国际营销案例选 15 12.伊莱克斯（中国）演绎白色家电的黑马逻辑 家电是中国最为成熟，竞争最为激烈，被认为不适合洋品牌生存的领域，这两年冷不防又杀进 来两匹“来自欧洲的狼’ 一伊菜克斯和西门子。作为全世界白色家电巨人的伊莱克斯，不仅以两 年200%的增长，进入中国冰箱市场第一阵营，而且在新世纪之初，大举进人洗衣机市场，而这两 个市场曾经是中国人守得最牢固的领域。 其实，早在1987年，伊莱克斯就在中国合资建厂了。只不过，伊莱克斯使用的是只出钱占股 份，不参与管理与营销的一贯办法。没想到这个放之四海皆准的办法，在中国却失效了，企业连年 亏损。 在继续投入还是放弃之间，伊莱克斯选择了给自己“最后一个机会”。1997年，伊莱克斯在中 国成立了营销公司，全面管理合资品牌。 正是这个机会，给伊莱克斯提供了一个演绎白色家电黑马故事的舞台，并使伊莱克斯成为中国 家电这首乐曲中不容忽视的跳跃音符 奇招的背后 现在提起伊莱克斯，人们会想到轻松时尚的广告由.”比撕一张纸的声音还小”的“新静界” 的安静，“还能再省吗？”日耗电不足半度的“省电奇冰”的节俭，为用户送牛奶鸡蛋的关怀，万人 回访、为冰箱全面体检的周到 然而 1997年伊莱克斯在中国大众心目中还是一片空白，而海尔等国有四大品牌像“四座大山 横旦于前。 没有销售网络，也没有足够的经费，这是伊莱克斯市场部全国经理陈熹上任时的情况，“全年 的经费只有300万元，而且，我们必须先做出业绩。”陈熹感觉不能再使用家电行业里的一些老手段， 必须要出奇招才能制胜。她首先组建了一个能吃苦耐劳的团队，当时招人的条件一是能吃苦，二是 有经哈. 三是能创新。 其次，是把伊菜克斯打扮成国内中青年消费者“身边的 一位朋友“，这是充 满人情味与亲情色彩的销策略。针对中国人居室普较小的情况，伊克斯选择“静音”作为进 入无家万户时的切入点。陈熹说：“冰箱的噪音你不只忍受一天两天，而是要心爱十年，十五年。 “比撕破一张纸的声音还低”这句话，是陈熹他们饺尽脑汁想出来的，这是一种具体化的表达方式。 同样，力推“省电奇冰”系列冰箱时，伊菜克斯告诉消费者的是“付出不要太多，Z0瓦灯泡”。伊 莱克斯深信政心策路，它放下自己全球老大的架子，针对冰箱进入更新期，推出“超值弃旧，以旧 换新”，针对城市新婚家庭 有情人蜜月有礼”，等等。送牛奶和鸡蛋，也是陈 团 队的杰作 每天省一个鸡蛋，”对于用户也是一种提醒。陈熹说，我们要让消费者感觉到，伊莱克斯不是只 在出故障时才出现，买了伊菜克斯的冰箱，就是伊菜克斯的一员。 “你能想到的办法别人都有，而我们的人少，没有钱，又要比别人好，只能在出更好的办法。” 伊莱克斯只认同结果，就像房子不等于砖头加水泥那样，陈喜说，公司在给压力和目标的同时，也 给你一个舞台， 让你演绎自己的角色拼淋滴尽致地发挥：这里最怕的是没有想法， 演绎服务新概多 如果说伊莱克斯开始时并不注重告诉中国的消贵者自己是全球家电业的老大。而是让消费者感 到它的亲切和值得依懒的话，那么，在售后服务推出“十年专为你私人家电保养师”服务，就不能 不让人感觉到这家百年老店所拥有的心平气和与目光长远 服务属 土化 是国有品牌的“专利”。但是，伊莱克斯凭借“私人家电 保养”理念。也向这个领城发起了强有力的冲陆。 这项活动由伊莱克斯的“全球家电保养基金会出资”，已经在中国的31个城市推出，除了超过 国家三包规定的十年包修服务以外，还将享受由基金会培训的私人家电保养师的专业咨询和定期回 访等围务。为此，伊菜克斯与中围太平弹保哈公司等订了总达40万元的第三方责仟保险】 International Marketing 蒸是房国际营销案例选 International Marketing 张喜民 15 15 12. 