《旅行社管理》课程教学资源（教案讲义）第四章旅行社营销管理.doc_大学文库

旅游企业的市场活动涉及到许多复杂、多变的因素。为保证旅游市场营销目标的实现, 就要求旅游企业必须通过对市场环境的预见来调整企业经营活动。在市场营销活动的时间上、整体上进行管理,包括对市场机会分析掌握,目标市场的选择,市场营销战略和营销计划的制定,营销活动的控制等旅游企业市场营销活动是旅行社通过旅游市场要素组织,为旅游消费者提供满足要求的产品和服务,并且实现赢利的一系列活动。本章着重就旅行社在市场营销活动过程中旅游目标市场的选择,市场营销要素组合中旅游市场渠道,产品定价和旅游市场促销等方面进行阐第一节旅行社目标市场选择在现代旅游市场中,旅游企业在市场营销观念下,应把满足旅游者的需求放在第一,在满足需求的同时,保持企业的生存和发展。旅游者的需求存在差异,旅游企业因为资金、技术、管理能力和竞争因素等的限制。只能根据自己的任务、目标和内部条件,选择对自己有利的一个或几个细分市场作为营销重点,确定企业要进入的市场,就是企业的目标市场。目标市场的确定过程包括:市场需求的调查和预测、进行市场细分、选择目标市场、实现市场定位。旅游企业选择目标市场就是选择特定的服务对象,同时更为重要的是要慎重选择竞争对手。在竞争加剧时,针对竞争者规划和实现自己的定位。做到扬长避短,发挥优势,在竞争中取得优势获得差别利益,处于有利的地位旅行社目标市场选择条件企业在选择目标市场时,必须全面考虑各种因素,权衡得失,慎重决策。需考虑的因素主要有 (一)企业的实力包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲,大型的企业实力比较雄厚,资金多,产品开发能力强。那么,它就有条件采用无选择性市场策略和选择性市场策略。反过来,如果没有这个实力,就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲,我国的中小旅行社比较适用集中型市场策略。 (二)旅游产品的自然属性指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如自然景观旅游区,长期以来没有太大的变化,这类旅游产品适宜采用无选择性营销策略。反过来说,特性变化快的旅游产品,如商务旅游、城市购物旅游等,适合采取选择性或集中性策略

旅游企业的市场活动涉及到许多复杂、多变的因素。为保证旅游市场营销目标的实现，就要求旅游企业必须通过对市场环境的预见来调整企业经营活动。在市场营销活动的时间上、整体上进行管理，包括对市场机会分析掌握，目标市场的选择，市场营销战略和营销计划的制定，营销活动的控制等。旅游企业市场营销活动是旅行社通过旅游市场要素组织，为旅游消费者提供满足要求的产品和服务，并且实现赢利的一系列活动。本章着重就旅行社在市场营销活动过程中旅游目标市场的选择，市场营销要素组合中旅游市场渠道，产品定价和旅游市场促销等方面进行阐述。第一节旅行社目标市场选择在现代旅游市场中，旅游企业在市场营销观念下，应把满足旅游者的需求放在第一，在满足需求的同时，保持企业的生存和发展。旅游者的需求存在差异，旅游企业因为资金、技术、管理能力和竞争因素等的限制。只能根据自己的任务、目标和内部条件，选择对自己有利的一个或几个细分市场作为营销重点，确定企业要进入的市场，就是企业的目标市场。目标市场的确定过程包括：市场需求的调查和预测、进行市场细分、选择目标市场、实现市场定位。旅游企业选择目标市场就是选择特定的服务对象，同时更为重要的是要慎重选择竞争对手。在竞争加剧时，针对竞争者规划和实现自己的定位。做到扬长避短，发挥优势，在竞争中取得优势获得差别利益，处于有利的地位。一、旅行社目标市场选择条件企业在选择目标市场时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有：（一）企业的实力包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，产品开发能力强。那么，它就有条件采用无选择性市场策略和选择性市场策略。反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小旅行社比较适用集中型市场策略。（二）旅游产品的自然属性指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如自然景观旅游区，长期以来没有太大的变化，这类旅游产品适宜采用无选择性营销策略。反过来说，特性变化快的旅游产品，如商务旅游、城市购物旅游等，适合采取选择性或集中性策略

