国际营销案例迭 地 内地开展特许经营环境不成熟，看来是麦当劳不吸收加盟店的主要原因。但是肯德基早在1993 年便在西安开出第一家特许加盟店，现在己经有近20家加盟店的现象又如何解释呢？肯德基的适应 能力更强吗？ 重压之下别无选择？ 此时麦当劳公司决定在中国内地发展特许经营，难道是中国发展特许经营的条件已经成熟？可 以说，麦当劳餐厅在中国已经运营了10年的时间，在本土也培养和储备了一批有经验的管理人员， 如果此时推出特许经营，中国内地也已经有一批懂得麦当劳餐厅运营的人才，这无可厚非。 在市场方面，随近几年肯德基和麦当劳的食品被市场接受程度的提高，应该说洋快餐在中国 是有市场的 但是不容忽视的现实是，由于特许经营在中国开展的时间相当短暂，国内对特许经营概念的理 解并不深刻。国内一些快餐企业，创造一个品牌后，只想到收加盟费和权益金，而加盟者也认为仅 靠一笔加盟费就足以加入到此体系，在业内专家看来并不是其正的特许经营。事实上，特许经营的 核心，就是特许题主和加职者让双方最且优势的地方实现互补。发现、激发加者的代热势是特许 业需要认真思考的东西：同时加盟者在加盟后需要投入大量资金，通过努力把企业经营好，并在 过程中来使双方获得一种长期的发展。对于这一点，国内无论是盟主还是加盟者的认识都还不够， 目前中国内地一些著名特许经营品牌，如马兰拉面、百援汽车等纷纷放慢发展速度，也印证了 目前中国特许经营的环境现状。在这个时候麦当劳决定在内地推出特许经营，是不是还有其他更深 层次的原因呢？ 看君背德基近年来在中国的发展历程，或许我们能得出答案。作为麦当劳的老对时手，背德是 早在1987年便涉足内地餐饮市场，到2000年年底，肯德基在中国内地的餐厅达到400多家，远远 超过麦当劳的340家。同时在新生代市场监测机构联同英国市场研究局、美国天盟公司对中国20 个大中城市的调查也一定让麦当劳大吃一惊，调查显示：27.8%的居民宜称自己是肯德基的常客， 大大超过麦当劳的18.2% 看到肯德甚在中国的发展速度远远超过自己，并从中围市场取丰厚的利润后，考当劳肯定不 愿甘于人后。如果不能在中国这块潜在的最大市场与竞争对手形成均势的局面，很难说麦当劳在中 国的经营是成功的。残酷的现实是：和肯德基在中国的发展进程相比，麦当劳显然已经落后了。尤 其当肯德基宣布自己无论在门店数、销售额、市场关誉度方面都已经成为中国快餐业名副其实的第 一的时候，麦当劳更不愿意看到自己在以后的技量中还处于落后的尴尬处境。 肯德基早在1993年推出特许加盟店后，加盟店已近0家，可以肯定在中国摸索如何开展特许 加盟的路子这一步上，肯德基显然又走在了麦当劳的前面， 如果麦当劳在中国发展的步伐仍然慢半 拍甚至一拍 麦当劳在中国市场竞争中处于劣势地位的趋势将更加明显 对于餐饮企业来说，特许经营是实现扩张最有效、最迅速的方式。尽管规避投资风险也是特许 经营最主要的优点之一，但任何一家特许加盟店一旦经营失败，便会对整个体系造成不可挽回的损 失。因此对于如何尽快在中国探索发展特许经营的道路，同时在发展速度上保持不被肯德基甩得太 远，麦当劳显然还有很多工作要做，否则在中国市场上就有被对手击垮的风险，这一点，麦当劳应 该是最清楚不过的。看来，这才是迫使麦当劳在中国市场发展特许经营的主要原因。 想加即表当劳其实很难 至于麦当劳决定从明年开始在内地开展特许经营，业内专家认为，要想加盟麦当劳其实很难。 晁阳表示：麦当劳公司对加盟者的管理水平要求较高，目前中国符合麦当劳要求的加盟者寥窖无几： 使在国 麦当劳对于加盟者的选择也是相当苛刻的 在部分国家，申请人需要具备麦当劳 工作10年以 的经 资格申请成为其加盟者。麦当劳认为10 的时间可以充分了解 个 是否具备相应的才能，能否找到足够的资金，能否运营好一个店面。当然麦当劳选择加盟者还有很 多种方式，但是他们主要考虑的方面大体是一致的。1999年麦当劳从台湾地区上万个申请人中，只 选择了3个人作为其加盟者，加盟难度可见一斑。 