伊莱克斯（中国）演绎白色家电的黑马逻辑 家电是中国最为成熟，竞争最为激烈，被认为不适合洋品牌生存的领域，这两年冷不防又杀进 来两匹“来自欧洲的狼’——伊莱克斯和西门子。作为全世界白色家电巨人的伊莱克斯，不仅以两 年 200％的增长，进入中国冰箱市场第一阵营，而且在新世纪之初，大举进人洗衣机市场，而这两 个市场曾经是中国人守得最牢固的领域。 其实，早在 1987 年，伊莱克斯就在中国合资建厂了。只不过，伊莱克斯使用的是只出钱占股 份，不参与管理与营销的一贯办法。没想到这个放之四海皆准的办法，在中国却失效了，企业连年 亏损。 在继续投入还是放弃之间，伊莱克斯选择了给自己“最后一个机会”。1997 年，伊莱克斯在中 国成立了营销公司，全面管理合资品牌。 正是这个机会，给伊莱克斯提供了一个演绎白色家电黑马故事的舞台，并使伊莱克斯成为中国 家电这首乐曲中不容忽视的跳跃音符。 奇招的背后 现在提起伊莱克斯，人们会想到轻松时尚的广告由．”比撕一张纸的声音还小”的“新静界” 的安静，“还能再省吗？”日耗电不足半度的“省电奇冰”的节俭，为用户送牛奶鸡蛋的关怀，万人 回访、为冰箱全面体检的周到。 然而，1997年伊莱克斯在中国大众心目中还是一片空白，而海尔等国有四大品牌像“四座大山” 横亘于前。 没有销售网络，也没有足够的经费，这是伊莱克斯市场部全国经理陈熹上任时的情况，“全年 的经费只有 300万元，而且，我们必须先做出业绩。”陈熹感觉不能再使用家电行业里的一些老手段， 必须要出奇招才能制胜。她首先组建了一个能吃苦耐劳的团队，当时招人的条件一是能吃苦，二是 有经验，三是能创新。其次，是把伊莱克斯打扮成国内中青年消费者“身边的一位朋友“，这是充 满人情味与亲情色彩的营销策略。针对中国人居室普遍较小的情况，伊莱克斯选择“静音”作为进 入无家万户时的切入点。陈熹说：“冰箱的噪音你不只忍受一天两天，而是要心爱十年，十五年。” “比撕破一张纸的声音还低”这句话，是陈熹他们绞尽脑汁想出来的，这是一种具体化的表达方式。 同样，力推“省电奇冰”系列冰箱时，伊莱克斯告诉消费者的是“付出不要太多，ZO 瓦灯泡”。伊 莱克斯深信攻心策略，它放下自己全球老大的架子，针对冰箱进入更新期，推出“超值弃旧，以旧 换新”，针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼”，等等。送牛奶和鸡蛋，也是陈熹团队的杰作。 “ 每天省一个鸡蛋，”对于用户也是一种提醒。陈熹说，我们要让消费者感觉到，伊莱克斯不是只 在出故障时才出现，买了伊莱克斯的冰箱，就是伊莱克斯的一员。 “你能想到的办法别人都有，而我们的人少，没有钱，又要比别人好，只能在出更好的办法。” 伊莱克斯只认同结果，就像房子不等于砖头加水泥那样，陈熹说，公司在给压力和目标的同时，也 给你一个舞台，让你演绎自己的角色拼淋漓尽致地发挥；这里最怕的是没有想法。 演绎服务新概念 如果说伊莱克斯开始时并不注重告诉中国的消费者自己是全球家电业的老大。而是让消费者感 到它的亲切和值得依赖的话，那么，在售后服务推出“十年专为你私人家电保养师”服务，就不能 不让人感觉到这家百年老店所拥有的心平气和与目光长远。 本来，服务属于“本土化”的东西，是国有品牌的“专利”。但是，伊莱克斯凭借“私人家电 保养”理念．也向这个领域发起了强有力的冲击。 这项活动由伊莱克斯的“全球家电保养基金会出资”，已经在中国的 31个城市推出，除了超过 国家三包规定的十年包修服务以外，还将享受由基金会培训的私人家电保养师的专业咨询和定期回 访等服务。为此，伊莱克斯与中国太平洋保险公司签订了总额达 4000 万元的第三方责任保险