(三)市场差异性的大小即市场是否“同质”。如果市场上所有旅游消费者在同一时期偏好相同,对营销刺激的反应也相近,则可视为“同质市场”,宜实行无选择性营销策略:反之,如果市场需求的差异性较大,则为“异质市场”,宜采用选择性或集中性策略 (四)产品所处的经济生命周期的阶段新产品在试销期和成长期较适合于采用集中型市场策略或是无选择性市场策略,到了成熟期,一般适合采用选择性市场策略和集中性策略。 (五)竞争对手状况一般来说,企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别,反其道而行之。假如竞争对手采用的是无选择性市场策略,以一种产品来供应所有的消费者,在这种情况下,要想打进市场,仍采用同一种策略就很难成功,应当采用选择性或集中性市场策略。当竞争对手已经采取了选择性营销策略,就不宜采用无选择性市场策略。当然,这些只是一般原则,并没有固定模式,营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。二、旅行社目标市场选择模式可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种 (一)无选择性市场策略即用一种旅游商品满足所有消费者的需求,向全部市场提供单一产品。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体,不进行细分,或是在企业作了细分化的工作之后,决定把整个市场作为目标市场企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑:第一,认为他所经营的旅游产品对所有的旅游都是需要的。没有什么特点,是共同需要。第二,认为旅游者之间虽然有差异,但是差异的程度很小。第三,用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。这种策略最大的优点就是规模效益显著,容易创牌子,我国的长城、长江三峡旅游就属于此类策略。本策略适用于市场上供不应求或竞争较弱的旅游产品市场。随着竞争的加剧旅游企业采用本策略的机会很小。 (二)选择性市场策略即以不同旅游商品适应不同旅游者的需要。企业根据实际情况,按照市场划分的依据, 把总体市场分成若干个片,然后,再针对分片的特点,来设计不同的商品和营销方案。采取这种选择性的策略,往往是经营的旅游产品品种多,能更好的满足旅游需求。所以,它就显示出一定的优越性,一方面能满足消费者不同需要:另一方面如果一家企业在一个细分市场占有优势,它就同时在几个市场都有优势。这样就会提高旅游消费者对企业的信任感。不过

（三）市场差异性的大小即市场是否“同质”。如果市场上所有旅游消费者在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，则可视为“同质市场”，宜实行无选择性营销策略；反之，如果市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜采用选择性或集中性策略。（四）产品所处的经济生命周期的阶段新产品在试销期和成长期较适合于采用集中型市场策略或是无选择性市场策略，到了成熟期，一般适合采用选择性市场策略和集中性策略。（五）竞争对手状况一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如竞争对手采用的是无选择性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，在这种情况下，要想打进市场，仍采用同一种策略就很难成功，应当采用选择性或集中性市场策略。当竞争对手已经采取了选择性营销策略，就不宜采用无选择性市场策略。当然，这些只是一般原则，并没有固定模式，营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。二、旅行社目标市场选择模式可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种：（一）无选择性市场策略即用一种旅游商品满足所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的旅游产品对所有的旅游都是需要的。没有什么特点，是共同需要。第二，认为旅游者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。这种策略最大的优点就是规模效益显著，容易创牌子，我国的长城、长江三峡旅游就属于此类策略。本策略适用于市场上供不应求或竞争较弱的旅游产品市场。随着竞争的加剧旅游企业采用本策略的机会很小。（二）选择性市场策略即以不同旅游商品适应不同旅游者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。采取这种选择性的策略，往往是经营的旅游产品品种多，能更好的满足旅游需求。所以，它就显示出一定的优越性，一方面能满足消费者不同需要；另一方面如果一家企业在一个细分市场占有优势，它就同时在几个市场都有优势。这样就会提高旅游消费者对企业的信任感。不过

