国际营销例选 13 需要公司在更大程度上适应当地的条件。比如，印度和中国关于外国所有权的规定迫使伊莱克斯必 须采用与当地公司进行合资的形式。在中国这一世界上发展最快的市场，该公司己建立了压缩机、 吸尘器和水净化设备合资生产企业，并决定在1997年之前在该国再建五家生产厂。在东南亚市场 伊莱克斯的重点是推销公司在中国生产的产品而不是在当地生产 进入中国市场的时机 尽管伊莱克斯秉承市场没有迟到者的经营哲学，对进入中国家电市场抱有极大信心，但它进入 的时机却不被看好。 90年代初期的中国家电市场竞争已是白热化仅就电冰箱而言，1985年中国电冰箱制造企业是 16家，而到了90年代初已剩50多家，甚至 一些合资企业亦难逃被淘汰的命运。如声名显赫的“阿 里斯顿”家族，鼎盛时期共有9个兄弟，但后来除美菱、长岭和华意外，其余的兄弟都不见了踪影。然 而这一切都无法阻挡伊莱克斯匆匆的脚步。它认为中国是世界上最大的家电市场。中国家电业经过 十几年的发展虽然卓有成效，但是产品科技含量、技术功能等方面与世界先进水平相比尚有一定差距 尽管某些产品知名度很高，但是品牌忠诚度却较低，所以对新旧品牌来讲，市场机会是相等的。 市场定位 外国品牌进入中国市场不仅面临着产品本土化的问题.也面临若营销策路本土化的问题。伊莱克 斯很好地把握住了这两点。 90年代后期中国电冰箱生产能力已达2300万台，实际产量已达1000万台以上，而市场需求仅为 四大品牌的市场占有率已高达 在节能、环保、除臭方面已取得领先地位，美菱则独树一帜，大力开发保鲜冰箱。 在这种难以撼动的强大对手面前，伊莱克斯针对自己的目标消费群特征和产品风格精心设计了 “条充满亲情色彩的营销策路，并以“静音冰箱”作为进入中国千家万户的切人点。伊莱克斯提出“冰 箱的噪音你要忍受不是一天，两天，而是10年，15年“，“好得让您一生都能相依相靠，静得让您 日日夜夜察觉不到。”这种极具亲情色彩的营销语言，除使中国消费者感受到温馨和真诚外，品牌形象 和产品形象也随之得到了认可 “静音“就是伊菜克斯的个性和风格。 其实，伊莱克斯推崇的“静音”冰箱并非是针对中国市场特别设计制造的产品。它只不过是采 用扎努西高效低噪音压缩机而已，这和世界其它市场提供的产品是一样的，唯一的区别就在于成功 抽为其产品潮造了亲情化形象】 伊菜克斯集团总裁麦克·特菜斯科在做中国市场调查时说过的 一句话很值得人们细心品味，他 说 “在开拓任何 国家的市场时，我们都必须重视当地的民俗风情，生活习惯，消费方式等社会文 化差异，只有尊重这些差异，充分地了解，分析消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖 和推崇。 为品牌经营包装 90年代后期的中国电冰箱市场份额继续向知名品牌商品集中，非名牌商品市场进一步菱缩，海 尔作为电冰箱行业的龙头老大，市场占有率已达 30%以上，构成了伊菜克斯拓展中国冰箱市场主要的 竞争对手之一。但同时，海尔在激烈的市场搏击过程中积累的丰富营销经验、售后服务经验、品神形 象扩展策略以及销售网络营建经险对伊菜克斯在中国实施本土化营销无疑是最有效、最便捷也最具 影响力的启示。 伊菜克斯认为外国企业尽管有自己的品牌优势和产品优势，但是要想在中国市场参与竞争，就 必须要注意菩销手段的适地性，要建立在对中国市场消费文化了解的基础上。为此，伊莱克斯在市场 导人初期以低姿态虚心向海尔学习营销经验，不但可使自己的营销工作少走弯路，避免惠而普、阿里 斯顿与中国企业合作失败的教训，更可以在中国公众中树立谦恭务实的企业形象。而在中国商界历来 就有“同行是冤家”的说法，视同行为大敌。当时一些冰箱生产企业浮夸风气日盛，为扩大品牌知名 度，不惜倾尽全力在各种媒体上标榜自己的业绩。在这样情况下，伊莱克斯于1998年2月在海口召开 International Marketing 燕喜民国际营销案例选 International Marketing 张喜民 13 13 需要公司在更大程度上适应当地的条件。