国际营销案例选 的全国经销商大会上郑重提出向海尔学习的口号，立即在工商界掀起轩然大波。一个年销售额在147 亿美元的国际家电巨人向销售额仅仅是它的中国品伸学习本身就造成了强烈的轰动效应。 营销宣传 伊莱克斯集团在市场推广方面，与当时国内一些企业投入巨资在媒体上大做广告的做法形成强 烈反差。 伊莱克斯历来进循广告宜传低姿态、科研开发高投入的经营宗旨。所以伊莱克斯在产品导人期 的广告投放很有节制，并且不忘赋予广告以强烈的说服性和亲情性。据北京中企市场研究中心统计， 在1998年电冰箱品牌的平面广告投放上，伊莱克斯的广告费 仅及海尔 声的13。在广告投成 地域分布上 国遍地升 ,表明它雄 心勃勃，以天下为已任：而伊菜克 斯则主 攻北京 上海以及东北、华东、华南地区的大城市。在西北地区伊莱克斯投放仅为0.8万元，海尔则为27.7 万元。伊莱克斯在甘肃、青海、云南、内蒙古等地区投入也很少甚至没有投人。而在北京的投入量 却高达10.06万元，海尔则为9.22万元，反不及它。由此可见，两个品牌广告投放策略不同，重点城 市的高收入家庭是伊莱克斯概定的目标消费群体， 在中企调研监测网所监测的586家平面媒体上，伊莱克斯主要选择市级媒体，尤以晨报、晚报为 主，目的是体现它的贴近性。为强化自己品牌的认可度，伊莱克斯在隐性广告宜传方面，认其借鉴海尔 发动奥论攻势的成功经验，在众多宜传媒体上突出其产品优异性能和与消费者建立的亲情化形象，其 声势轰轰烈烈，所产生影响之大难以估量， 伊莱克斯在宜传内容上常有惊人之举。去年，结合自己的售后服务营销策略，伊莱克斯在媒体上 推出“一年包换，十年包修“的承诺，这与海尔在空调行业承诺“六年包修'，异曲同工，如出 墙这北 是伊莱克斯提出向海尔学习之后再次在消费者中城起的波澜。 促销手段 伊莱克斯除了在电视及平面媒体发布广告外，其主要的促销活动是在销售店内直接面对消费者 讲行，使原客对公司的规范运作、产品的技术水平和服务水准留下良好印象。例如针对中国城市冰箱 进入更新换代时期，伊莱克斯提出“超值弃旧，以旧换新行动。凡是购买伊莱克斯冰箱的用户，可用 其旧冰箱折换一台伊菜克斯生产的吸尘器或电水壶，并负责上门搬运。在有的地方则推行“零售价优 惠300元，再送一辆自行车”，甚至还推出“先用两个星期.感到满意再付款“的促销招数。 伊莱克斯另一营销群体是城市新婚家庭。每逢“国庆”、“春节“期间，伊莱克斯都适时提出极富 针对性的“有情人蜜月有礼”促销活动，在有的地区亦称“送贴心嫁妆”活动，对购买伊来克斯冰箱 的新婚夫妇赠送食品搅拌机、蒸气熨斗、面包炉等小家电物品，伊菜克斯促销形式对普通消费者也 用 泛，甚至 电 莱克斯仅仅围 婚家庭作营销文章，不但扩大了市场占有份额更重要的是在消费者中的亲情形象得到了淋漓尽致的 发挥，这种亲情化形象反过来又强化了品牌优势，形成新的良性循环。 俗话说“谁拥有了消费者的心，谁就占有了市场”。伊莱克断可谓深谙此道，营销策略采用攻“心” 为上不称“王亦不称“”市沿有自吹白描广告投人也是低态然而其品牌形象和产品形 象都在消费者中户生了影响.中企 研究中心的专家认为，伊菜克斯运月 亲情 销策略的 功说 个企业有了品质优良的产品并不意味着必然占有了市场，还必须依靠行之有效的营销形式去进 市场拓展，这个“行之有效“就是企业营销的灵魂，中国的企业家们有多少人找到了属于自已的那个 “灵魂“泥？ 讨论题： 1.伊莱克斯公司拓展国际市场的主要途径和依据是什么？你对此有何认识？ 2.伊菜克斯公司进入中国市场的机会并不被看好，但公司为何能够在竞争激烈的中国市场取得 初步成功？ 3.伊莱克斯公司的当地化策略对中国企业会带来什么冲击？中国企业如何应付？ 4,有人认为，在全球经济一体化时代，追求当地化是与大趋势相悖的，你如何认识此问题？ International Marketing 燕熹民 国际营销案例选 International Marketing 张喜民 14 14 的全国经销商大会上郑重提出向海尔学习的口号,立即在工商界掀起轩然大波。