带领学生讨论 为自己拟订一个切实可行的读 书计划，确保投入充分的时间和 精力，并按周和按月制订学习目 标。 第二周 1．Meeting a Foreign Businessman (对话体口译，学生演示为主) 2 ． Studying International Business – Introduction （篇章口译，讲授知识为主） 1． 熟悉对话情景，分组彩排演 示; 初步口译篇章。 2． 查询阅读相关篇章（中英 文），了解有关术语。 第三周 1. Preliminary Talk – Asking for Establishing Direct Business Relations (对话体口译：学生演示为主) 2．International Trade Issues (篇章口译：讲授知识为主） 1. 角色表演，对话的形式与内 容可以灵活处理。 2．初步了解国际贸易的现况、 存在的问题和前景。 3．扫清术语障碍，学习背景知
第四周 1. Talk on Establishing business relation1.模拟现场表演,分成大组彩 (对话体口译:学生演示为主) 排,锻炼应变能力 2. International Cooperation among Nations|2.了解与我国有经贸合作往来 (篇章口译:讲授知识为主) 的主要国家的概况、合作领 域及进展情况 第五周 1. Inquiries(. eneral Inquiries;2. Specific 1.模拟谈判现场和氛围,身临 Inquiries: 3. Commission) 其境地进行角色表演。 (对话体口译:学生演示为主) 2.了解国际投资的模式和特点, 2. International Investment flows 以及在我国投资的主要项目 (篇章口译:讲授知识为主) 及其现况 第六周 1. Offer(1. Talking the Importer into Accepting1.模拟谈判现场和氛围,角色 the price;2. A Talk on Trading Terms and表演,熟悉条件与条款的谈 Conditions) 判方法和技巧。 (对话体口译:学生演示为主) 2.初步了解世界货币知识和国 2. Balance of Payments Accounts and the际货币制度 International Monetary System (篇章口译:讲授知识为主) 第七周 1. A Talk on Quality Quantity 1.模拟谈判:双方就产品质量 (对话体口译:学生演示为主) 与订购的数量问题产生分 2. The Political Environment of International I歧,导致不欢而散。 Business 2.了解一个国家的政治环境对 (篇章口译:讲授知识为主) 贸易的影响及其影响的因素 与程度 第八周 A Talk on Compensation Trade 1.了解补偿贸易的性质和特 (对话体口译:学生演示为主) 点,列举一些实例 2. The Cul tural environment of International2.了解各国文化对国际贸易的 Business 正面和负面的影响以及如何 (篇章口译:讲授知识为主 扬长避短 第九周 1.“ Our commodities can stand the competition1.学会推销自己的产品,讨论 well on the market” 如何增强产品竞争力以站稳 (对话体口译:学生演示为主) 市场的问题 2. Competitive& Technological Environment|2.了解市场竞争与技术革新、 (篇章口译:讲授知识为主) 增强生产力的关系 第十周 Accepting or Declining a Counter offer.模拟谈判:学习断然或委婉 (对话体口译:学生演示为主) 回绝对方,同时又给双方留 2. Multinational Cooperati 有余地的谈判技巧 (篇章口译:讲授知识为主) 2.了解国际间合作的意义、动 态与项目。 第十一周|1. Discussion on Mode of Shipment and Terms of|1.模拟谈判。明确运输方式与 Delivery 交货条件是合同中的重要项 (对话体口译:学生演示为主) 2. Market Survey and Research 2.懂得一些市场调研的途径以 (篇章口译:讲授知识为主) 及对制订产品营销策略的重 要性 第十二周|1. Discussion on Quantity Discount 1.学习如何通过谈判,争取得 (对话体口译:学生演示为主) 到最优惠的数量折扣
识。 第四周 1． Talk on Establishing business relation (对话体口译：学生演示为主) 2．International Cooperation among Nations (篇章口译：讲授知识为主） 1. 模拟现场表演，分成大组彩 排，锻炼应变能力。 2．了解与我国有经贸合作往来 的主要国家的概况、合作领 域及进展情况。 第五周 1． Inquiries (1.General Inquiries; 2.Specific Inquiries; 3. Commission) (对话体口译：学生演示为主) 2．International Investment Flows (篇章口译：讲授知识为主) 1. 模拟谈判现场和氛围，身临 其境地进行角色表演。 2．了解国际投资的模式和特点， 以及在我国投资的主要项目 及其现况。 第六周 1．Offer (1.Talking the Importer into Accepting the Price; 2. A Talk on Trading Terms and Conditions) (对话体口译：学生演示为主) 2. Balance of Payments Accounts and the International Monetary System (篇章口译：讲授知识为主) 1. 模拟谈判现场和氛围，角色 表演, 熟悉条件与条款的谈 判方法和技巧。 2．初步了解世界货币知识和国 际货币制度。 第七周 1. A Talk on Quality & Quantity (对话体口译：学生演示为主) 2．The Political Environment of International Business (篇章口译：讲授知识为主) 1. 模拟谈判：双方就产品质量 与订购的数量问题产生分 歧，导致不欢而散。 2．了解一个国家的政治环境对 贸易的影响及其影响的因素 与程度。 第八周 1．A Talk on Compensation Trade (对话体口译：学生演示为主) 2．The Cultural Environment of International Business (篇章口译：讲授知识为主) 1. 了解补偿贸易的性质和特 点，列举一些实例。 2．了解各国文化对国际贸易的 正面和负面的影响以及如何 扬长避短。 第九周 1．