比如，印度和中国关于外国所有权的规定迫使伊莱克斯必 须采用与当地公司进行合资的形式。在中国这一世界上发展最快的市场，该公司己建立了压缩机、 吸尘器和水净化设备合资生产企业，并决定在 1997 年之前在该国再建五家生产厂。在东南亚市场， 伊莱克斯的重点是推销公司在中国生产的产品而不是在当地生产。 进入中国市场的时机 尽管伊莱克斯秉承市场没有迟到者的经营哲学,对进入中国家电市场抱有极大信心,但它进入 的时机却不被看好。 90 年代初期的中国家电市场竞争已是白热化,仅就电冰箱而言,1985年中国电冰箱制造企业是 116 家,而到了 90 年代初已剩 50 多家,甚至一些合资企业亦难逃被淘汰的命运。如声名显赫的“阿 里斯顿”家族,鼎盛时期共有 9 个兄弟,但后来除美菱、长岭和华意外,其余的兄弟都不见了踪影。然 而这一切都无法阻挡伊莱克斯匆匆的脚步。它认为中国是世界上最大的家电市场。中国家电业经过 十几年的发展虽然卓有成效,但是产品科技含量、技术功能等方面与世界先进水平相比尚有一定差距, 尽管某些产品知名度很高,但是品牌忠诚度却较低,所以对新旧品牌来讲,市场机会是相等的。 市场定位 外国品牌进入中国市场不仅面临着产品本土化的问题,也面临着营销策略本土化的问题。伊莱克 斯很好地把握住了这两点。 90 年代后期中国电冰箱生产能力已达 2300万台,实际产量已达 1000万台以上,而市场需求仅为 800 万台。而且,由于冰箱市场已基本成熟,消费者对品牌的认知度很高。海尔、容声、美菱、新飞 四大品牌的市场占有率已高达 71.9%。在产品功能方面,海尔正在大力推介其抗菌冰箱,容声和新飞 在节能、环保、除臭方面已取得领先地位,美菱则独树一帜,大力开发保鲜冰箱。 在这种难以撼动的强大对手面前,伊莱克斯针对自己的目标消费群特征和产品风格精心设计了 一条充满亲情色彩的营销策略,并以“静音冰箱”作为进入中国千家万户的切人点。伊莱克斯提出“冰 箱的噪音你要忍受不是一天,两天,而是 10 年,15 年.",“好得让您一生都能相依相靠,静得让您 日日夜夜察觉不到。”这种极具亲情色彩的营销语言,除使中国消费者感受到温馨和真诚外,品牌形象 和产品形象也随之得到了认可-“静音"就是伊莱克斯的个性和风格。 其实，伊莱克斯推崇的“静音”冰箱并非是针对中国市场特别设计制造的产品，它只不过是采 用扎努西高效低噪音压缩机而已，这和世界其它市场提供的产品是一样的，唯一的区别就在于成功 地为其产品塑造了亲情化形象。 伊莱克斯集团总裁麦克·特莱斯科在做中国市场调查时说过的一句话很值得人们细心品味,他 说:“在开拓任何一个国家的市场时,我们都必须重视当地的民俗风情,生活习惯,消费方式等社会文 化差异,只有尊重这些差异,充分地了解、分析消费者对我们产品的认识,我们才可能赢得他们的信赖 和推崇。” 为品牌经营包装 90 年代后期的中国电冰箱市场份额继续向知名品牌商品集中,非名牌商品市场进一步萎缩,海 尔作为电冰箱行业的龙头老大,市场占有率已达 30%以上,构成了伊莱克斯拓展中国冰箱市场主要的 竞争对手之一。但同时,海尔在激烈的市场搏击过程中积累的丰富营销经验、售后服务经验、品牌形 象扩展策略以及销售网络营建经险对伊莱克斯在中国实施本土化营销无疑是最有效、最便捷也最具 影响力的启示。 伊莱克斯认为外国企业尽管有自己的品牌优势和产品优势,但是要想在中国市场参与竞争,就 必须要注意营销手段的适地性,要建立在对中国市场消费文化了解的基础上。为此，伊莱克斯在市场 导人初期以低姿态虚心向海尔学习营销经验,不但可使自己的营销工作少走弯路,避免惠而普、阿里 斯顿与中国企业合作失败的教训,更可以在中国公众中树立谦恭务实的企业形象。而在中国商界历来 就有“同行是冤家”的说法,视同行为大敌。当时一些冰箱生产企业浮夸风气日盛,为扩大品牌知名 度,不惜倾尽全力在各种媒体上标榜自己的业绩。在这样情况下,伊莱克斯于 1998 年 2 月在海口召开