国际营销案例选 展起来的。刚起步时，海尔只有一个产品，而且品质不佳，无人知晓，海尔集团通过不懈地对新产 品的开发和质量控制，现在己经拥有42大门类8600余规格品种的名牌产品群，产品虽多质量 知宗不含糊，在市场上都且有极品的音争力 国内企业必须有自己的拳头产品，有稳定的过硬质量作为基础，才有资格和实力参与国际竞 打出品牌形象，不然，在激烈的国际竞争中根本就没有发言权，企业的跨国化生产营销也无从谈起 海尔先后获得德国TV、VDE认证：加拿大CSA安全、节能认证，美国UL安全、质量认证（并 且是中国首家以生产企事业自己的名称列入美国UL名录的企业)：海尔电冰箱产品在德国电冰箱产 品抽查检验中获“++”第一名：1998年，荣获中华人民共和国国家质量奖：1992年，海尔 通过1S09001质量体系认证。海尔产品出口世界各地甚至在高科技产业发达的欧美地区设 经销所依靠的王牌也正是其过硬的产品质量。 改变观念，实施现代化管理 美国《财富》杂志每年都要评选出世界500强企业排名，据相关调查资料显示，历年的世界 500强企业都右一个显著的特占.有一整在籍全有效的经营管理横式，而目这在模式并不是一朝 夕形成的，是企业在长期的发展中历经修订和考验逐步形成的，可以说，是这些企业集团管理的 精华凝聚，有相当强的活力和效率 在这方面，海尔集团不但吸收了很多国际先进的管理方式，而且把他们升华修订，创造了独特 的“OEC“管理法、“PDCA“管理法等一整套的独有的管理方式，并且卓有成效，为海尔的腾飞 打下了坚实的基础 提高科研能力，不断改进产品 海尔集团的产品技术含量比较高，历来重视科研能力的提高，与荷兰飞利浦公司、美国C MOLD公司、美国NETSCREEN等15个研究机构成立技术联盟，整合了国外科技资源，提高了产 品竞争力。而且建立了国际一流的海尔中央研究院，联合美国、日本、德国等国家和地区的28家具 备一流技术水平的公司、科研机构通过技术合作建成了综合性科研基地。在变频空调方面，海尔就 由于技术领先取得了巨大成功。今年五一”期间， 海尔“金超人”空调市场火燥，只因这种具备48种 独特送风方式的全直流变频空调，可随时调节吹出的风量，解决了现有空调器出风方向固定不变 冷热不均、舒适性差的最大缺点，达到了“人在中间坐，风从周围绕”的舒适效果。目前，该技术已 在海尔最近上市的其他空调中采用。据中国家电协会统计，2000年，海尔生产的变频空调总量位居 同业第一，其中40%以上都是最新的直流产品 增强企业信誉，塑造品牌形象 国内的大企业相对于当今进入世界500强的跨国公司来说，有一个明显的不同之处就是：进 入500强的这些跨国公司，很多是“百年企业”，这些企业在其长时间的经营过程中形成的良好信 誉，成了这些企业持续发展的强大支撑平台。这样，做久促进了做大和做强，而做强、做大又反过 来使企业做得更久，形成了良性循环。在无形资产变得越来战关键与重要的现在和将来，做久将会 越来越成为这一良性循环的主导环节，因为做久是无形资产积累的必要途径之 要直正形成这程 的良性循环，企业就必须从主导环节入手 扎扎实实 做强、做大定 础环节 海尔在面对市场方面确定的基本原则是“首先卖信誉，其次卖产品。”正是从这一理念出发，从 90年代开始，海尔总裁张瑞敏制定了海尔创世界名牌的战略，并在这一战略思想下，确定了“先 难后易”的出口原则，目前海尔己在海外有62家经销商3万多个营销网点。为了更好地参与国际 竞争，海尔提出了“本土化战略”。从1996年开始，海尔已在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚 美国等地建立海外生产厂 1999年4月，海尔 在美国南卡州生产 制造基地的奠基，标志者海勿 在海外第一个“三位一体本士化的海外海尔诞生，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中 心在南卡州。海尔的本土化战略”目的在于通过当地融智与融资，发展成为本土化的世界名牌。 如今海尔的世界名牌战略己经取得了巨大的成功，“海尔中国造”己堂而皇之地遍及全球市场， 使其生立经营和销售服务彻底实现了国内市场国际化、国际竞争国内化。1997年，美国《家电》杂 International Marketing 燕喜民 国际营销案例选 International Marketing 张喜民 10 10 展起来的。