国际营销桌例选 志公布全世界范围内增长速度最快的家电企业，海尔超过GE、西门子等世界名牌，名列榜首。1 998年11月30日，英国《金融时报》报道：在亚太地区声誉最佳的公司评比中，海尔位居第 七，是唯一进入前十名的中国企业。从海尔集团正确实施国际化战略，在短短的17年内从一个亏 损小厂转变为大型骑国公司的脚步中，我们可以看到中国企业走向国际化的艰辛和务力，也表明， 中国企业完全有能力在未来的国际竞争中占得一席之地。 讨论题： 海尔的国际化之路给中国企业的国际化提供了哪些有益的启示？ 10.履带拖拉机公司的衰退与复兴 履带拖拉机公司是世界上最大的重型掘士机械制造商。掘土机械占世界建筑机械年销售额（以 美元计算)的0%。1980年，该公司的产品占据了全世界掘土机械市场的53.3%。履带拖拉机公司 的最大竞争对手是日本的小松公司(Komatsu),小松的产品占据了60%的日本市场，但只占世界市 场的152% 980年，履带拖拉机公司被视为美国最重要的生产及出口商之 已经连续50年盈利，股要 收益率高达27%。1981年，出口占全公司销售额的57%，该公司本身也是美国第三大出口商。1981 年，履带拖拉机创下了5.79亿美元的税前利润，这足以说明它的实力。但是在以后的3年中，公司 却连创败绩，亏损高达10亿美元，到1985年，其市场份额已下滑到40%，而小松公司的市场份额 却上升到了25%。出现如此大转变的原因有三个：小松公司生产能力的迅速提高：美元币值的上升： 发展中国家的债务危机 在此之前，小松公司一直在慢慢地追赶履带拖拉机。60年代，小松公司在海外基本没有什么地 位，到1974年，它的重型掘土机械在国际市场上占据了9%的份额，而到了1980年，其市场占有 率己超过了15%。小松的发展部分地归因于该公司工人超常的生产效率，所以在0年代，小松产 品的价格比厢带拖拉机公司的低10%至15%。但是小松在国际市场上缺少完整的销售网络，而园提 拖拉机公司世界范围的销售网以及完善的售后服务与支援功能使人们并不认为该公司产品的价格 品。 分析家断言，小松公司的市场份额不会超过其1980年的水平。 但是，美元的升值使形势发生了巨大的变化。在1980年至1987年的几年中，美元对其他10 个主要工业化国家货币的汇率平均上升了87%。美国经济迅速增长的势头吸引了大量外国资本流入 美国，以寻求高回报。同时，世界其他地区出现的政治动荡以及欧州国家经济增长的慢使人们认 为，美国是投资的天堂。海外资本的大量流入极大地增加了美元在外汇市场上的需求量，使得美元 不断升值。坚挺的美元明显地提高了履带拖拉机公司产品以美元计算的价格。 同时降低了小松公司 出口到美国市场产品的价格。由于美元同日元币值的变化，1985年小松产品的价格比履带拖拉机的 低40%。由于价格悬殊过大，许多客户放弃了履带拖拉机公可周到的售后服务，选择了小松公司的 产品 发展中国家的债务危机又使弱带拖拉机公司雪上加霜。0年代初期，石油输出国组织把石油价 格翻了两番，殊到了大量的外汇 西方国家的商业银行从这些国家借到大量资本，然后借给发展斗 国家的政府，资助大规模的建筑项目，这使得重型掘土机械的需求猛增，履带拖拉机公司从中获 不小。但是到1982年，人们请楚地看到那些商业银行选错了投资对象，许多国家的政府（包括墨西 哥、巴西和阿根廷)扬言要终止偿还债务。国际货币基金组织开始了协调工作，帮助负债国安排新 贷款，但是要求这些国家采取紧缩的宏观经济政策。履带瓶拉机公司美好的日子已经结束，几乎在 一夜之间，重型据土机械的订单不再光临，所剩无几的订单也飞向低价机械的生产厂家，其中， 松公司收到的订单最多 由于上述原因，到1982年底，履带拖拉机公司深深陷入困境。但是它迅速作出了反应，从198 年到1985年，公司缩减了40%的雇员，关闭了9座工厂，投资18亿美元开发新技术以降低成本、 提高质量。这些措施使履带拖拉机产品的成本下降了20%以上。同时，公司也强烈呼吁政府采取措 施降低美元在外汇市场上的币值。到1984年，履带拖拉机公司成为美国出口商中最强硬的代表，要 International Marketing 蒸喜民国际营销案例选 International Marketing 张喜民 11 11 志公布全世界范围内增长速度最快的家电企业，海尔超过ＧＥ、西门子等世界名牌，名列榜首。