国际营销案例选 求里根政府干预外汇市场。 1985年初，形势开始向有利于履带拖拉机公司的方向发展。屈于履带拖拉机公司及其他出口商 的压力，美国政府的代麦同日木、德国、法国和英国的代表在纽约广场饭店会悟。在会议公报中， 五国致府一致同意美元币值过高 保证采取措能，促使美元贬值。实际上，美元在1985年初已呈下 降趋势，广场饭店协议加速了美元的贬值，在以后的三年里，美元币值回落到1980年水平。 履带拖拉机公司立刻见到了效果。公司同其他主要出口商一样都有自己的外汇管理部门。预测 到政府一定会干预外汀市场，在1985年初，履带拖拉机公司就已经增加了外储各，当美元下跌的」 该公司出售外币，购入美元，港到了丰厚的利润。当年公司的税前利润是3200万美元，如果没有 从外汇交易中赚到的8900万美元，1985年公司仍然亏损。1986年的外汇交易收入是1亿美元 相当于当年该公司税前利润1.59亿美元的三分之 更重要的是美元的贬值使履带拖拉机公司恢复了往日的雄风。由于美元对日元再次贬值以及该 公司多年来一直致力于降低成本，到1988年，履带拖拉机公司重新赢回了4年前由小松公司夺走的 价格优势。小松公司已无法降低产品价格，反而被迫提价18%，而履带拖拉机公司只提价3%。进 出口比价的优势使履带拖拉机重新夺回了失去的市场份额，到1989年，它占据了世界重型掘土机械 市场47%的份额，而小松公司的市场占有率却下降到20%以下。 过论题： 1两个公司的音争在名大程度上取决于美元对日元的汇率？ 2如果你是国带拖拉机公司的总经理，你会采取什么措施确保80年代发生的一切不再重演？ 3MF和世界银行所做的工作对履带拖拉机公司的经营有什么潜在影响？履带拖拉机能做些什 么来影响IMF和世界银行的作用？ 11.伊莱克斯的国际市场营销策略 背景介绍 瑞典的伊莱克斯是世界上最大的家用电器（洗衣机、洗碗机、电冰箱、吸尘器等）生产商之 其1994年的销售额超过135亿美元。由于瑞典的国内市场比较小，所以伊菜克斯要想发展就必须升 发国外市场。到1994年，该公司的销售额有85%以上是来自国外市场，其中大多数是在西欧和北 类。1994年，伊菜克斯在西欧家用电器市场的占有率达25%。 伊莱克斯在90年代初进行的一次公司计划审议中得出结论：西欧和北美对家用电器的需求己 经成熟。公司在这些地区的未来发展只能来源干替代需求和人口增长所带来的需求，所以销售额的 年增长率不可能超过 、伊莱克斯 的首席执行官里 约我 Leif Johansson 于依赖这些成热的市场，要想保持公司现在的增长率，必须积极打入新兴的亚洲和东欧市场。公司 估计，在未来10年甚至更长的时间里，这些地区对家用电器的需求会以每年20%的速度增长。于 是，在1994年，约翰森为伊莱克斯制定了雄心勃勃的发展目标：公司要将其在这些新兴市扬的销售 领翻一番，即从1994年的135亿美元，或者说其总销售领的10%扩大到1997年的27亿美元。但 还制定了另一个目标： 到2000年 伊莱克斯 要成为东南亚地 三个家用电器供货商之 除了这些地区明显的发展潜力以 ,伊莱克斯此决定的另 个原因是其主要的全球竞争对手 美国的通用电器公司和惠而普公司以及德国的西门子公司最近都宜布了类以的计划。伊莱克期 认为它必须尽快行动，否则它将失去在这些新兴市场上赚大钱的机会。 确定发展目标后，伊菜克斯要考虑的就是如何实现这些宏伟目标。成本因素加上进口壁垒使公 司把在北羊和 洲的工厂生产自 品直接出口到新兴市场不合算。于是， 它在不同地区和国家采 了不同的方法： 有的公 含资企业和加强营销等都是可选方法。伊莱克 称它准备每年花两亿美元以扩大公司在新兴市场的业务。 1991年，伊莱克斯购买了匈牙利最大的家用电器生产企业里海尔(Lehel),由此迈出了打入东 欧的第一步。伊莱克斯己决定在俄罗斯、波兰和捷克共和国建立自己的公司。而要在亚洲取得发展， International Marketing 12 装熹民 国际营销案例选 International Marketing 张喜民 12 12 求里根政府干预外汇市场。 