国际营销案例选 陈熹把伊莱克斯的家电保养师说成是真正的今后服务，因为伊莱克斯的服务也要有“品质”来 管理。对于习惯了把售后服务理解成售后维修的中国消费者来说，能够享受上门的保养和定期回访 等个性化服务，似乎还是没有多少人做过的梦。但是陈熹认为，“消费者有权对我们提出很多要求” 而伊莱克斯就是要使消费者感动来打动他们，使之产生口碑相传的效果 引发洗衣机革命 伊菜克斯的下一个目标是洗衣机。由于在中国冰箱市场上的成功，增强了伊莱克斯的信心，他 们觉得更有理由把自己的强项介绍到中国来。 相对于冰箱市场由海尔等几大国有品牌垄断的局面，中国的洗衣机市场是小天鹅等三家的天 下，市场份额的集 。但陈熹仍然 乐观，她说，国内洗衣机厂家里面，12%以上市场份额的 档次有一个空白，而且前10%以下的家还不具备种上去的能力。 伊莱克斯的自信，来自于产 品设计和营销概念的先进。像它的名字一样。伊莱克斯即将推出的“衣乐”洗衣机，它的V6养护 体系和C3全程呵护体系、将引发一场“衣物养护”的革命。“农乐”在洁净的基础上，更强调对衣 物纤维的挎理与养护 伊菜克斯冰箱的成功，在于找到了一个细分的市场并依靠概念剑新，满足消费者潜在需求。国 内的洗衣机厂家，广告还停留在谁的机器洗得最干净上面。“没有摆脱对物理功能的宜传”，冰箱市 场上，从保鲜功能到杀菌，概念营销己经做得神平其神了。 一个成功的企业不仅应该看到现实的市场，更应看到巨大的潜在需求。并顺应潮流做出对市 场前景的正确判断。这就是伊莱克斯的观念。 国内的家由式，是一些面临TO冲击大的行业都希银“接贝”的：当年我国开放家由 场，那么多的洋品牌冲了进来。 最后不都被 我 们的自有品给打回去了吗？ 也许，像伊菜克斯这样 卷土重来的洋品牌，反而更能够激发我们为之骄做的家电企业，更上一层楼 讨论题 伊菜克斯在中围白色家由市场成为“思马”的主要原因有哪些？ 13.1995年柯达与富士的对峙 1889年伊斯曼·柯达公司开始在日本销售照相设备，到20世纪30年代已在日本市场占统治地 位。其后是第二次世界大战及随后对日本的占领。战后时期美国占领当局强力说服大多数美国公司， 包括柯达公司在内，给受战争破坏的地方工业以恢复的机会。柯达公司勉强把产品营销业务交给了 日本批发商。由于关税壁垒价格提高而失去市场，柯达公司眼睁睁冒着在其后的35年里滑到5% 在比 富士公司却获得了 70%的市场 柯达公司限制了在日本出售技 的许多业务 引用阿尔伯特·西格(Albert Sieg)的话来说，他从1984年到90年代早期领导了柯 达公司在日本的业务活动。像大多数美国公司一样（在50和60年代），柯达满足于向日本出售技术 来赚钱。柯达这样做了，出售技术给富士照相胶片公司和柯尼卡(koca)公司以及任何一个找上 门来的人。这也是和达判断的明品失误，以为无需担心日本会成为其音争对手。 这种局面持续到80年( 进攻性的出 口运 直接冲击柯达在北美和欧洲 的市 些地万柯达 彩色胶片方面享有统治地位。富士的猛攻压缩了柯达的 利润，抢占了市场份额并强使公司削价。逼得走投无路之时，柯达的高层管理人员才承认他们已面 临富士公司日益加强的全球性挑战。柯达此刻决定有效的进玫才是最好的防御手段。1984年柯达公 司开始进攻其对手的本土市场。在最近6年里，柯达公司在日本估计花费了5亿关元。与此同时， 富士公司花费重金 在海外进 促销。在日本本士柯达公司比富士公司多支出 倍的费用。在许多日 本的大城市 花费10 告牌 建筑物 、风 球比赛，以及甚至1988年汉城奥运会的日本队，完全扭转了富士公司在1984年所取得的成功，那 一年富士公司在竞争中取胜，成为洛杉矶奥运会的正式赞助商。 柯达公司认识到，若要在日本有所进展，必须有自己的批发和营销渠道。柯达公司和它的日本 International Marketing 装熹民 国际营销案例选 International Marketing 张喜民 16 16 陈熹把伊莱克斯的家电保养师说成是真正的今后服务，因为伊莱克斯的服务也要有“品质”来 管理。