１ ９９８年１１月３０日，英国《金融时报》报道：在亚太地区声誉最佳的公司评比中，海尔位居第 七，是唯一进入前十名的中国企业。从海尔集团正确实施国际化战略，在短短的１７年内从一个亏 损小厂转变为大型跨国公司的脚步中，我们可以看到中国企业走向国际化的艰辛和努力，也表明， 中国企业完全有能力在未来的国际竞争中占得一席之地。 讨论题： 海尔的国际化之路给中国企业的国际化提供了哪些有益的启示？ 10. 履带拖拉机公司的衰退与复兴 履带拖拉机公司是世界上最大的重型掘土机械制造商。掘土机械占世界建筑机械年销售额（以 美元计算）的 70％。1980 年，该公司的产品占据了全世界掘土机械市场的 53.3％。履带拖拉机公司 的最大竞争对手是日本的小松公司（Komatsu），小松的产品占据了 60％的日本市场，但只占世界市 场的 15.2％。 1980 年，履带拖拉机公司被视为美国最重要的生产及出口商之一，已经连续 50 年盈利，股票 收益率高达 27％。1981 年，出口占全公司销售额的57％，该公司本身也是美国第三大出口商。1981 年，履带拖拉机创下了 5.79亿美元的税前利润，这足以说明它的实力。但是在以后的 3年中，公司 却连创败绩，亏损高达 10亿美元，到 1985 年，其市场份额已下滑到40％，而小松公司的市场份额 却上升到了 25％。出现如此大转变的原因有三个：小松公司生产能力的迅速提高；美元币值的上升； 发展中国家的债务危机。 在此之前，小松公司一直在慢慢地追赶履带拖拉机。60 年代，小松公司在海外基本没有什么地 位，到 1974年，它的重型掘土机械在国际市场上占据了 9％的份额，而到了 1980年，其市场占有 率已超过了 15％。小松的发展部分地归因于该公司工人超常的生产效率，所以在 70 年代，小松产 品的价格比履带拖拉机公司的低10％至15％。但是小松在国际市场上缺少完整的销售网络，而履带 拖拉机公司世界范围的销售网以及完善的售后服务与支援功能使人们并不认为该公司产品的价格高 昂。分析家断言，小松公司的市场份额不会超过其 1980 年的水平。 但是，美元的升值使形势发生了巨大的变化。在 1980 年至 1987 年的几年中，美元对其他 10 个主要工业化国家货币的汇率平均上升了 87％。美国经济迅速增长的势头吸引了大量外国资本流入 美国，以寻求高回报。同时，世界其他地区出现的政治动荡以及欧洲国家经济增长的缓慢使人们认 为，美国是投资的天堂。海外资本的大量流入极大地增加了美元在外汇市场上的需求量，使得美元 不断升值。坚挺的美元明显地提高了履带拖拉机公司产品以美元计算的价格，同时降低了小松公司 出口到美国市场产品的价格。由于美元同日元币值的变化，1985年小松产品的价格比履带拖拉机的 低 40％。由于价格悬殊过大，许多客户放弃了履带拖拉机公司周到的售后服务，选择了小松公司的 产品。 发展中国家的债务危机又使履带拖拉机公司雪上加霜。70年代初期，石油输出国组织把石油价 格翻了两番，赚到了大量的外汇，西方国家的商业银行从这些国家借到大量资本，然后借给发展中 国家的政府，资助大规模的建筑项目，这使得重型掘土机械的需求猛增，履带拖拉机公司从中获利 不小。但是到 1982 年，人们清楚地看到那些商业银行选错了投资对象，许多国家的政府（包括墨西 哥、巴西和阿根廷）扬言要终止偿还债务。国际货币基金组织开始了协调工作，帮助负债国安排新 贷款，但是要求这些国家采取紧缩的宏观经济政策。履带拖拉机公司美好的日子已经结束，几乎在 一夜之间，重型掘土机械的订单不再光临，所剩无几的订单也飞向低价机械的生产厂家，其中，小 松公司收到的订单最多。 由于上述原因，到1982 年底，履带拖拉机公司深深陷入困境。但是它迅速作出了反应，从1982 年到 1985年，公司缩减了 40％的雇员，关闭了 9 座工厂，投资18 亿美元开发新技术以降低成本、 提高质量。这些措施使履带拖拉机产品的成本下降了 20％以上。同时，公司也强烈呼吁政府采取措 施降低美元在外汇市场上的币值。到 1984年，履带拖拉机公司成为美国出口商中最强硬的代表，要