International Marketing 20 燕喜民 国际营销案例选 International Marketing 张喜民 20 20 内地开展特许经营环境不成熟，看来是麦当劳不吸收加盟店的主要原因。但是肯德基早在 1993 年便在西安开出第一家特许加盟店，现在已经有近 20 家加盟店的现象又如何解释呢？肯德基的适应 能力更强吗？ 重压之下别无选择？ 此时麦当劳公司决定在中国内地发展特许经营，难道是中国发展特许经营的条件已经成熟？可 以说，麦当劳餐厅在中国已经运营了10 年的时间，在本土也培养和储备了一批有经验的管理人员， 如果此时推出特许经营，中国内地也已经有一批懂得麦当劳餐厅运营的人才，这无可厚非。 在市场方面，随着近几年肯德基和麦当劳的食品被市场接受程度的提高，应该说洋快餐在中国 是有市场的。 但是不容忽视的现实是，由于特许经营在中国开展的时间相当短暂，国内对特许经营概念的理 解并不深刻。国内一些快餐企业，创造一个品牌后，只想到收加盟费和权益金，而加盟者也认为仅 靠一笔加盟费就足以加入到此体系，在业内专家看来并不是真正的特许经营。事实上，特许经营的 核心，就是特许盟主和加盟者让双方最具优势的地方实现互补。发现、激发加盟者的优势是特许企 业需要认真思考的东西；同时加盟者在加盟后需要投入大量资金，通过努力把企业经营好，并在此 过程中来使双方获得一种长期的发展。对于这一点，国内无论是盟主还是加盟者的认识都还不够。 目前中国内地一些著名特许经营品牌，如马兰拉面、百援汽车等纷纷放慢发展速度，也印证了 目前中国特许经营的环境现状。在这个时候麦当劳决定在内地推出特许经营，是不是还有其他更深 层次的原因呢？ 看看肯德基近年来在中国的发展历程，或许我们能够得出答案。作为麦当劳的老对手，肯德基 早在 1987 年便涉足内地餐饮市场，到2000 年年底，肯德基在中国内地的餐厅达到 400多家，远远 超过麦当劳的 340 家。同时在新生代市场监测机构联同英国市场研究局、美国天盟公司对中国 20 个大中城市的调查也一定让麦当劳大吃一惊，调查显示：27.8％的居民宣称自己是肯德基的常客， 大大超过麦当劳的 18.2％。 看到肯德基在中国的发展速度远远超过自己，并从中国市场获取丰厚的利润后，麦当劳肯定不 愿甘于人后。如果不能在中国这块潜在的最大市场与竞争对手形成均势的局面，很难说麦当劳在中 国的经营是成功的。残酷的现实是：和肯德基在中国的发展进程相比，麦当劳显然已经落后了。尤 其当肯德基宣布自己无论在门店数、销售额、市场美誉度方面都已经成为中国快餐业名副其实的第 一的时候，麦当劳更不愿意看到自己在以后的较量中还处于落后的尴尬处境。 肯德基早在 1993 年推出特许加盟店后，加盟店已近 20 家，可以肯定在中国摸索如何开展特许 加盟的路子这一步上，肯德基显然又走在了麦当劳的前面，如果麦当劳在中国发展的步伐仍然慢半 拍甚至一拍，麦当劳在中国市场竞争中处于劣势地位的趋势将更加明显。 对于餐饮企业来说，特许经营是实现扩张最有效、最迅速的方式。尽管规避投资风险也是特许 经营最主要的优点之一，但任何一家特许加盟店一旦经营失败，便会对整个体系造成不可挽回的损 失。因此对于如何尽快在中国探索发展特许经营的道路，同时在发展速度上保持不被肯德基甩得太 远，麦当劳显然还有很多工作要做，否则在中国市场上就有被对手击垮的风险，这一点，麦当劳应 该是最清楚不过的。看来，这才是迫使麦当劳在中国市场发展特许经营的主要原因。 想加盟麦当劳其实很难 至于麦当劳决定从明年开始在内地开展特许经营，业内专家认为，要想加盟麦当劳其实很难。 晁阳表示：麦当劳公司对加盟者的管理水平要求较高，目前中国符合麦当劳要求的加盟者寥寥无几。 即使在国外，麦当劳对于加盟者的选择也是相当苛刻的。在部分国家，申请人需要具备麦当劳 工作 10 年以上的经历，才有资格申请成为其加盟者。麦当劳认为 10 年的时间可以充分了解一个人 是否具备相应的才能，能否找到足够的资金，能否运营好一个店面。当然麦当劳选择加盟者还有很 多种方式，但是他们主要考虑的方面大体是一致的。1999 年麦当劳从台湾地区上万个申请人中，只 选择了 3 个人作为其加盟者，加盟难度可见一斑