北京第二外国语学院学报 2008年第7期 (总第159期) 对于社会主义新农村的建设具有非常重要的意 次提出了服务质量概念模型，并通过对银行、信 义，具体来说乡村旅游可为农村剩余劳动力开 用卡公司、证券业和维修业等4个行业的探索性 辟广阔的就业门路，推进农村经济现代化，促进 研究，得出服务质量由10个因子构成，分别为 村民思想观念、精神风貌向积极的方向转变带 可靠性(reliability)、反应性(responsiveness)、 动乡村城镇化以及改善乡村生态环境质量。正因 胜任性(conpetence).接近性(access)、礼貌 为乡村旅游的发展所承载的重大现实意义，我国 性(courtesy),、沟通性(communication)、信任 政府大力推动乡村旅游的发展，国家旅游局把 性(cred ibilit),安全性(securit)了解性 2006年的旅游主题定为“中国乡村旅游年”，各 (undersanding/knowing customer)及有形性 地乡村旅游在市场的强大需求下如雨后春笋般蓬 (tang ibles)。后来，Parasuramn an Ze ithaml和 勃发展起来。 Berty(1988)1在1985年研究的基础上，选取 服务质量对于服务业而言是重要的核心所 银行、信用卡公司、维修保养服务及长途电话公 在，对于由农业转行为服务业的乡村旅游经营亦 司4种服务业，通过两阶段的抽样及因子分析、 然。服务质量广泛地被认为是区别服务产品以及 检验、项目重新组合及信度、效度分析，最终得 建立竞争优势的主要因素。而目前关于乡村 到由5个因子（有形性、可靠性、响应性、保 旅游的研究主要集中在乡村旅游概念的界定、乡 证性和关怀性)22个题项组成的SERVQUAL量 村旅游开发的意义、乡村旅游产品的类型以及乡 表，该量表主要用来测量顾客对服务提供者总体 村旅游开发的程序等方面，对于乡村旅游服务质 水平的服务期望和服务感知之间的差异。但是， 量方面的研究很少涉及，更不存在能测量乡村旅 Caman(1990)In指出，SERVQUAL稳定性较 游服务质量的量表，现有的服务业、餐饮、住宿 好，但这5个要素并不都是“中性”指标，对 服务质量测量模型并不适用于乡村旅游地，所 不同的行业并不具有完全的适用性，并指出把期 以，本研究的目的在于开发出具有较高信度和效 望一绩效差距作为测评服务质量的基础缺乏理论 度的乡村旅游服务质量测量模型，希望此量表可 或经验证据支持。Carana Albert和Ewng 为乡村旅游经营者以及关心乡村旅游服务质量的 (1990)实证分析表明，先于感知衡量期望会 人士如游客、旅游管理部门)提供可靠的测 对感知产生影响。Teas和Kenneth(1993)引对 量工具，这对乡村旅游经营者找寻服务质量改善 SERVQUAL模型提出了质疑，他认为“期望” 的方向以及旅游管理部门评价乡村旅游具有非常 的概念和操作化定义存在很多问题，P一E框架 重要的现实意义。 中的期望组成的理论验证和期望测量效度都不 足。Con和Taylor(1992)0认为，PZB的差 二、服务质量文献回顾 距模型缺乏实证性研究。并推出了“绩效感知 目前，理论界和实践者对于服务质量的概念 服务质量度量模型”(SERVPERF。事实上，大 界定和测评都没有形成一致的认识。有学者认 量的实证研究都支持以绩效感知为基础来测评服 为，服务质量是消费者对服务的满意程度，决定 务质量。本文将以顾客感知服务质量的观点 于实际服务与原有服务期望之间的差距[3：还 为基础来探讨乡村旅游服务质量的测量问题。 有学者认为，要测量的服务质量指的是感知质 三、乡村旅游地服务质量测量模型的构建 量，并把服务质量定义为顾客对服务绩效的期望 和对服务绩效的感知两者的比较结果41。顾客 1乡村旅游地服务质量问卷题项设计 感知的服务质量是他们认为服务企业应当提供的 根据以前学者们的相关研究成果和焦点小组 (期望)和他们对企业提供服务的绩效感知之间 访谈，得到了反映乡村旅游服务质量的初始量 的比较。因此感知服务质量被看作顾客感知和 表，该量表由6个维度54个题项组成（考虑到 期望的差异。即Q=P-E(Q代表服务感知质 篇幅，此表略。 量，P代表服务的绩效感知，E代表服务绩效的 2决定测量的标度(sal9 期望)。 在管理研究中，测量与尺度有着特殊的意 Parasura an Zeiha和Bery(1985)y首 义。测量是指按照特定的规则将数字符号分配给 C)1-019 China Academic Joural Electronie Publishing House.All rights reserved.http://www.enki.n对于社会主义新农村的建设具有非常重要的意 义 , 具体来说, 乡村旅游可为农村剩余劳动力开 辟广阔的就业门路, 推进农村经济现代化 , 促进 村民思想观念、 精神风貌向积极的方向转变, 带 动乡村城镇化以及改善乡村生态环境质量 。