3.水平式营销渠道结构 水平式营销渠道结构也称横向营销渠道结构,指的是两个或两个以上的同级企业为充分 利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。 4.复式渠道结构 复式渠道结构也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到 不同的市场或相同的市场。对于大众化的、价格低的旅游产品大量采用。如自然景观 二、旅行社营销渠道策略 (一)营销渠道设计的内容、步骤 旅游企业对营销渠道的设计,一般包括两方面的内容:一是对渠道结构的抉择:二是对 具体渠道成员即中间商的抉择。 营销渠道设计的步骤大致可分为以下四步:设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结 构、选择具体成员 (二)影响企业营销渠道选择的因素 1.旅游产品条件 旅游产品是旅游企业进行营销渠道选择时首先考虑的因素。主要表现在旅游产品的性 质、种类、等级等方面。一般来说,餐厅、旅游景点、商务饭店、汽车旅馆、旅游汽车公司 等企业,主要采取直接营销渠道销售自己的产品。而游船公司、度假饭店、机场旅馆、包机 公司等,尤其是采取经营跨国旅游业务的旅游企业,由于市场面广,常常需要进行间接营销 渠道开展营销活动。对于高档旅游产品,购买者较少,并且许多人为回头客,这类产品需要 进行直接营销:对于大众化旅游产品,由于市场面广,旅游人数众多,往往采取间接营销渠 (1)旅游产品的价值。指旅游产品的价值的大小。一般情况下旅游产品单位价值的大 小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。如探险旅游、欧洲商务游等。 (2)旅游产品的季节性。季节性越强的商品,越适宜采用稍长一些的渠道结构。反之 则适宜使用短渠道。如冬季冰上项目旅游 (3)旅游产品的复杂性与服务要求。凡技术性较强而又需提供个性服务的商品,企业 应该尽量直接卖给消费者。如登山、探险旅游等。 (4)旅游产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品,旅游企业可组织自己的推 销队伍,通过直接营销渠道与消费者直接见面。处在饱和阶段(或叫成熟期)的旅游产品,以 间接渠道销售的居多3．水平式营销渠道结构 水平式营销渠道结构也称横向营销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分 利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。 4．复式渠道结构 复式渠道结构也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到 不同的市场或相同的市场。对于大众化的、价格低的旅游产品大量采用。如自然景观。 二、旅行社营销渠道策略 （一）营销渠道设计的内容、步骤 旅游企业对营销渠道的设计，一般包括两方面的内容：一是对渠道结构的抉择；二是对 具体渠道成员即中间商的抉择。 营销渠道设计的步骤大致可分为以下四步：设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结 构、选择具体成员。 （二）影响企业营销渠道选择的因素 1．旅游产品条件 旅游产品是旅游企业进行营销渠道选择时首先考虑的因素。主要表现在旅游产品的性 质、种类、等级等方面。一般来说，餐厅、旅游景点、商务饭店、汽车旅馆、旅游汽车公司 等企业，主要采取直接营销渠道销售自己的产品。而游船公司、度假饭店、机场旅馆、包机 公司等，尤其是采取经营跨国旅游业务的旅游企业，由于市场面广，常常需要进行间接营销 渠道开展营销活动。对于高档旅游产品，购买者较少，并且许多人为回头客，这类产品需要 进行直接营销；对于大众化旅游产品，由于市场面广，旅游人数众多，往往采取间接营销渠 道。 （1）旅游产品的价值。指旅游产品的价值的大小。一般情况下旅游产品单位价值的大 小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。如探险旅游、欧洲商务游等。 （2）旅游产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。反之， 则适宜使用短渠道。如冬季冰上项目旅游。 （3）旅游产品的复杂性与服务要求。凡技术性较强而又需提供个性服务的商品，企业 应该尽量直接卖给消费者。如登山、探险旅游等。 （4）旅游产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品，旅游企业可组织自己的推 销队伍，通过直接营销渠道与消费者直接见面。处在饱和阶段(或叫成熟期)的旅游产品，以 间接渠道销售的居多