刚起步时，海尔只有一个产品，而且品质不佳，无人知晓，海尔集团通过不懈地对新产 品的开发和质量控制，现在已经拥有４２大门类８６００余规格品种的名牌产品群，产品虽多质量 却毫不含糊，在市场上都具有极强的竞争力。 国内企业必须有自己的拳头产品，有稳定的过硬质量作为基础，才有资格和实力参与国际竞争， 打出品牌形象，不然，在激烈的国际竞争中根本就没有发言权，企业的跨国化生产营销也无从谈起。 海尔先后获得德国ＴＶ、ＶＤＥ认证；加拿大ＣＳＡ安全、节能认证，美国ＵＬ安全、质量认证（并 且是中国首家以生产企事业自己的名称列入美国ＵＬ名录的企业）；海尔电冰箱产品在德国电冰箱产 品抽查检验中获“＋＋”第一名；１９９８年，荣获中华人民共和国国家质量奖；１９９２年，海尔 通过ＩＳＯ９００１质量体系认证。海尔产品出口世界各地甚至在高科技产业发达的欧美地区设厂 经销所依靠的王牌也正是其过硬的产品质量。 改变观念，实施现代化管理 美国《财富》杂志每年都要评选出世界５００强企业排名，据相关调查资料显示，历年的世界 ５００强企业都有一个显著的特点：有一整套健全有效的经营管理模式，而且这套模式并不是一朝 一夕形成的，是企业在长期的发展中历经修订和考验逐步形成的，可以说，是这些企业集团管理的 精华凝聚，有相当强的活力和效率。 在这方面，海尔集团不但吸收了很多国际先进的管理方式，而且把他们升华修订，创造了独特 的“ＯＥＣ”管理法、“ＰＤＣＡ”管理法等一整套的独有的管理方式，并且卓有成效，为海尔的腾飞 打下了坚实的基础。 提高科研能力，不断改进产品 海尔集团的产品技术含量比较高，历来重视科研能力的提高，与荷兰飞利浦公司、美国Ｃ－ MOLD 公司、美国 NETSCREEN 等 15 个研究机构成立技术联盟，整合了国外科技资源，提高了产 品竞争力。而且建立了国际一流的海尔中央研究院，联合美国、日本、德国等国家和地区的28 家具 备一流技术水平的公司、科研机构通过技术合作建成了综合性科研基地。在变频空调方面，海尔就 由于技术领先取得了巨大成功。今年“五一”期间，海尔“金超人”空调市场火爆，只因这种具备 48种 独特送风方式的全直流变频空调，可随时调节吹出的风量，解决了现有空调器出风方向固定不变、 冷热不均、舒适性差的最大缺点，达到了“人在中间坐，风从周围绕”的舒适效果。目前，该技术已 在海尔最近上市的其他空调中采用。据中国家电协会统计，2000年，海尔生产的变频空调总量位居 同业第一，其中４０％以上都是最新的直流产品。 增强企业信誉，塑造品牌形象 国内的大企业相对于当今进入世界５００强的跨国公司来说，有一个明显的不同之处就是：进 入５００强的这些跨国公司，很多是“百年企业”，这些企业在其长时间的经营过程中形成的良好信 誉，成了这些企业持续发展的强大支撑平台。这样，做久促进了做大和做强，而做强、做大又反过 来使企业做得更久，形成了良性循环。在无形资产变得越来越关键与重要的现在和将来，做久将会 越来越成为这一良性循环的主导环节，因为做久是无形资产积累的必要途径之一。要真正形成这样 的良性循环，企业就必须从主导环节入手，扎扎实实地抓好做强、做大这两个基础环节。 海尔在面对市场方面确定的基本原则是“首先卖信誉，其次卖产品。”正是从这一理念出发，从 ９０年代开始，海尔总裁张瑞敏制定了海尔创世界名牌的战略，并在这一战略思想下， 确定了“先 难后易”的出口原则，目前海尔已在海外有６２ 家经销商３万多个营销网点。为了更好地参与国际 竞争，海尔提出了“本土化战略”。从１９９６年开始，海尔已在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、 美国等地建立海外生产厂。１９９９年４月，海尔在美国南卡州生产制造基地的奠基，标志着海尔 在海外第一个“三位一体本土化”的海外海尔诞生，即设计中心 在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中 心在南卡州。海尔的“本土化战略”目的在于通过当地融智与融资，发展成为本土化的世界名牌。 如今海尔的世界名牌战略已经取得了巨大的成功，“海尔·中国造”已堂而皇之地遍及全球市场， 使其生产经营和销售服务彻底实现了国内市场国际化、国际竞争国内化。1997年，美国《家电》杂