国际营销案例迭 宝洁公司是美国大型生活消费品公司，也是享誉世界的最精于营销的公司之一。宝洁公司拥有 80多个品牌，在全世界的收入达200亿美元。和联合利华公司一样，宝洁公司在洗衣粉、洗涤用品 和个人护肤品方面是一家在全球占统治地位的公司。第一次世界大战以后，宝洁公司通采取国际 战略向海外扩展。公司把在美国开发的品牌和制定的营销策略转移到欧洲 并且在 一开始就取得了 较大成功。在过去的30年里，这种政策造就了一家典型的国际型企业。新产品开发和营销战略首先 在美国进行，然后再转移到其他国家。虽然为了照顾各国之间的差别，公司对营销策略进行某些调 整，然而这种调整是微平其微的。 70年代，当宝洁公司在日本遭受重大挫折后，这种战略开始显露出它的缺路。到1985年时 宝洁公司在日本已经度过了十三个年头，但是这家公司却仍然每年亏损4000万美元。 宝洁公司首 次在日本引进一次性尿布并一度占据80%的市场份额。但是到了80年代，宝洁公司的市场占有率 却跌到了悲惨的8%。 三家日本生活消费品公司占据了市场的统治地位。宝洁公司在美国开发的尿 布对日本消费者而言体积太大。与此同时，日本的一家生活消费品公司花王推出了一种整齐小巧的 尿布，这种产品更受日本消贵者的喜爱。为了配合这个新产品的推出，花王公司进行了大规模的营 销话动。结果这家公司立草见是影地获得了30%的市场占有率。宁洁公司羊补牢认识到必须对产 品进行修改才能迎合日本消费者的口味。现在宝洁公司在日本的市场占有率又上升到30%。宝洁公 司原来专为日本市场开发的整齐小巧型尿布目前己经成为美国市场上最热销的产品。 宝洁公司在日本洗衣粉市场上也有类似的经验和教训。公司在8即年代初期向日本市场推出了 在美国开发的奇尔(Chee)牌洗衣粉并采用了与美国相同的营销广告信息一一 奇尔洗衣粉在任河温 度下都有效并日能够产生大量泡沫。间顺是，很多日本消费者用冷水洗衣服，因此宜官传在任句温湾 下都有效的做法就毫无意义了。另外 很多日本人往水中添加纤维软化剂 这会减少泡沫，因此 尔洗衣粉并没有像广告宜传得那样产生大量的泡沫。经历过这次挫折后，宝洁公司认识到必须调整 它的营销信总。目前，奇尔被宜传为一一种能够在添加过纤维软化剂的冷水中有效洗涤的洗衣粉并且 成为宝洁公司在日本最热销的一种产品。 在日本销售一次性尿布和洗衣粉的经验促使宝洁公司重新考求它的新产品开发和营销哲学。这 家公司现在已经承认以美国为中心的经营方式已经不再奏效。从0年代晚期开始宝洁公司就 一直试 图把新产品开发和营销任务下放到日本和欧洲的子公司完成。结果，宝洁公司更加注意当地消费者 在口味和偏好上的不同，并且要乐于承认好的新产品也可以在美国以外的地方开发出来。 然而宝洁公司在讲军波兰洗发香波市场时的表现却说明，这家公司要想改变长期形成的做法】 还有很长的路要走。1991年夏天，宝洁公司开始在波兰销售一种叫作沙萱牌无需整烫洗发香波 (VIDAL SASSON WASH&CO).种一合 一的洗发、护发香波在美国和欧洲市场上都是热销产品 为了配合这次促销运动， 公司发起了 场 销 其规 兰还是前所未见白 的时候，这个计划似乎拳效，因为宝洁公司在波兰洗发香波市场上获得了30%的市场份额。但是 1992年早些时候，销售量却骤然下跌。后来有传言说，这种产品会产生头皮屑并且造成脱发。以后 又传出关于这个产品的笑话。这则笑话是这样说的：“我用沙萱二合一洗完汽车以后，轮胎就变秃 了。”那年早些时候，波兰总统瓦文萨提出总理职务也由他 “人兼任时，有人把这个提议戏称为“真 象是沙首无需整烫 一洗发香波的解决方案。 宝洁公司在什 地万出了错 ?最普遍的观点认为，宝洁公司不应该在 个对美式广告没有 少热情的国家如此起劲地搞广告营销。据位于华沙的一家叫本特(Pentor)的市场研究公司的调查 表明，不喜欢宝洁公司电视广告的人数是喜欢这个广告人数的3倍。本特公司还认为，由于长期的 共产主义言传使波兰的消费者认为广告只不过是用掉无人问津产品的一种方式。这场大张旗鼓的芦 能语篇定会线上黄认还监香流志求为织发的速面 对于不那么在意个人卫生的 专兰消费者而言 点似乎是，宝洁公司再次载了跟头是因为该公司没有考虑到当地消费者的口味和偏好，把在美国开 发的产品和营销战略不加任何修改地全盘转移到另外一个国家。 讨论题： International Marketing 8 装熹民 国际营销案例选 International Marketing 张喜民 18 18 宝洁公司是美国大型生活消费品公司，也是享誉世界的最精于营销的公司之一。