“Our commodities can stand the competition well on the market” (对话体口译：学生演示为主) 2. Competitive & Technological Environment (篇章口译：讲授知识为主) 1. 学会推销自己的产品，讨论 如何增强产品竞争力以站稳 市场的问题。 2．了解市场竞争与技术革新、 增强生产力的关系。 第十周 1．Accepting or Declining a Counter Offer (对话体口译：学生演示为主) 2．Multinational Cooperation (篇章口译：讲授知识为主) 1. 模拟谈判: 学习断然或委婉 回绝对方，同时又给双方留 有余地的谈判技巧。 2．了解国际间合作的意义、动 态与项目。 第十一周 1．Discussion on Mode of Shipment and Terms of Delivery (对话体口译：学生演示为主) 2．Market Survey and Research (篇章口译：讲授知识为主) 1. 模拟谈判。明确运输方式与 交货条件是合同中的重要项 目。 2．懂得一些市场调研的途径以 及对制订产品营销策略的重 要性。 第十二周 1. Discussion on Quantity Discount (对话体口译：学生演示为主) 1. 学习如何通过谈判，争取得 到最优惠的数量折扣
2. Banking Credit and Commercial Credit 2.了解商业信誉与银行信誉的 (篇章口译:讲授知识为主) 第十三周|1.0 n Terms of Payment(byL/C) 1.重点了解为什么国际贸易的 (对话体口译:学生演示为主) 付款方式多为信用证,以及 2. Motives for Direct Foreign Investment 开证的条件与程序 (篇章口译:讲授知识为主) 2.了解我国我市招商引资的现 况,指出存在的问题 第十四周 A Talk on the Agreement on Import and Export1.了解进出口贸易规则,熟悉 Business 协议条件与条款,了解协议 (对话体口译:学生演示为主) 谈判的关键所在。 2. Annual Report of American economy 2.初步了解美国经济的发展与 (篇章口译:讲授知识为主) 现况,熟悉有关术语。 第十五周1.0 n Terms and Conditions of the Contract1.学习如何就合同的所有条件 (对话体口译:学生演示为主) 与条款进行谈判,了解程序 2. The Eurocurrency Market 及技巧,进退得当,促成交 (篇章口译:讲授知识为主) 易成功。 2.了解一些欧洲经贸与欧元市 场的现况 第十六周|1. A Talk on Agency(1. Asking for Sole1.了解要求或委托做(独家) Agency;2 On appointing an exclusive agency,)代理商的意义、要求与程序 (对话体口译:学生演示为主) 2.对几个世界经济和金融的中 2. The City in the World economy 心城市(伦敦、纽约等)作 (篇章口译:讲授知识为主) 深入的了解 第十七周1. Talks on Cargo Insurance(1.0 n the risks;2.|1.了解货物运输保险对于买家 On the Insurance Clauses) 的必要性和重要性 (对话体口译:学生演示为主) 2.了解保险的术语与知识 2. International Technology Transfer 3.了解国际间技术转让的条件 篇章口译:讲授知识为主) 和模式 第十八周1.汇总整学期所涉及的知识内容,检查是否达到预1.重温所学的所有内容(包括 定的教学效果和目标,总结成功的经验和失败的课内与课外),检查是否保质 教训 保量地完成了自己拟订的学 2.宣布本课程期末考试的要求、题材、形式等 习计划 2.按要求准备考试。 第十九周1.期末考试 1.争取在技术上、心理上和形 形式: 象上,做好充分的考前准备 1).以小组为单位,模拟一次谈判,鼓励形式多样,2.总结经验,吸取教训,明确 题材自选,但不能是已经在课内演示过的内容。 进一步努力的方向 2).一对一口译测试。 课外习题样题: 1).对话体口译材料 2).篇章口译 3).参考读物
2.Banking Credit and Commercial Credit (篇章口译：讲授知识为主) 2．了解商业信誉与银行信誉的 区别。 第十三周 1．On Terms of Payment (by L/C) (对话体口译：学生演示为主) 2．Motives for Direct Foreign Investment (篇章口译：讲授知识为主) 1. 重点了解为什么国际贸易的 付款方式多为信用证, 以及 开证的条件与程序。 2．了解我国我市招商引资的现 况，指出存在的问题。 第十四周 1．A Talk on the Agreement on Import and Export Business (对话体口译：学生演示为主) 2．Annual Report of American Economy (篇章口译：讲授知识为主) 1. 了解进出口贸易规则，熟悉 协议条件与条款，了解协议 谈判的关键所在。 2．初步了解美国经济的发展与 现况，熟悉有关术语。 第十五周 1．On Terms and Conditions of the Contract (对话体口译：学生演示为主) 2．The Eurocurrency Market (篇章口译：讲授知识为主) 1. 学习如何就合同的所有条件 与条款进行谈判，了解程序 及技巧，进退得当，促成交 易成功。 2．了解一些欧洲经贸与欧元市 场的现况。 第十六周 1 ． A Talk on Agency (1.Asking for Sole Agency;2.On appointing an Exclusive Agency) (对话体口译：学生演示为主) 2．The City in the World Economy (篇章口译：讲授知识为主) 1. 了解要求或委托做（独家） 代理商的意义、要求与程序。 2．对几个世界经济和金融的中 心城市（伦敦、纽约等）作 深入的了解。 第十七周 1. Talks on Cargo Insurance(1.On the Risks; 2. On the Insurance Clauses) (对话体口译：学生演示为主) 2．International Technology Transfer (篇章口译：讲授知识为主) 1. 了解货物运输保险对于买家 的必要性和重要性。 2．了解保险的术语与知识。 3．了解国际间技术转让的条件 和模式。 第十八周 1．汇总整学期所涉及的知识内容，检查是否达到预 定的教学效果和目标，总结成功的经验和失败的 教训。 2．宣布本课程期末考试的要求、题材、形式等。 1．重温所学的所有内容（包括 课内与课外），检查是否保质 保量地完成了自己拟订的学 习计划 2．按要求准备考试。 第十九周 1．期末考试 形式： 1）．以小组为单位，模拟一次谈判，鼓励形式多样， 题材自选，但不能是已经在课内演示过的内容。 2). 一对一口译测试。 1. 争取在技术上、心理上和形 象上，做好充分的考前准备。 2．总结经验，吸取教训，明确 进一步努力的方向。 课外习题样题： 1）. 对话体口译材料 2）. 篇章口译 3）. 参考读物
