国际营销桌例选 19 1.宝洁公司在日本和波兰营销失败的根本原因是什么？ 2,宝洁公司应该在战略上和组织上采取什么样的行动才能够增加它对各国差别以及这些差别对 营销组合影响的敏感程度？ 3.宝洁公司怎样才能够更好地把在 一个国家设计开发的产品和营销战略运用到其他市场 15.麦当劳咬牙推动特许经营 近日，据麦当劳公司高层人员来华访问期间透露出的可靠消息称，国际著名快餐品牌“麦当劳” 将一改以往只在中国采取合资方式开店的做法，从2002年下半年开始.麦当劳公司将在中国内地开 展特许经营。 前期调研工作正在紧张进行。而麦当劳公司在透露出这 一消息后，大为后悔 作为一家在全世界120个国家和地区范由内拥有28000多家餐厅、 一动都会引起世人注目 的公司，做出这样的决定并非寻常。当记者就此事向北京麦当劳公司求证时，北京麦当劳公司公关 部经理张紫云却异常敏感，推说此事由香港亚太地区总部负贵，自己和北京方面都不便接受采访。 对于一项正在实施的方案，麦当劳公司的表现却如此谨植，难道对于这项玫策的推出，表当劳美国 总部自己也没有把握成功，抑或有其它原因？ 考当劳为何迟迟不开特许经营 尽管特许经营在中国只有8年的历史，但国内的特许经营品牌却己达410家，加盟点11000个。 1999年以来开始的历届特许经营展览会，使中国内地的潜在加盟者认识了诸多国内特许经营品牌， 以至于业内人土把每年的11月称作是中国的“特许经营月”，然而细心的加盟者却发现，每次展览 会的展商中都难觅麦当芳的踪影。据了解，麦当劳自1990年进入中国内 地后，其所有店面均采取 资的方式开设。 众所周知，麦当劳在全世界的2万多个餐厅中70%是通过特许加盟的方式开设的，为什么在中 国内地市场却迟迟不愿采用这种迅速有效的扩张方式呢？为此，记者采访了北京东方运嘉企业咨询 管理公司总经理暴阳（显阳曾在北京麦当劳公司高层管理岗位工作多年，现从事快餐禁许经营的研 究和咨询作) 晁阳说，事实上，麦当劳公司一直很关注中国特许经营发展动态，早在1999年在凯宾斯基饭店 举办第一届特许经营展会中，香港亚太总部的负责特许经营的工作人员便前来参观，了解特许经营 在内地的进展。那么，麦当劳公司何以迟迟不愿在中国采用特许经营方式开店呢？晁阳认为原因不 外乎以下几点。 一是市场环培。讲入中国时麦当公司并没有把据让中国人接受他们的食品。事实证明 很多在美国卖得好的东西在中国 食品也是如此 于这 麦 是很清楚的 麦当劳总部人员曾经说过麦当劳在中国内地生意的好坏会决定他们是否在此开展特许加盟店，因此 在中国经过一段时间的市场摸素是必要的。 二是社会环境。环境包括诸多方面，但法律方面是一个重要因素。很难想象像麦当劳这样的世 界品牌倘若在中国内地受到圆影响后，如得不到法律保护，其在全世界范围的损失程度有多大。在瓷 讯发达的今天， 麦当劳在任 一个地方发生的不利事件都会很快传遍全世界，对这个系统造成难以 估量的影响。鉴于中国缺乏商业特许经营方面相关的法律，麦当劳在特许的路上走得很谨慎 是当地加盟者对特许经营的理解程度。加盟者能否遵守加盟者守则，是否有能力经营独立的 店铺等都会直接影响特许加盟店的效果，在不了解中国加盟者的情况下，麦当劳只能采取合资的方 式开店。 此外，东西方文化的差异，也在一定程度上加大了特许经营在中国的推进难度。中国人民大学 的于显洋副教授认为：东方人尤其是中国人多数都有老板情结， 从潜意识上大家都不甘于人下，而 开展特许经营就是在盟主的统一协调下进行经营活动，加盟者自己发挥的空间有限。在这种文化氛 围下，中国开展特许经营的土壤并不像想象中那样肥沃。麦当劳在我国台湾省开业17年之后，才吸 纳了第一家加盟店或许从某种程度上说明了这一点。 International Marketing 19 燕善民国际营销案例选 International Marketing 张喜民 19 19 1.