一个年销售额在 147 亿美元的国际家电巨人向销售额仅仅是它 5%的中国品牌学习本身就造成了强烈的轰动效应。 营销宣传 伊莱克斯集团在市场推广方面,与当时国内一些企业投入巨资在媒体上大做广告的做法形成强 烈反差。 伊莱克斯历来遵循广告宣传低姿态、科研开发高投入的经营宗旨。所以伊莱克斯在产品导人期 的广告投放很有节制,并且不忘赋予广告以强烈的说服性和亲情性。据北京中企市场研究中心统计， 在 1998 年电冰箱品牌的平面广告投放上,伊莱克斯的广告费用仅及海尔、容声的 1/3。在广告投放 地域分布上,海尔的特点是全国遍地开花，表明它雄心勃勃,以天下为己任;而伊莱克斯则主攻北京、 上海以及东北、华东、华南地区的大城市。在西北地区伊莱克斯投放仅为 0.8 万元,海尔则为 27.7 万元。伊莱克斯在甘肃、青海、云南、内蒙古等地区投入也很少甚至没有投人。而在北京的投入量 却高达 10.06 万元,海尔则为 9.22万元,反不及它。由此可见，两个品牌广告投放策略不同,重点城 市的高收入家庭是伊莱克斯既定的目标消费群体。 在中企调研监测网所监测的 586家平面媒体上,伊莱克斯主要选择市级媒体,尤以晨报、晚报为 主,目的是体现它的贴近性。为强化自己品牌的认可度,伊莱克斯在隐性广告宣传方面,认真借鉴海尔 发动舆论攻势的成功经验,在众多宣传媒体上突出其产品优异性能和与消费者建立的亲情化形象,其 声势轰轰烈烈,所产生影响之大难以估量, 伊莱克斯在宣传内容上常有惊人之举。去年,结合自己的售后服务营销策略,伊莱克斯在媒体上 推出“一年包换,十年包修"的承诺,这与海尔在空调行业承诺“六年包修',异曲同工,如出一辙,这也 是伊莱克斯提出向海尔学习之后再次在消费者中掀起的波澜。 促销手段 伊莱克斯除了在电视及平面媒体发布广告外,其主要的促销活动是在销售店内直接面对消费者 进行,使顾客对公司的规范运作、产品的技术水平和服务水准留下良好印象。例如针对中国城市冰箱 进入更新换代时期,伊莱克斯提出“超值弃旧,以旧换新行动"。凡是购买伊莱克斯冰箱的用户,可用 其旧冰箱折换一台伊莱克斯生产的吸尘器或电水壶,并负责上门搬运。在有的地方则推行“零售价优 惠 300 元,再送一辆自行车”，甚至还推出“先用两个星期,感到满意再付款"的促销招数。 伊莱克斯另一营销群体是城市新婚家庭。每逢“国庆"、“春节"期间,伊莱克斯都适时提出极富 针对性的“有情人蜜月有礼”促销活动,在有的地区亦称“送贴心嫁妆”活动,对购买伊来克斯冰箱 的新婚夫妇赠送食品搅拌机、蒸气熨斗、面包炉等小家电物品,伊莱克斯促销形式对普通消费者也适 用,馈赠内容更广泛,甚至送饮料、送一年电费、送购物优惠卡等。伊莱克斯仅仅围绕冰箱换代和新 婚家庭作营销文章,不但扩大了市场占有份额,更重要的是在消费者中的亲情形象得到了淋漓尽致的 发挥,这种亲情化形象反过来又强化了品牌优势,形成新的良性循环。 俗话说“谁拥有了消费者的心,谁就占有了市场"。伊莱克斯可谓深谙此道,营销策略采用攻“心" 为上,既不称“王',亦不称“霸",更没有自吹自擂,广告投人也是低姿态,然而其品牌形象和产品形 象都在消费者中户生了影响。中企市场研究中心的专家认为,伊莱克斯运用亲情营销策略的成功说明 一个企业有了品质优良的产品并不意味着必然占有了市场,还必须依靠行之有效的营销形式去进行 市场拓展,这个“行之有效"就是企业营销的灵魂,中国的企业家们有多少人找到了属于自己的那个 “灵魂"呢? 讨论题： 1.伊莱克斯公司拓展国际市场的主要途径和依据是什么？你对此有何认识？ 2.伊莱克斯公司进入中国市场的机会并不被看好，但公司为何能够在竞争激烈的中国市场取得 初步成功？ 3.伊莱克斯公司的当地化策略对中国企业会带来什么冲击？中国企业如何应付？ 4.有人认为，在全球经济一体化时代，追求当地化是与大趋势相悖的，你如何认识此问题？