重居该项指标全国第一的位置：2001年又进一步突破了年产销量200万吨。但 是，青啤公司在其他各方面的情况却只能说是差强人意，并未达到预期的效果。 与产量增加形成鲜明对比的是，青啤的净收入在1993一2001年期间呈现较大的下 降趋势一一青啤品牌拓展战略有其不足之处。 2,品牌管理缺乏力度。长期以来，青啤的组织结构里都没有品牌管理部门 的位置。专业品牌管理部门的缺乏，使得青啤的品牌管理工作力度不够，且不能 系统化。虽然品牌可以说近年来青啤大举扩张的根本内在动力之一，但青啤的品 牌却未能得到很好的更新和维护。 3.品牌资产的内涵挖掘不够。品牌资产(Brand Equity)的概念具有相当丰富 的内涵，包括品牌知名度(Brand Awareness)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)、品牌联 想(Brand Association)、品牌认知度(Perceived Quality)和其它品牌资产(Other Asts)等5个方面。从这几方面考察青啤的品牌资产管理，应该还有较大的改进 余地，如除了在品牌知名度方面拥有较强大的优势之外，青啤并没能系统地律设 自己的品牌认知度，所以虽然青速产品品质实际上超出了一些洋品牌啤西，但品 牌认知度却不如别人：也没有有意识地塑造自己的品牌联想，没有及时根据形势 的发展变化去建立一个具有鲜明时代特点的品质形象以提升自己。 4.营销渠道建设没能跟上品牌扩张的步伐。青啤直到1996年初才成立的销 售公司，因此青啤人自己都称青啤是最后一个进入市场经济的企业，而在全国范 围内开始建立自己的营销网络已是1997年初了。以前，青岛啤酒的销售主要依 靠区域总代理一种方式，后来，为了适应市场竞争，青啤探索并建立了3种分销 模式： 第一种，直供直销。第二种，挂靠销售。第三种，在热点销售地区实行独家 代理方式销售青岛啤酒，有些地区还建立青啤控股的联营销售公司或自己的销售 分公司。 围绕这3种模式，至1998年初时，青啤只是初步建起或巩固、拓展了省内、 国内其他地方以及国外的营销网络。青啤在山东一些城市建立了分公司或经销 处：在国内其他地方，青啤在上海等12个大中城市建立了销售分公司。但是， 青啤“年轻”的营销网络还是不能满足青啤品牌迅猛打张的需要。到2001年， 青啤的渠道建设有了较大的发展，但渠道的作用并不是全都能立竿见影的，而没有 强有力的营销渠道作支撑，品牌的威力将锐减。 问题二：如何看待2001年以后青啤的品牌发展战略和经营业绩？ 讨论： 1.此时青理的品牌战略发生了重大的转变。竞争形势的变化，青啤战略布 局的基本完成以及青啤旗手的易人，都从不同角度不同程度地促成了青啤的战略 从“做大做强”转向“做强做大”。表现在其品牌战略上，即在加大内部整合力度 9 重居该项指标全国第一的位置；2001 年又进一步突破了年产销量 200 万吨。但 是,青啤公司在其他各方面的情况却只能说是差强人意，并未达到预期的效果。 与产量增加形成鲜明对比的是,青啤的净收入在 1993—2001 年期间呈现较大的下 降趋势——青啤品牌拓展战略有其不足之处。 2．品牌管理缺乏力度。长期以来，青啤的组织结构里都没有品牌管理部门 的位置。专业品牌管理部门的缺乏,使得青啤的品牌管理工作力度不够，且不能 系统化。虽然品牌可以说近年来青啤大举扩张的根本内在动力之一，但青啤的品 牌却未能得到很好的更新和维护。 3．品牌资产的内涵挖掘不够。品牌资产(Brand Equity)的概念具有相当丰富 的内涵，包括品牌知名度(Brand Awareness)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)、品牌联 想((Brand Association)、品牌认知度(Perceived Quality)和其它品牌资产(Other Assets)等 5 个方面。从这几方面考察青啤的品牌资产管理，应该还有较大的改进 余地，如除了在品牌知名度方面拥有较强大的优势之外，青啤并没能系统地建设 自己的品牌认知度，所以虽然青啤产品品质实际上超出了一些洋品牌啤酒，但品 牌认知度却不如别人；也没有有意识地塑造自己的品牌联想,没有及时根据形势 的发展变化去建立一个具有鲜明时代特点的品质形象以提升自己。 4．营销渠道建设没能跟上品牌扩张的步伐。青啤直到 1996 年初才成立的销 售公司，因此青啤人自己都称青啤是最后一个进入市场经济的企业，而在全国范 围内开始建立自己的营销网络已是 1997 年初了。以前，青岛啤酒的销售主要依 靠区域总代理一种方式,后来，为了适应市场竞争，青啤探索并建立了 3 种分销 模式： 第一种,直供直销。第二种，挂靠销售。第三种，在热点销售地区实行独家 代理方式销售青岛啤酒，有些地区还建立青啤控股的联营销售公司或自己的销售 分公司。 围绕这 3 种模式，至 1998 年初时，青啤只是初步建起或巩固、拓展了省内、 国内其他地方以及国外的营销网络。青啤在山东一些城市建立了分公司或经销 处；在国内其他地方，青啤在上海等 12 个大中城市建立了销售分公司。但是， 青啤“年轻”的营销网络还是不能满足青啤品牌迅猛扩张的需要。到 2001 年， 青啤的渠道建设有了较大的发展,但渠道的作用并不是全都能立竿见影的,而没有 强有力的营销渠道作支撑，品牌的威力将锐减。 问题二：如何看待 2001 年以后青啤的品牌发展战略和经营业绩? 讨论： 1．此时青啤的品牌战略发生了重大的转变。竞争形势的变化，青啤战略布 局的基本完成以及青啤旗手的易人,都从不同角度不同程度地促成了青啤的战略 从“做大做强”转向“做强做大”。表现在其品牌战略上,即在加大内部整合力度