1),对话体口译材料 外贸业务谈判进程(3) L: Any good news? P: Well, I can hardly say that. However, I m still hopeful L: Have you got any cable reply from your head office? P: Yes, I have received a long cable. Actually, there's nothing new in the offer. L: You mean the price remains the same as yesterday? P: Yes, it is the same. But let me point out that the tallow market conditions have been any thing but easy. The recent currency crisis has not made things any easier. L: Would you give me further information on the market conditions? P: I believe you have fol lowed up the supply position, and you are as well informed as i am. L: And what about the supply position at your end? P: Situations are apt to change in the commodity market, you know. As far as tallow supplies are concerned, there are most pressing demands from clients in other parts of the world. The upward trend is quite strong I hope you will realize our position. L: I gather from what you say, that the out look is not very promising It' s rather disappointing that you come Australia to tell us of such a bleak prospect. P: Things are not at all that bad. You may recall that we once drew your attention to drummed tallow. The situation in this item is slightly better. If you would accept this instead we cou ld supply the quantity you require. L: We are not interested in drummed tallow for the simple reason that its price is higher. P: I appreciated that. But there is a very firm tendency in the international market. We can hardly get hold of any sizable parcels of bulk tallow for immediate shipment. I may tell you that India just entered the market with an enquiry for 6, 000 tons. This certainly has its effect on our market and also in the u. s.A. and canada L: We know this. But the question is whether they will accept such a high price. P: Anyway, there simply aren t any sizable parcels around As the situation stands now,we can offer only 1, 000 tons bulk tallow at the price quoted yesterday. If you can get your end-users interested in drummed tallow, we ll do our best to offer more, say 3, 000 tons ith an additional charge for the drums and the drumming cost at US$45 per ton L: Im sorry I can t entertain your proposition. P: Well then, there is nothing I can do but to make a long distance call home tonight to see once what can be done L: Please do. I hope to hear from you soon P: I' ll appreciate if you will give us a counter-offer
1）. 对话体口译材料 外贸业务谈判进程 (3) ==================== L: Any good news? P: Well, I can hardly say that. However, I'm still hopeful… L: Have you got any cable reply from your head office? P: Yes, I have received a long cable. Actually, there's nothing new in the offer. L: You mean the price remains the same as yesterday? P: Yes, it is the same. But let me point out that the tallow market conditions have been anything but easy. The recent currency crisis has not made