1985 年初，形势开始向有利于履带拖拉机公司的方向发展。屈于履带拖拉机公司及其他出口商 的压力，美国政府的代表同日本、德国、法国和英国的代表在纽约广场饭店会晤。在会议公报中， 五国政府一致同意美元币值过高，保证采取措施，促使美元贬值。实际上，美元在 1985年初已呈下 降趋势，广场饭店协议加速了美元的贬值，在以后的三年里，美元币值回落到 1980 年水平。 履带拖拉机公司立刻见到了效果。公司同其他主要出口商一样都有自己的外汇管理部门。预测 到政府一定会干预外汇市场，在 1985 年初，履带拖拉机公司就已经增加了外汇储备，当美元下跌的， 该公司出售外币，购入美元，赚到了丰厚的利润。当年公司的税前利润是 3 200 万美元，如果没有 从外汇交易中赚到的 8 900 万美元，1985 年公司仍然亏损。1986 年的外汇交易收入是 1 亿美元， 相当于当年该公司税前利润 1.59 亿美元的三分之二。 更重要的是美元的贬值使履带拖拉机公司恢复了往日的雄风。由于美元对日元再次贬值以及该 公司多年来一直致力于降低成本，到 1988年，履带拖拉机公司重新赢回了 4 年前由小松公司夺走的 价格优势。小松公司已无法降低产品价格，反而被迫提价 18％，而履带拖拉机公司只提价 3％。进 出口比价的优势使履带拖拉机重新夺回了失去的市场份额，到 1989 年，它占据了世界重型掘土机械 市场 47％的份额，而小松公司的市场占有率却下降到 20％以下。 讨论题： 1.两个公司的竞争在多大程度上取决于美元对日元的汇率？ 2.如果你是履带拖拉机公司的总经理，你会采取什么措施确保 80 年代发生的一切不再重演？ 3.IMF 和世界银行所做的工作对履带拖拉机公司的经营有什么潜在影响？履带拖拉机能做些什 么来影响 IMF 和世界银行的作用？ 11. 伊莱克斯的国际市场营销策略 背景介绍 瑞典的伊莱克斯是世界上最大的家用电器（洗衣机、洗碗机、电冰箱、吸尘器等）生产商之一， 其 1994 年的销售额超过 135 亿美元。由于瑞典的国内市场比较小，所以伊莱克斯要想发展就必须开 发国外市场。到 1994 年，该公司的销售额有 85％以上是来自国外市场，其中大多数是在西欧和北 美。1994 年，伊莱克斯在西欧家用电器市场的占有率达 25％。 伊莱克斯在 90年代初期进行的一次公司计划审议中得出结论：西欧和北美对家用电器的需求已 经成熟。公司在这些地区的未来发展只能来源于替代需求和人口增长所带来的需求，所以销售额的 年增长率不可能超过 2－3％。伊莱克斯的首席执行官里夫·约翰森（Leif Johansson）认为公司过 于依赖这些成熟的市场，要想保持公司现在的增长率，必须积极打入新兴的亚洲和东欧市场。公司 估计，在未来 10 年甚至更长的时间里，这些地区对家用电器的需求会以每年 20％的速度增长。于 是，在1994 年，约翰森为伊莱克斯制定了雄心勃勃的发展目标：公司要将其在这些新兴市扬的销售 额翻一番，即从 1994 年的 13.5 亿美元，或者说其总销售额的 10％扩大到 1997年的 27 亿美元。他 还制定了另一个目标：到 2000 年，伊莱克斯要成为东南亚地区最大的三个家用电器供货商之一。 除了这些地区明显的发展潜力以外，伊莱克斯做此决定的另一个原因是其主要的全球竞争对手 ——美国的通用电器公司和惠而普公司以及德国的西门子公司最近都宣布了类似的计划。伊莱克斯 认为它必须尽快行动，否则它将失去在这些新兴市场上赚大钱的机会。 确定发展目标后，伊莱克斯要考虑的就是如何实现这些宏伟目标。成本因素加上进口壁垒使公 司把在北美和欧洲的工厂生产的产品直接出口到新兴市场不合算。于是，它在不同地区和国家采取 了不同的方法：买进现有的公司、新建工厂、建立合资企业和加强营销等都是可选方法。伊莱克斯 称它准备每年花两亿美元以扩大公司在新兴市场的业务。 1991 年，伊莱克斯购买了匈牙利最大的家用电器生产企业里海尔（Lehel），由此迈出了打入东 欧的第一步。伊莱克斯已决定在俄罗斯、波兰和捷克共和国建立自己的公司。而要在亚洲取得发展