宝洁公司拥有 80 多个品牌，在全世界的收入达 200亿美元。和联合利华公司一样，宝洁公司在洗衣粉、洗涤用品 和个人护肤品方面是一家在全球占统治地位的公司。第二次世界大战以后，宝洁公司通过采取国际 战略向海外扩展。公司把在美国开发的品牌和制定的营销策略转移到欧洲，并且在一开始就取得了 较大成功。在过去的 30年里，这种政策造就了一家典型的国际型企业。新产品开发和营销战略首先 在美国进行，然后再转移到其他国家。虽然为了照顾各国之间的差别，公司对营销策略进行某些调 整，然而这种调整是微乎其微的。 70 年代，当宝洁公司在日本遭受重大挫折后，这种战略开始显露出它的缺陷。到 1985 年时， 宝洁公司在日本已经度过了十三个年头，但是这家公司却仍然每年亏损4 000万美元。宝洁公司首 次在日本引进一次性尿布并一度占据 80％的市场份额。但是到了 80 年代，宝洁公司的市场占有率 却跌到了悲惨的 8％。三家日本生活消费品公司占据了市场的统治地位。宝洁公司在美国开发的尿 布对日本消费者而言体积太大。与此同时，日本的一家生活消费品公司花王推出了一种整齐小巧的 尿布，这种产品更受日本消费者的喜爱。为了配合这个新产品的推出，花王公司进行了大规模的营 销活动。结果这家公司立竿见影地获得了30％的市场占有率。宝洁公司亡羊补牢，认识到必须对产 品进行修改才能迎合日本消费者的口味。现在宝洁公司在日本的市场占有率又上升到 30％。宝洁公 司原来专为日本市场开发的整齐小巧型尿布目前已经成为美国市场上最热销的产品。 宝洁公司在日本洗衣粉市场上也有类似的经验和教训。公司在 80 年代初期向日本市场推出了 在美国开发的奇尔（Cheer）牌洗衣粉并采用了与美国相同的营销广告信息——奇尔洗衣粉在任河温 度下都有效并且能够产生大量泡沫。问题是，很多日本消费者用冷水洗衣服，因此宣传在任何温度 下都有效的做法就毫无意义了。另外，很多日本人往水中添加纤维软化剂，这会减少泡沫，因此奇 尔洗衣粉并没有像广告宣传得那样产生大量的泡沫。经历过这次挫折后，宝洁公司认识到必须调整 它的营销信息。目前，奇尔被宣传为一种能够在添加过纤维软化剂的冷水中有效洗涤的洗衣粉并且 成为宝洁公司在日本最热销的一种产品。 在日本销售一次性尿布和洗衣粉的经验促使宝洁公司重新考虑它的新产品开发和营销哲学。这 家公司现在已经承认以美国为中心的经营方式已经不再奏效。从 80 年代晚期开始宝洁公司就一直试 图把新产品开发和营销任务下放到日本和欧洲的子公司完成。结果，宝洁公司更加注意当地消费者 在口味和偏好上的不同，并且要乐于承认好的新产品也可以在美国以外的地方开发出来。 然而宝洁公司在进军波兰洗发香波市场时的表现却说明，这家公司要想改变长期形成的做法， 还有很长的路要走。1991 年夏天，宝洁公司开始在波兰销售一种叫作沙萱牌无需整烫洗发香波 （VIDAL SASSON WASH＆GO）。这种二合一的洗发、护发香波在美国和欧洲市场上都是热销产品。 为了配合这次促销运动，公司发起了一场营销运动，其规模之大，在波兰还是前所未见的。在开始 的时候，这个计划似乎奏效，因为宝洁公司在波兰洗发香波市场上获得了 30％的市场份额。但是在 1992 年早些时候，销售量却骤然下跌。后来有传言说，这种产品会产生头皮屑并且造成脱发。以后 又传出关于这个产品的笑话。这则笑话是这样说的：“我用沙萱二合一洗完汽车以后，轮胎就变秃 了。”那年早些时候，波兰总统瓦文萨提出总理职务也由他一人兼任时，有人把这个提议戏称为“真 象是沙萱无需整烫二合一洗发香波的解决方案。” 宝洁公司在什么地方出了错呢？最普遍的观点认为，宝洁公司不应该在一个对美式广告没有多 少热情的国家如此起劲地搞广告营销。据位于华沙的一家叫本特（Pentor）的市场研究公司的调查 表明，不喜欢宝洁公司电视广告的人数是喜欢这个广告人数的 3 倍。本特公司还认为，由于长期的 共产主义宣传使波兰的消费者认为广告只不过是甩掉无人问津产品的一种方式。这场大张旗鼓的营 销活动的结果必定会事与愿违。有人还认为沙萱无需整烫香波本来是为那些每日都洗发的美国消费 者开发的，对于不那么在意个人卫生的波兰消费者而言，这种产品过于复杂。这些批评意见的共同 点似乎是，宝洁公司再次载了跟头是因为该公司没有考虑到当地消费者的口味和偏好，把在美国开 发的产品和营销战略不加任何修改地全盘转移到另外一个国家。 讨论题：