对于习惯了把售后服务理解成售后维修的中国消费者来说，能够享受上门的保养和定期回访 等个性化服务，似乎还是没有多少人做过的梦。但是陈熹认为，“消费者有权对我们提出很多要求”， 而伊莱克斯就是要使消费者感动来打动他们，使之产生口碑相传的效果。 引发洗衣机革命 伊莱克斯的下一个目标是洗衣机。由于在中国冰箱市场上的成功，增强了伊莱克斯的信心，他 们觉得更有理由把自己的强项介绍到中国来。 相对于冰箱市场由海尔等几大国有品牌垄断的局面，中国的洗衣机市场是小天鹅等三家的天 下，市场份额的集中度更高。但陈熹仍然很乐观，她说，国内洗衣机厂家里面，12％以上市场份额 的 档次有一个空白，而且前10 %以下的厂家还不具备冲上去的能力。 伊莱克斯的自信，来自于产 品设计和营销概念的先进。像它的名字一样。伊莱克斯即将推出的“衣乐”洗衣机，它的 V6 养护 体系和 C3 全程呵护体系、将引发一场“衣物养护”的革命。“衣乐”在洁净的基础上，更强调对衣 物纤维的梳理与养护。 伊莱克斯冰箱的成功，在于找到了一个细分的市场并依靠概念创新，满足消费者潜在需求。国 内的洗衣机厂家，广告还停留在谁的机器洗得最干净上面。“没有摆脱对物理功能的宣传”，冰箱市 场上，从保鲜功能到杀菌，概念营销已经做得神乎其神了。 “一个成功的企业不仅应该看到现实的市场，更应看到巨大的潜在需求。并顺应潮流做出对市 场前景的正确判断。 这就是伊莱克斯的观念。 国内的家电模式，是一些面临 WTO 冲击较大的行业都希望“拷贝”的：当年我国开放家电市 场，那么多的洋品牌冲了进来，最后不都被我们的自有品牌给打回去了吗？也许，像伊莱克斯这样 卷土重来的洋品牌，反而更能够激发我们为之骄傲的家电企业，更上一层楼。 讨论题： 伊莱克斯在中国白色家电市场成为“黑马”的主要原因有哪些？ 13. 1995 年柯达与富士的对峙 1889 年伊斯曼·柯达公司开始在日本销售照相设备，到 20世纪 30 年代已在日本市场占统治地 位。其后是第二次世界大战及随后对日本的占领。战后时期美国占领当局强力说服大多数美国公司， 包括柯达公司在内，给受战争破坏的地方工业以恢复的机会。柯达公司勉强把产品营销业务交给了 日本批发商。由于关税壁垒价格提高而失去市场，柯达公司眼睁睁冒着在其后的 35 年里滑到5％的 悲惨份额，在此期间富士公司却获得了70％的市场份额。这一时期柯达公司限制了在日本出售技术 的许多业务。引用阿尔伯特·西格（Albert Sieg）的话来说，他从 1984 年到 90 年代早期领导了柯 达公司在日本的业务活动。像大多数美国公司一样（在 50 和 60 年代），柯达满足于向日本出售技术 来赚钱。柯达这样做了，出售技术给富士照相胶片公司和柯尼卡（konica）公司以及任何一个找上 门来的人。这也是柯达判断的明显失误，以为无需担心日本会成为其竞争对手。 这种局面持续到 80年代早期，这时富士推出了进攻性的出口运动，直接冲击柯达在北美和欧洲 的市场，在那些地方柯达一直在数十年中在彩色胶片方面享有统治地位。富士的猛攻压缩了柯达的 利润，抢占了市场份额并强使公司削价。逼得走投无路之时，柯达的高层管理人员才承认他们已面 临富士公司日益加强的全球性挑战。柯达此刻决定有效的进攻才是最好的防御手段。1984 年柯达公 司开始进攻其对手的本土市场。在最近 6 年里，柯达公司在日本估计花费了 5亿美元。与此同时， 富士公司花费重金在海外进行促销。在日本本土柯达公司比富士公司多支出三倍的费用。在许多日 本的大城市它建立了花费 100万美元的巨额霓虹灯广告牌作为标志建筑物。它赞助相扑、柔道、网 球比赛，以及甚至1988 年汉城奥运会的日本队，完全扭转了富士公司在 1984年所取得的成功，那 一年富士公司在竞争中取胜，成为洛杉矶奥运会的正式赞助商。 柯达公司认识到，若要在日本有所进展，必须有自己的批发和营销渠道。柯达公司和它的日本