执行 是什么原因导致顾客抱怨或不抱怨呢? 服务补救策略的选择 原因是多样的,诸如:顾客对抱怨的态度 当服务失败发生后,通常的补救策略包 抱怨成功的可能性判断、抱怨成本、抱怨所 括:折扣补偿、及时更正错误、管理人员出 需的知识和技能、顾客的个性特征、服务本 面解释、更正错误并补偿、更换货物、道歉 身的重要性以及事件的可控性等。服务商应 退款、优惠券等多种。这些策略可归并为两 尽量多为顾客提供申诉的平台。从最传统的 大类,即功利补偿策略和象征补偿策略。前 意见簿到如今的顾客访谈和问卷调研,从互 者主要指经济资源补偿,如金钱补偿、提供 联网投诉平台到电话投诉等。宝洁、松下、 优惠和赠品等,而后者则指心理等社会资源 夏普、通用等都建立了“顾客服务热线”免 获得,如对他人的关心、同情、恭敬和道歉等。 费电话,每天有大约10%左右是投诉电话; 功利补偿策略 采用功利补偿策略时,服务商不但要精 即使对顾客进行“过度”补偿, 细地计算成本,还要计算顾客流失成本。顾 对服务企业来说,也是有利 客流失不仅带来顾客本身的经济流失,还有 图的 由于负面口碑带来的更加致命的影响。同样, 在计算补救成本时也不应只核算单个补救事 件带来的成本,还应考虑由于出色的补救而 带来的正面口碑,有时这种间接的收益也是 通用公司能在第一次电话中解决90%的投 可观的。服务营销大师格朗鲁斯教授指出: 诉信息,这无疑会增加顾客对企业的信心; 即使对顾客进行“过度”补偿,对服务企业 可口可乐公司很早就开通了1-800-GET 来说,也是有利可图的。 COKE电话线路,每天都会接到大量投诉信 息,公司消费者事务经理曾说:“我的主要 象征补偿策略 任务是寻找不满的顾客,并搞清楚他们究竟 由于服务产品的无形性特征,消费者更 对哪儿不满”。不列颠航空公司的CEO科 重视在消费过程中的心理感受,如自我形象 林·马歇尔上任后所做的第一件事,就是在 的展示、自尊心的塑造、朋友的恭敬和同事 希思罗机场安装摄影棚,使不满的客户能够 家人的认同,这些均与象征资源有着紧密的 在机场直接向他抱怨。研究发现,那些没有 关系。服务失败后,服务企业如果只重视对 向公司诉说遭遇的客人,有50%转向其它公 顾客的功利补偿而忽视了象征补偿,可能付出 司,而向公司抱怨过的顾客有87%保持着 了较大的经济成本却不能使顾客满意。 对公司的忠诚。 有位学者曾做过一个试验,让消费者观看 114执 彳亍 114 是什么原 因导致 顾客抱怨 或不抱怨 呢? 原 因是 多样 的，诸 如 ：顾客 对 抱 怨 的态度 、 抱 怨成功 的可能性判 断、抱 怨成本 、抱 怨所 需的知识和技 能、顾客的个 性特征 、服务本 身的重 要性 以及事件 的可控 性等。服务商应 尽量多为顾客提 供 申诉 的平 台。从最 传统 的 意见簿 到如 今的顾客访 谈和 问卷调 研，从互 联 网投 诉 平 台到 电话 投诉 等。宝 洁、松下、 夏普、通用等 都建 立了 “顾客服 务 热线”免 费 电话，每天有大约 xo％左右是 投诉 电话； 通 用公司 能在 第一 次 电话 中解 决 90％ 的 投 诉 信息 ，这 无疑会 增加顾 客对企 业 的信心 ； 可 口可乐 公 司 很 早 就 开 通 了 1-8oo-GET￾COKE电话 线路，每天都会接 到大量投 诉信 息 ，公司消费 者事 务 经 理 曾说 ：“我 的主要 任务 是寻 找不满的顾客，并搞清楚他们究竟 对 哪儿不 满 ”。不 列 颠 航 空 公 司的 CEO科 林 ·马歇 尔上任后所 做 的第一 件事 ，就 是在 希思罗机 场安装 摄影棚 ，使不满 的客户能够 在 机场直 接 向他抱怨 。研 究 发现 ，那 些没有 向公司诉说 遭遇 的客人，有 50％ 转 向其它公 司 ，而向公司抱 怨 过 的顾客 有 87％ 保 持着 对公司的忠诚。 服务补救策略的选择 当服务 失败发生 后，通常的补救 策略 包 括 ：折扣 补偿、及 时更 正错误 、管 理人 员出 面解释、更 正错 误并补偿 、更换货物、道歉 、 退 款、优惠券等 多种。这 些策 略可归并为两 大类，即功利补偿策略和象征补偿策略。前 者主要 指经济资源补 偿，如 金钱补 偿、提 供 优惠和赠 品等 ，而后者 则指心理等社 会资源 获得，如对他人的关心、同情、恭敬和道歉等。 功利补偿策略 采用功利补偿策略时，服务商不但要精 细地计 算成本 ，还要计 算顾客流失成 本。顾 客流失 不仅带来顾客 本身的经济 流失，还有 由于负面口碑带来的更加 致命 的影响。同样 ， 在计算补救成本时也不应只核算单个补救事 件带来的成本，还应考虑由于出色的补救而 带 来的正面 口碑 ，有 时这种 间接的收 益也是 可观 的。服 务营 销大师 格 朗鲁 斯 教授 指出： 即使 对顾客进 行 “过 度” 补偿，对服务 企业 来说 ，也是有利可图的。 象征补偿策略 由于服务 产品的无 形性 特 征，消费 者更 重视在 消费过程 中的心理 感受，如 自我形 象 的展 示、 自尊心 的塑 造、朋友 的恭 敬和 同事 家人的认同，这些均与象征资源有着紧密的 关 系。服 务失败 后，服务企 业如果只重视 对 顾客的功利补偿 而忽视了象征补偿，可能付出 了较大的经济成本却不能使 顾客 满意 。 有应学者 曾做过一个试验，让消费者观看 1_IJ r ， 可 亍 皇 0 顾 企务对股 的囹 _____--_L 维普资讯 http://www.cqvip.com