things any easier. L: Would you give me further information on the market conditions? P: I believe you have followed up the supply position, and you are as well informed as I am. L: And what about the supply position at your end? P: Situations are apt to change in the commodity market, you know. As far as tallow supplies are concerned, there are most pressing demands from clients in other parts of the world. The upward trend is quite strong. I hope you will realize our position. L: I gather from what you say, that the outlook is not very promising. It's rather disappointing that you come Australia to tell us of such a bleak prospect. P: Things are not at all that bad. You may recall that we once drew your attention to drummed tallow. The situation in this item is slightly better. If you would accept this instead, we could supply the quantity you require. L: We are not interested in drummed tallow for the simple reason that its price is higher. P: I appreciated that. But there is a very firm tendency in the international market. We can hardly get hold of any sizable parcels of bulk tallow for immediate shipment. I may tell you that India just entered the market with an enquiry for 6,000 tons. This certainly has its effect on our market and also in the U.S.A. and Canada. L: We know this. But the question is whether they will accept such a high price. P: Anyway, there simply aren't any sizable parcels around. As the situation stands now, we can offer only 1,000 tons bulk tallow at the price quoted yesterday. If you can get your end-users interested in drummed tallow, we'll do our best to offer more, say 3,000 tons, with an additional charge for the drums and the drumming cost at US$45 per ton. L: I'm sorry I can't entertain your proposition. P: Well then, there is nothing I can do but to make a long distance call home tonight to see once what can be done. L: Please do. I hope to hear from you soon. P: I'll appreciate if you will give us a counter-offer
L: I' m afraid this can t be done. Unless you propose some thing definite toge ther with some improvement on your price, we are not inclined to place a large order with you. However, view of the friendly relations between us, we are willing to hold negotiations with you again day after tomorrow. P: All right then, I'll get in touch with my head office right away. 2).篇章口译 The Marketing Mix Promotion Establishing the right product, price, place and promotion for your business The fourth part of the marketing mix refers to process of informing your cus tomers of your company s products. OTo make your customers aware that your products exist, there are a number of methods you may choose to use, they include OMedia Advertising(television, magazines, Internet, radio) O Personal selling (involving a sales person) Non-personal communication (persuasion advertising- competitions, free samples Other promotional types include public relation exercises and free publicity Promotion needs to be carefully planned, and it is usual to decide on a new promotional plan each