.15 《市场营销学》练习题 一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个 阶 (1)以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取问和最高目标米处理营销问题的观 念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念： 生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的苦 销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求 产品供不应求 企业只要提高 降低成本 便可获筏 车厚利润。因此，企业的 心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观 念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企 业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我 们生产什么，就卖什么。” 产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管 理哲学 与生产观念几乎 在同 一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力 于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。 推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行 于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品 量迅速增加，市场商品供过于求，如何托 现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购 买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。 其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。 (2)以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。第 次世界大战后 着第 次科技革命的兴起 产品技术不断创新，新产品竞相上市， 市场 竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策 社会经济丑 境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需 要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需 求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策路应以消费者为 中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场 求来组织企业的 一切营销活动。其座右铭是 顾客需要什么，我们就生产供应什么。 (3)以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪0年代以来，随着 球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾 及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列 新的观念，统称为社会营销观今。该种观今认为，企业的营销决策溉要者虑消费者的眼前利 又要考虑长远利益 同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者 有效地使顿客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消 费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者 的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。 2、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买 某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成， 其中每一项价值的变化均对总价值产生影响：顾客总成本是指顾客为购买某 产品所耗费的 时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、 体力成本等非货币成本两类。 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限 ．15． 《市场营销学》练习题 一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个 阶段。 （1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观 念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念： 生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营 销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求 旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中 心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观 念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企 业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我 们生产什么，就卖什么。” 产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管 理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和 具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力 于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。 推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行 于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品 产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购 买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。 其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。” （2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。第 二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场 竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环 境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需 要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需 求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为 中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需 求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。” （3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20 世纪 70 年代以来，随着全 球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾 及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列 新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利 益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更 有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消 费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者 的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。 2、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买 某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成， 其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的 时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、 体力成本等非货币成本两类。 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限