正因 为乡村旅游的发展所承载的重大现实意义 , 我国 政府大力推动乡村旅游的发展, 国家旅游局把 2006年的旅游主题定为 “中国乡村旅游年 ”, 各 地乡村旅游在市场的强大需求下如雨后春笋般蓬 勃发展起来 。 服务质量对于服务业而言是重要的核心所 在 , 对于由农业转行为服务业的乡村旅游经营亦 然 。服务质量广泛地被认为是区别服务产品以及 建立竞争优势的主要因素 [ 2] 。而目前关于乡村 旅游的研究主要集中在乡村旅游概念的界定、 乡 村旅游开发的意义、 乡村旅游产品的类型以及乡 村旅游开发的程序等方面 , 对于乡村旅游服务质 量方面的研究很少涉及, 更不存在能测量乡村旅 游服务质量的量表, 现有的服务业、 餐饮 、 住宿 服务质量测量模型并不适用于乡村旅游地, 所 以 , 本研究的目的在于开发出具有较高信度和效 度的乡村旅游服务质量测量模型, 希望此量表可 为乡村旅游经营者以及关心乡村旅游服务质量的 人士 (如游客、 旅游管理部门 )提供可靠的测 量工具 , 这对乡村旅游经营者找寻服务质量改善 的方向以及旅游管理部门评价乡村旅游具有非常 重要的现实意义 。 二 、 服务质量文献回顾 目前, 理论界和实践者对于服务质量的概念 界定和测评都没有形成一致的认识 。有学者认 为 , 服务质量是消费者对服务的满意程度 , 决定 于实际服务与原有服务期望之间的差距 [ 3] ;还 有学者认为 , 要测量的服务质量指的是感知质 量 , 并把服务质量定义为顾客对服务绩效的期望 和对服务绩效的感知两者的比较结果 [ 4, 5] 。顾客 感知的服务质量是他们认为服务企业应当提供的 (期望)和他们对企业提供服务的绩效感知之间 的比较 。因此, 感知服务质量被看作顾客感知和 期望的差异 。即 Q=P-E(Q代表服务感知质 量 , P代表服务的绩效感知 , E代表服务绩效的 期望)。 Parasuraman, Zeithaml和 Berry(1985) [ 4] 首 次提出了服务质量概念模型 , 并通过对银行、 信 用卡公司、 证券业和维修业等 4个行业的探索性 研究, 得出服务质量由 10个因子构成, 分别为 可靠性 (reliability)、 反应性 (responsiveness)、 胜任性 (competence)、 接近性 (access)、 礼貌 性 (courtesy)、 沟通性 (communication)、 信任 性 (credibility)、 安全性 (security)、 了解 性 (understanding/knowing customer)及 有 形 性 (tangibles)。 后 来 , Parasuraman, Zeithaml和 Berry(1988) [ 6]在 1985 年研究的基础上, 选取 银行、 信用卡公司、 维修保养服务及长途电话公 司 4种服务业 , 通过两阶段的抽样及因子分析、 检验、 项目重新组合及信度、 效度分析, 最终得 到由 5个因子 (有形性、 可靠性 、 响应性 、 保 证性和关怀性 )22个题项组成的 SERVQUAL量 表 , 该量表主要用来测量顾客对服务提供者总体 水平的服务期望和服务感知之间的差异。但是, Carman(1990) [ 7] 指出 , SERVQUAL稳定性较 好 , 但这 5个要素并不都是 “中性 ” 指标 , 对 不同的行业并不具有完全的适用性 , 并指出把期 望 —绩效差距作为测评服务质量的基础缺乏理论 或经 验 证 据 支 持 。 Caruana, Albert和 Ewing (1990) [ 8] 实证分析表明 , 先于感知衡量期望会 对感知产生影响 。 Teas和 Kenneth(1993) [ 9] 对 SERVQUAL模型提出了质疑 , 他认为 “期望 ” 的概念和操作化定义存在很多问题, P-E框架 中的期望组成的理论验证和期望测量效度都不 足 。 Cronin和 Taylor(1992) [ 10] 认为 , PZB的差 距模型缺乏实证性研究, 并推出了 “绩效感知 服务质量度量模型” (SERVPERF)。事实上 , 大 量的实证研究都支持以绩效感知为基础来测评服 务质量 [ 11] 。本文将以顾客感知服务质量的观点 为基础来探讨乡村旅游服务质量的测量问题。 三 、 乡村旅游地服务质量测量模型的构建 1.乡村旅游地服务质量问卷题项设计 根据以前学者们的相关研究成果和焦点小组 访谈, 得到了反映乡村旅游服务质量的初始量 表 , 该量表由 6个维度 54个题项组成 (考虑到 篇幅, 此表略)。 2.决定测量的标度 (scale) 在管理研究中, 测量与尺度有着特殊的意 义 。测量是指按照特定的规则将数字符号分配给 2 北京第二外国语学院学报 2008年第 7期 (总第 159期)