year. There should be one main ob jective to the promotion campaign and that particular emphasis should be projected during a certain time to a certain market segment. Using market research establishes who are the best market segments to aim your campai gn toward The message of your campaign must be focused towards the market segment and it must relate to the promotional ob jectives. Time your promotion, when and where is the optimum impact likely to be. Which promotional technique you deci de to employ must have a bearing on how best you can reach this segment and which technique would best put your message across favorably. Here are a few techniques you might consider employing USE OF AN ADVERTISING AGENCY The advertising agency consists of specialized people who are able to promote your campaign more effectively and can be called upon when needed to assist the operation wi thout the necessity of having to emp loy full time staff dedicated to advertising within the business PERSONAL SELLING Sales men selling to the customer on a one to one basis. Advantages being that questions can be answered straight away, problems can be sorted out at a personal level. The sales man remains with the customers case through to the completion of the sale
L: I'm afraid this can't be done. Unless you propose something definite together with some improvement on your price, we are not inclined to place a large order with you. However, in view of the friendly relations between us, we are willing to hold negotiations with you again day after tomorrow. P: All right then, I'll get in touch with my head office right away. 2）. 篇章口译 The Marketing Mix – Promotion Establishing the right product, price, place and promotion for your business The fourth part of the marketing mix refers to process of informing your customers of your company's products. ●To make your customers aware that your products exist, there are a number of methods you may choose to use, they include: ●Media Advertising (television, magazines, Internet, radio) ●Personal selling (involving a sales person) ●Non-personal communication (persuasion advertising - competitions, free samples. ●Other promotional types include public relation exercises and free publicity. Promotion needs to be carefully planned, and it is usual to decide on a new promotional plan each year. There should be one main objective to the promotion campaign and that particular emphasis should be projected during a certain time to a certain market segment. Using market research establishes who are the best market segments to aim your campaign towards. The message of your campaign must be focused towards the market segment and it must relate to the promotional objectives. Time your promotion, when and where is the optimum impact likely to be. Which promotional technique you decide to employ must have a bearing on how best you can reach this segment and which technique would best put your message across favorably. Here are a few techniques you might consider employing: USE OF AN ADVERTISING