第02章市场营销管理哲学及其贷彻 14. 4、企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？ 【参考答案要点】 1、销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心，的企业经营管理哲 学，而市场营销观今测是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主 要区别表现在 (1)立论基础不同 销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消 费者主权论，二者有者本质上的区别。 (2)开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发 以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润 的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为 中心， 通过协调所有 顾客需求 活动 方法及手段来创 利润 2、所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合 即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相 互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。 一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节】 其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关：下游环节的中心 是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响 把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值 活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活 动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有 其木活动的全程中 3、营销人员必须发挥的重要作用有 (1)有责任正确识别项客的需要和要求： (2)将顾客的要求正确地传达给产品设计者 (3)确保顾客的订货正确而及时地得到满足 (4)检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助 (5)在售后还必须与顾客保持接触， 以确保他们的满意能持续下主 (6)应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。 4、企业组织与体制创新的原则包括： (1)满足利益方的要求。 (2)改进关键业务过程 (3)合理配置资源。 (4)组织苹新。 (七)论述题 1、试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其历史背景 2、 试述顾客让渡价值理论及其意义 【参考答案要点】 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念第 02 章 市场营销管理哲学及其贯彻 ．14． 4、企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？ 【参考答案要点】 1、销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲 学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主 要区别表现在： （1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消 费者主权论，二者有着本质上的区别。 （2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发， 以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润 的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为 中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。 2、所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。 即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相 互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。 一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节， 其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心 是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响 把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值 活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活 动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有 基本活动的全过程中。 3、营销人员必须发挥的重要作用有： （1）有责任正确识别顾客的需要和要求； （2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者； （3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足； （4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助； （5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去； （6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。 4、企业组织与体制创新的原则包括： （1）满足利益方的要求。 （2）改进关键业务过程。 （3）合理配置资源。 （4）组织革新。 （七）论述题 1、试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其历史背景。 2、试述顾客让渡价值理论及其意义。 【参考答案要点】 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念