宝洁公司在日本和波兰营销失败的根本原因是什么？ 2.宝洁公司应该在战略上和组织上采取什么样的行动才能够增加它对各国差别以及这些差别对 营销组合影响的敏感程度？ 3.宝洁公司怎样才能够更好地把在一个国家设计开发的产品和营销战略运用到其他市场？ 15. 麦当劳咬牙推动特许经营 近日，据麦当劳公司高层人员来华访问期间透露出的可靠消息称，国际著名快餐品牌“麦当劳” 将一改以往只在中国采取合资方式开店的做法，从2002年下半年开始，麦当劳公司将在中国内地开 展特许经营，前期调研工作正在紧张进行。而麦当劳公司在透露出这一消息后，大为后悔。 作为一家在全世界 120 个国家和地区范围内拥有 28000 多家餐厅、一举一动都会引起世人注目 的公司，做出这样的决定并非寻常。当记者就此事向北京麦当劳公司求证时，北京麦当劳公司公关 部经理张紫云却异常敏感，推说此事由香港亚太地区总部负责，自己和北京方面都不便接受采访。 对于一项正在实施的方案，麦当劳公司的表现却如此谨慎，难道对于这项政策的推出，麦当劳美国 总部自己也没有把握成功，抑或有其它原因？ 麦当劳为何迟迟不开特许经营 尽管特许经营在中国只有 8 年的历史，但国内的特许经营品牌却已达410 家，加盟点 11000 个。 1999 年以来开始的历届特许经营展览会，使中国内地的潜在加盟者认识了诸多国内特许经营品牌， 以至于业内人士把每年的 11 月称作是中国的“特许经营月”，然而细心的加盟者却发现，每次展览 会的展商中都难觅麦当劳的踪影。据了解，麦当劳自 1990 年进入中国内地后，其所有店面均采取合 资的方式开设。 众所周知，麦当劳在全世界的 2万多个餐厅中 70％是通过特许加盟的方式开设的，为什么在中 国内地市场却迟迟不愿采用这种迅速有效的扩张方式呢？为此，记者采访了北京东方运嘉企业咨询 管理公司总经理晁阳（晁阳曾在北京麦当劳公司高层管理岗位工作多年，现从事快餐特许经营的研 究和咨询工作）。 晁阳说，事实上，麦当劳公司一直很关注中国特许经营发展动态，早在 1999 年在凯宾斯基饭店 举办第一届特许经营展会中，香港亚太总部的负责特许经营的工作人员便前来参观，了解特许经营 在内地的进展。那么，麦当劳公司何以迟迟不愿在中国采用特许经营方式开店呢？晁阳认为原因不 外乎以下几点。 一是市场环境。刚刚进入中国时，麦当劳公司并没有把握让中国人接受他们的食品。事实证明， 很多在美国卖得好的东西在中国不一定卖得好，食品也是如此，对于这一点，麦当劳是很清楚的。 麦当劳总部人员曾经说过麦当劳在中国内地生意的好坏会决定他们是否在此开展特许加盟店，因此 在中国经过一段时间的市场摸索是必要的。 二是社会环境。环境包括诸多方面，但法律方面是一个重要因素。很难想象像麦当劳这样的世 界品牌倘若在中国内地受到影响后，如得不到法律保护，其在全世界范围的损失程度有多大。在资 讯发达的今天，麦当劳在任何一个地方发生的不利事件都会很快传遍全世界，对这个系统造成难以 估量的影响。鉴于中国缺乏商业特许经营方面相关的法律，麦当劳在特许的路上走得很谨慎。 三是当地加盟者对特许经营的理解程度。加盟者能否遵守加盟者守则，是否有能力经营独立的 店铺等都会直接影响特许加盟店的效果，在不了解中国加盟者的情况下，麦当劳只能采取合资的方 式开店。 此外，东西方文化的差异，也在一定程度上加大了特许经营在中国的推进难度。中国人民大学 的于显洋副教授认为：东方人尤其是中国人多数都有老板情结，从潜意识上大家都不甘于人下，而 开展特许经营就是在盟主的统一协调下进行经营活动，加盟者自己发挥的空间有限。在这种文化氛 围下，中国开展特许经营的土壤并不像想象中那样肥沃。麦当劳在我国台湾省开业17 年之后，才吸 纳了第一家加盟店 或许从某种程度上说明了这一点