AGENCY The advertising agency consists of specialized people who are able to promote your campaign more effectively and can be called upon when needed to assist the operation without the necessity of having to employ full time staff dedicated to advertising within the business. PERSONAL SELLING Sales men selling to the customer on a one to one basis. Advantages being that questions can be answered straight away, problems can be sorted out at a personal level. The sales man remains with the customers case through to the completion of the sale
3).参考读物 市场营销的Ps 菲利普·科特勒 从中国历史上看,我发现,中国社会阶层中,最高一层是学者,即中国人所说的“士”,最低层则是商 人。当然,这只是在过去。现在时代变了,中国也希望商人能壮大起来,为社会做出贡献,而学者们则 为他们出谋划策。 中国发展经济,市场营销会受到越来越多的重视。现在,我想以市场营销学者的身份来谈谈这方面的问 许多人并不了解市场营销,他们认为营销就是努力推销已生产出的产品,而实际上,市场营销的新观念 却是生产那些能够卖出去的产品。所以我们应当把市场营销 Marketing)与推销( Selling)区别开来。市 场营销是一个含义更广的概念,在你还没有生产出什么产品之前,它已经开始了。“生产什么产品”是 个市场营销问题,即:“如何设计产品?”“顾客在购买一种产品时,他们的实际需要是什么?想得到什 么利益?”这些问题,都要通过营销调研来解决,在产品生产出来之后,我们要开展促销活动和推销活 动:产品售出之后还要考虑服务问题。因此,市场营销活动是没有止境的,在产品投产之前,市场营销 已经开始,在生产和销售过程中以及在售出之后,我们还要确定顾客是否已得到满足。市场营销的目的 是满足人类需要。人类需要是到处可见的,可通过各种不同方式来满足。市场营销所采取的方式是使产 品具有吸引力。定价合理,使买主感到满意。这就是我们对市场营销的理解 现在,我用一种特定方法来描述市场营销,我称之为“1OP’s”法,大家都知道“4P’s”,但我要给你 们一个更广的概念—10P’s,中国将是最早听到我这个概念的国家之一。“4P's”可以这样表述:如 果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该 公司就会获得成功。这已经成为一个有用的公式。我把“4P’s”称为市场营销的战术( Tactic)。这里 的问题是,你如何确定适当的产品、价格、渠道(地点)和促销?这就要由市场营销战略( Strategy)来解 决了。 下面我来解释战略上的“4P'’s”战略“4’s”的第一个“P”是探查( Probing)。这是一个医学用语. 医生检査病人时就是在探査,即深λ检査。因此,4P's的第一个“P”就是要探査市场,市场由哪些人 组成,市场是如何细分的,都需要些什么,竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营 销人员所采取的第一个步骤,就是要调査研究,即市场营销调研( Marketing research)。 第二个步骤是“分割”( partitioning),即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人,人 们有许多不同的生活方式。有些顾客要买汽车,有的要买机床,有的希望质量高,有的希望服务好,有 的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主,即进行市场细分 但是,你不能满足所有买主的需要,必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主,这就是第三个 步骤:“优先”( Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美 国去推销丝绸女装,你必须了解美国市场,必须分出各种不同类型的买主,即各类女顾客,必须优先考 虑或选择你能够满足其需要的那类顾客 第四个步骤是定位( Positioning)。定位的意思是,你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某 些产品的声誉。如果你认为“梅西德斯”牌汽车声誉极好,那就是说,这个牌子的市场地位很高:而另 种汽车声誉不好,就是说它的市场地位较低。因此,每个公司都必须决定,你打算在顾客心目中为自 己的产品树立什么样的形象。你一旦决定了如何定位,便可以推出4个战术上的“P”。如果我想生产出
3）. 参考读物 市场营销的 P's 菲利普·科特勒 从中国历史上看，我发现，中国社会阶层中，最高一层是学者，即中国人所说的“士”，最低层则是商 人。当然，这只是在过去。现在时代变了，中国也希望商人能壮大起来，为社会做出贡献，而学者们则 为他们出谋划策。 中国发展经济，市场营销会受到越来越多的重视。现在，我想以市场营销学者的身份来谈谈这方面的问 题。 许多人并不了解市场营销，他们认为营销就是努力推销已生产出的产品，而实际上，市场营销的新观念 却是生产那些能够卖出去的产品。所以我们应当把市场营销(Marketing)与推销(Selling)区别开来。市 场营销是一个含义更广的概念，在你还没有生产出什么产品之前，它已经开始了。“生产什么产品”是 一个市场营销问题，即：“如何设计产品?”“顾客在购买一种产品时，他们的实际需要是什么?想得到什 么利益?”这些问题，都要通过营销调研来解决，在产品生产出来之后，我们要开展促销活动和推销活 动；产品售出之后还要考虑服务问题。因此，市场营销活动是没有止境的，在产品投产之前，市场营销 已经开始，在生产和销售过程中以及在售出之后，我们还要确定顾客是否已得到满足。市场营销的目的 是满足人类需要。人类需要是到处可见的，可通过各种不同方式来满足。市场营销所采取的方式是使产 品具有吸引力。定价合理，使买主感到满意。这就是我们对市场营销的理解。 现在，我用一种特定方法来描述市场营销，我称之为“10P’s”法，大家都知道“4P’s”，但我要给你 们一个更广的概念——10P’s，中国将是最早听到我这个概念的国家之一。“4P’s”可以这样表述：如 果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该 公司就会获得成功。这已经成为一个有用的公式。我把“4P’s”称为市场营销的战术(Tactic)。