的同时，也加大了青岛啤酒主品牌的力度，而主品牌具有较大的利润空间。战略 上的转变体现在经营结果上是产销量和利淘的大幅度增加。（图表1） 2.但数字的背后还有更深层次的原因。一是公司加强了渠道建设的力度。 在青啤的几个事业部中，华南事业部的布局和表现一直是青啤引以自豪的成功模 式。3年前青啤华南事业部3个工厂共约20万吨左右的产能，在当地的珠江啤 酒和金威啤酒等品牌的强大夹击之下，取得了平均年销量增长240%的佳绩。“华 南模式”的关键之处就在于通过建立密集的营销渠道控制了市场终端：高、中、 低档的产品高效地通过营销渠道到达消费者手中，因而创造了良好的销售业绩。 同时，青啤还贯彻“点线片网”的原则：在经济发展地区设“点”，沿海一带为 “线”，形成具有区域优势的“片”，前三者相连成“网”。这样的渠道建设思路 与ARS(Area Roller Sales)战略有相通之处：集中资源持续冲击区域市场第一，然 后再克隆到其他区域。 第二，投巨资打造现代化的信息网。通过引进ERP系统，进行业务流程再造 并着眼于培育自己的核心竞争力。在此过程中，青啤将其遍布于全国17个省市 的48家工厂、6个事业部和5000多人的销售队伍，通过营销信息系统整合到了 问顿三：结合青啤的品牌证伸谈谈你对品牌关系的认识。 1,品牌是青啤现行战略的根本，但“青岛”啤酒这一品牌的特性又决定了 其延伸能力的有限性。在其他要素不变的情况下，品牌延伸的能力主要取决于品 牌的类型：如果品牌与特定的配方或技术诀窍联系在一起，那么其延伸能力将大 打折扣：反之，如果一个品牌所代表的是对消费者的一种利益承诺，则其延伸能 力将远远超过前两者。“青岛”啤酒这一品牌是配方型品牌，因为它当初的成功 与崂山矿泉水是密不可分的。此外，由于青岛啤酒是高档产品，而青啤公司各地 的子公司大都是生产低档产品的，因此在进行这种由上向下的延伸时要特别小 心。因为，向下延伸虽然营销成本低廉而且操作简单，但其给品牌带来的风险要 比由下向上延伸大得多。当然，向下延伸在短期内会有助于提高企业的市场占有 率，但如果企业追求的是长期的市场占有率和利润，对向下延伸就必须慎而又慎。 吸取当年购并扬州啤酒厂和西安汉斯啤酒厂的经验教训，青啤不再在外地子 公司轻易使用其主品牌，而是采用“品牌担保”的做法：在外地子公司使用原先 的地方品牌，只在包装上标明是“青岛啤酒系列”产品，也就是希望以青啤的工 艺技术来提升所购并地方品牌的形象。这是为了保护青啤主品牌，也是“青岛” 啤酒这一品牌的特性决定的。应该说，这是一明智之举。 2.但这并不等于说各子公司一直采用自己原来的品牌是一个好的选择。即 使一家子公司只有一个品牌，青啤30个子公司也要有30个品牌，更何况有些子公 司还不只拥有一个品牌。品牌太多一方面增加了品牌管理的难度，另一方面使协10 的同时，也加大了青岛啤酒主品牌的力度，而主品牌具有较大的利润空间。战略 上的转变体现在经营结果上是产销量和利润的大幅度增加。(图表 1) 2．但数字的背后还有更深层次的原因。一是公司加强了渠道建设的力度。 在青啤的几个事业部中，华南事业部的布局和表现一直是青啤引以自豪的成功模 式。3 年前青啤华南事业部 3 个工厂共约 20 万吨左右的产能，在当地的珠江啤 酒和金威啤酒等品牌的强大夹击之下，取得了平均年销量增长 240％的佳绩。“华 南模式”的关键之处就在于通过建立密集的营销渠道,控制了市场终端；高、中、 低档的产品高效地通过营销渠道到达消费者手中,因而创造了良好的销售业绩。 同时，青啤还贯彻“点线片网”的原则：在经济发展地区设“点”，沿海一带为 “线”,形成具有区域优势的“片”，前三者相连成“网”。这样的渠道建设思路 与 ARS(Area Roller Sales)战略有相通之处：集中资源持续冲击区域市场第一,然 后再克隆到其他区域。 第二，投巨资打造现代化的信息网。通过引进 ERP 系统,进行业务流程再造， 并着眼于培育自己的核心竞争力。在此过程中，青啤将其遍布于全国 17 个省市 的 48 家工厂、6 个事业部和 5000 多人的销售队伍，通过营销信息系统整合到了 一起。 问题三：结合青啤的品牌延伸谈谈你对品牌关系的认识。 1．品牌是青啤现行战略的根本，但“青岛”啤酒这一品牌的特性又决定了 其延伸能力的有限性。在其他要素不变的情况下,品牌延伸的能力主要取决于品 牌的类型：如果品牌与特定的配方或技术诀窍联系在一起，那么其延伸能力将大 打折扣；反之，如果一个品牌所代表的是对消费者的一种利益承诺，则其延伸能 力将远远超过前两者。“青岛”啤酒这一品牌是配方型品牌，因为它当初的成功 与崂山矿泉水是密不可分的。此外，由于青岛啤酒是高档产品，而青啤公司各地 的子公司大都是生产低档产品的，因此在进行这种由上向下的延伸时要特别小 心。因为，向下延伸虽然营销成本低廉而且操作简单,但其给品牌带来的风险要 比由下向上延伸大得多。当然,向下延伸在短期内会有助于提高企业的市场占有 率,但如果企业追求的是长期的市场占有率和利润,对向下延伸就必须慎而又慎。 吸取当年购并扬州啤酒厂和西安汉斯啤酒厂的经验教训,青啤不再在外地子 公司轻易使用其主品牌，而是采用“品牌担保”的做法：在外地子公司使用原先 的地方品牌，只在包装上标明是“青岛啤酒系列”产品，也就是希望以青啤的工 艺技术来提升所购并地方品牌的形象。这是为了保护青啤主品牌,也是“青岛” 啤酒这一品牌的特性决定的。应该说，这是一明智之举。 2．但这并不等于说各子公司一直采用自己原来的品牌是一个好的选择。即 使一家子公司只有一个品牌,青啤 3O 个子公司也要有 3O 个品牌,更何况有些子公 司还不只拥有一个品牌。品牌太多一方面增加了品牌管理的难度，另一方面使协