第02章市场营销管理哲学及其贯彻 .16. 度，而同时又希超从中获得市多的实际利热，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此 颐客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析 从中选择出价值最高、成 最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸 引更多的潜在预客，就必须向项客提供比竞争对手具有更多“项客让度价值”的产品，这样 才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价 值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。 (1)顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。由于顾客 总价值与总成本的各个构成 素的变化及其影 向作用不是各自独立的， 而是 互作用 、相 影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总 成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小：反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营 销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较 低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品 (2) 客群对产品份 估的 望与对各 成本 的重视程度是不同的 企业应根据 不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的 实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品， 这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成木，使顾客的需要获得最大限度的满足。 (3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，明固或提高企业产品的市场占有率，往往采 取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润 碱少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让 渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之， 企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。 (八)案例简析 [案例门 TCL的营精管理哲学 1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩 在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程 这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念 是公司生存和发展的关键 TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是： 一一为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价 值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出"为顾客创 造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目 都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要 的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服 务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。 一不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不 断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发 展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平，近 几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电活机。理系列电池、健康型洗衣机和环保型电第 02 章 市场营销管理哲学及其贯彻 ．16． 度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此， 顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本 最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸 引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样， 才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价 值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。 （1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。由于顾客 总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互 影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总 成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营 销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较 低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。 （2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据 不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的 实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品， 这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。 （3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采 取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润 减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让 渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之， 企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。 （八）案例简析 ［案例］ TCL 的营销管理哲学 1998 年，TCL 集团以其总资产 58 亿元，销售额 108 亿元，实现利润 8.2 亿元的业绩， 在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾 17 年前由 5000 元财政贷款起家的成长历程， 这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念， 是公司生存和发展的关键。 TCL 的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是： ─ ─ 为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价 值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创 造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目， 都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要 的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服 务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。 ─ ─ 不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不 断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发 展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近 几年来，集团除推出 TCL 致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电