这里 的问题是，你如何确定适当的产品、价格、渠道(地点)和促销?这就要由市场营销战略(Strategy)来解 决了。 下面我来解释战略上的“4P’s”。战略“4P’s”的第一个“P”是探查(Probing)。这是一个医学用语。 医生检查病人时就是在探查，即深入检查。因此，4P’s的第一个“P”就是要探查市场，市场由哪些人 组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营 销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research)。 第二个步骤是“分割”(partitioning)，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人，人 们有许多不同的生活方式。有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有 的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。 但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就是第三个 步骤：“优先”(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美 国去推销丝绸女装，你必须了解美国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必须优先考 虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。 第四个步骤是定位(Positioning)。定位的意思是，你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某 些产品的声誉。如果你认为“梅西德斯”牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另 一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。因此，每个公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自 己的产品树立什么样的形象。你一旦决定了如何定位，便可以推出 4个战术上的“P”。如果我想生产出
世界市场上最好的机床,那么我就应该知道,我的产品的质量要最高,价格也要高,我的渠道应该是最 好的经销商,促销要在最适当的杂志上作广告,还要印制最精美的产品目录等。如果我不把这种机床定 在最佳机床的位置上,而只是定为一种经济型机床,那么我就采用与此不同的营销组合。因此,关键是 怎样决定你的产品在国内或国际上的地位。 现在你也许要问,另外两个“P”是什么?我把另外两个“P”称为“大市场营销”( Megamarketing),我 认为,现在的公司还必须掌握另外两种技能,一是政治权力( Political power)。就是说,公司必须懂 得怎样与其他国家打交道,必须了解其他国家的政治状况,才能有效地向其他国家推销产品。二是公共 关系( Public relations),营销人员必须懂得公共关系,知道如何在公众中树立产品的良好形象 现在我已讲完了10个“P”,我再说一遍,一个营销人员必须精通产品( Product)、地点(Iace)、价格 ( Price)和促销( Promotion)。为了做到这一点,你必须先做好探查( Probing)、分割( Partitioning)、 优先( Prioritizing)和定位( Positioning),最后,还有权力( Power)和公共关系( Public relations) 此外,还有第11个“P”,我称之为“人”( People)。或许,这个“P”是所有“P”中最基本的一个, 它的意思是理解人、了解人。这一点对所有的营销人员都是重要的。如果你经营一家旅馆、一家航空公 司,或是一家银行,那就必须擅长管理人一—你的下属,因为是这些人与顾客打交道。你必须训练他们 学会礼貌待客。帮助你的下属做好工作的问题,叫做“内部营销”( interna I Marketing);满足顾客 需要的问题,叫做“外部营销”( External Marketing)。有时一个公司的最大问题,是内部营销的问题: 使你的下属承担起全部为顾客服务的义务。整个市场营销的要领,在于满足顾客的需要。因为我们都希 望有不断重复的销售( Repeat sales),希望顾客再次登门购买。而达到这一目标的惟一途径,就是满足 顾客的需要。一个得到满足的顾客就会再来购买,也会告诉他的朋友,说你的产品非常好。这就是舆论 你当然希望有好的舆论。如果顾客没有得到满足,他就会向他的朋友抱怨你的产品,而且,一个不满意 的顾客会传给10个人,一个满意的顾客只会传给5个人。所以,应当十分注意提供良好服务的问题 日本有一种了解顾客态度的新方法,他们叫“顾客时刻反馈”( Zero Customer Feedback time)。这是 什么意思呢?这就是假如他们卖给某人一辆汽车,两个星期后,他们打电话给这位买主,问他“喜不喜 欢这辆车?”买主说“喜欢”,他们又问“如果想改进这种汽车应当怎样改进?”那人就会说,“我希望 车尾行李箱大些”,或者“我希望前窗和后窗都有刮水器……”他们记下这些意见,并转给工厂,要工 厂改进产品。于是,他们从“顾客时刻反馈”,发展到“时刻改进产品”( Zefo ProductImprovement Time)。 这就使他们的产品日新月异,质量不断提高。因此,我们希望所有的人(工人和管理人员)都来关心产品 都要问一问自己:“我是否愿意买这种产品?”经理也要问一问“我是否愿意让我妻子来买这种产品? 只有当你认为应该让你的妻子和亲属来买你公司的产品时,你才能为你公司的产品感到自豪。这就是市 场营销哲学 有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场,公司总裁派一个推销员到非洲一个国 家,让他去了解那里的市场,这个推销员到非洲后发回一封电报:“这里的人不穿鞋,没有市场。”于是 公司派出了第二名推销员,他在那里呆了一个星期发回了电报:“这里人不穿鞋,市场巨大。”现在让我 们来判断一下,哪一个推销员是市场营销人才?第一个显然不是,而只是一个收取订单的人。没有订单, 他也就无所事事。第二个也不是营销人员,而只是个推销员,因为他认为,“我可以推销任何东西,尽 管人们不穿鞋,我也能让他们穿上。”什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了3个星期,发回了 电报:“这里的人不穿鞋,但有脚疾,需要鞋;不过我们现在生产的鞋太瘦,不适合他们,我们必须生 产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖,除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些 贡,才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元,他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双 鞋,在这里卖鞋可以赚钱,投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢?他并没说我可以“卖鞋”,他说 明了这里需要什么鞋,投资收益率如何,怎样通过卖鞋赚钱。所以,营销人才必须懂得市场调硏、产品
世界市场上最好的机床，那么我就应该知道，我的产品的质量要最高，价格也要高，我的渠道应该是最 好的经销商，促销要在最适当的杂志上作广告，还要印制最精美的产品目录等。如果我不把这种机床定 在最佳机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么我就采用与此不同的营销组合。因此，关键是 怎样决定你的产品在国内或国际上的地位。 现在你也许要问，另外两个“P”是什么?我把另外两个“P”称为“大市场营销”(Megamarketing)，我 认为，现在的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力(Political Power)。就是说，公司必须懂 得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共 关系(Public Relations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。 现在我已讲完了 10个“P”，我再说一遍，一个营销人员必须精通产品(Product) 、地点(PIace)、价格 (Price)和促销(Promotion)。为了做到这一点，你必须先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、 优先(Prioritizing)和定位(Positioning)，最后，还有权力(Power)和公共关系(Public Relations)。 此外，还有第 11 个“P”，我称之为“人”(People)。或许，这个“P”是所有“P”中最基本的一个， 它的意思是理解人、了解人。这一点对所有的营销人员都是重要的。如果你经营一家旅馆、一家航空公 司，或是一家银行，那就必须擅长管理人——你的下属，因为是这些人与顾客打交道。你必须训练他们 学会礼貌待客。帮助你的下属做好工作的问题，叫做“内部营销”(tnterna I Marketing)；满足顾客 需要的问题，叫做“外部营销”（External Marketing）。有时一个公司的最大问题，是内部营销的问题： 使你的下属承担起全部为顾客服务的义务。整个市场营销的要领，在于满足顾客的需要。因为我们都希 望有不断重复的销售(Repeat Sales)，希望顾客再次登门购买。而达到这一目标的惟一途径，就是满足 顾客的需要。一个得到满足的顾客就会再来购买，也会告诉他的朋友，说你的产品非常好。这就是舆论。 你当然希望有好的舆论。如果顾客没有得到满足，他就会向他的朋友抱怨你的产品，而且，一个不满意 的顾客会传给 l0 个人，一个满意的顾客只会传给 5 个人。所以，应当十分注意提供良好服务的问题。 日本有一种了解顾客态度的新方法，他们叫“顾客时刻反馈”(Zero Customer Feedback Time)。这是 什么意思呢?这就是假如他们卖给某人一辆汽车，两个星期后，他们打电话给这位买主，问他“喜不喜 欢这辆车?”买主说“喜欢”，他们又问“如果想改进这种汽车应当怎样改进？”那人就会说，“我希望 车尾行李箱大些”，或者“我希望前窗和后窗都有刮水器……”他们记下这些意见，并转给工厂，要工 厂改进产品。于是，他们从“顾客时刻反馈”，发展到“时刻改进产品”(Zefo Productlmprovement Time)。 这就使他们的产品日新月异，质量不断提高。因此，我们希望所有的人(工人和管理人员)都来关心产品， 都要问一问自己：“我是否愿意买这种产品?”经理也要问一问“我是否愿意让我妻子来买这种产品?” 只有当你认为应该让你的妻子和亲属来买你公司的产品时，你才能为你公司的产品感到自豪。这就是市 场营销哲学。 …… 有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国 家，让他去了解那里的市场，这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于是 公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”现在让我 们来判断一下，哪一个推销员是市场营销人才?第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单， 他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽 管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了 3 个星期，发回了 电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生 产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些 贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约 1.5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约 2 万双 鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢?他并没说我可以“卖鞋”，他说 明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。所以，营销人才必须懂得市场调研、产品
设计、财务核算等。 总之,市场营销是一门复杂的学问,在经济增长过程中,市场营销能起很大作用。令人不安的是,大多 数发展中国家在制定经济计划时,只让经济学家参加,但我知道,经济学家在考虑问题时与营销人员有 所不同,经济学家常思考一些宏观经济问题,但不了解市场上的行为,譬如,买方和卖方对不同的刺激 因素实际上有什么反应。因此,我希望政府各部门在制定经济计划时,吸收优秀的、经过良好训练的市 场营销人员参加,因为他们了解市场上的人类行为、投资行为、工人行为等。这样会使计划更有效
设计、财务核算等。 总之，市场营销是一门复杂的学问，在经济增长过程中，市场营销能起很大作用。令人不安的是，大多 数发展中国家在制定经济计划时，只让经济学家参加，但我知道，经济学家在考虑问题时与营销人员有 所不同，经济学家常思考一些宏观经济问题，但不了解市场上的行为，譬如，买方和卖方对不同的刺激 因素实际上有什么反应。因此，我希望政府各部门在制定经济计划时，吸收优秀的、经过良好训练的市 场营销人员参加，因为他们了解市场上的人类行为、投资行为、工人行为等。这样会使计划更有效