釆用这种选择性策略也有缺点,就是成本和促销费用要增加,所以在采用这种策略时企业必须慎重,要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升 (三)集中性市场策略即用特殊的旅游商品和营销方案去满足特殊消费者的需要,是一个比较特殊的策略。采取这种集中性策略的企业,集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场,如商务旅游。旅游企业主要是考虑要避免财力资源的过分分散,也就是说把企业的实力集中用于个市场细分的面上来求得成功。这个企业的出发点,是争取在一个小的市场当中,获得比较大的占有率。这种策略的优点是可以节省费用,可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点:实行这种策略对企业来说要承担一些风险,因为选的市场面比较窄,把全部精力都放在这儿, 旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利,就可能失败、旅行社目标市场选择方法目标市场选择步骤,首先按照企业的经营目标和经营范围,对旅游市场进行细分,对每个细分市场的市场潜量进行分析评价,包括可能的消费人数,消费水平和消费意愿的调查估计;从而选择企业可以进入的目标市场 1.目标市场要有一定的规模市场规模就是市场容量能够使经营者能够持续为之服务,并且能够赢利。市场规模的测量指标是市场容量=人口数量×出游率其中:出游率是指外出旅游人口占总人口的比重。如某地总人口5万人,出游率为40%, 则旅游市场容量是5×40%=2万人。假若人均消费2000元,则该市场容量为4000万元 2.目标市场消费者具有较多的可自由支配收入旅游支出属于享受性消费,需要旅游者具有稳定增长的可自由支配收入,可以考察当地人均GDP的指标。另外也可以参照居民存款余额来衡量 3.旅游消费时间长旅游时间是一个重要的条件,对于远距离特别是国际旅游者来说尤其重要。在西方很多国家实行带薪休假制度,如美国、瑞典、德国每年有1个月假期,法国、新加坡、新西兰有 3周,英国、意大利等有2周左右 4.旅游者距离目的地的远近在旅游消费中交通费用占总开支的两到三成,因此旅游的空间距离直接影响到旅游者的费用和时间。另外,旅游者对旅游目的地的了解程度,国际旅游中外汇收支和外汇管制等都是影响目标市场选择的要素旅行社在进行目标市场选择时,通过对各细分市场的以上指标要素调查和测量,并且进行区域内和区域外的对比分析,按照可进入、可衡量、持续稳定的原则选择旅行社为之服务的目标市场

采用这种选择性策略也有缺点，就是成本和促销费用要增加，所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。（三）集中性市场策略即用特殊的旅游商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。采取这种集中性策略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场，如商务旅游。旅游企业主要是考虑要避免财力资源的过分分散，也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功。这个企业的出发点，是争取在一个小的市场当中，获得比较大的占有率。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。三、旅行社目标市场选择方法目标市场选择步骤，首先按照企业的经营目标和经营范围，对旅游市场进行细分，对每个细分市场的市场潜量进行分析评价，包括可能的消费人数，消费水平和消费意愿的调查估计；从而选择企业可以进入的目标市场。 1．目标市场要有一定的规模市场规模就是市场容量能够使经营者能够持续为之服务，并且能够赢利。市场规模的测量指标是：市场容量=人口数量×出游率其中：出游率是指外出旅游人口占总人口的比重。如某地总人口 5 万人，出游率为 40%，则旅游市场容量是 5×40%=2 万人。假若人均消费 2000 元，则该市场容量为 4000 万元。 2．目标市场消费者具有较多的可自由支配收入旅游支出属于享受性消费，需要旅游者具有稳定增长的可自由支配收入，可以考察当地人均 GDP 的指标。另外也可以参照居民存款余额来衡量。 3．旅游消费时间长旅游时间是一个重要的条件，对于远距离特别是国际旅游者来说尤其重要。在西方很多国家实行带薪休假制度，如美国、瑞典、德国每年有 1 个月假期，法国、新加坡、新西兰有 3 周，英国、意大利等有 2 周左右。 4．旅游者距离目的地的远近在旅游消费中交通费用占总开支的两到三成，因此旅游的空间距离直接影响到旅游者的费用和时间。另外，旅游者对旅游目的地的了解程度，国际旅游中外汇收支和外汇管制等都是影响目标市场选择的要素。旅行社在进行目标市场选择时，通过对各细分市场的以上指标要素调查和测量，并且进行区域内和区域外的对比分析，按照可进入、可衡量、持续稳定的原则选择旅行社为之服务的目标市场

第二节旅行社营销渠道管理旅游产品的营销渠道旅游产品的营销渠道即旅游产品从旅游生产者那里转移到旅游消费者手里所经的通道, 包括直接式渠道和间接式渠道旅游营销渠道具有以下特征:1、营销渠道是一个由不同旅游中介企业或人员构成的整体;2、旅游营销渠道是指企业某种特定旅游产品或服务所经历的路线:3、旅游销售渠道的研究应联系相关联商品:4、企业的营销渠道相对固定化,因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。 (一)直接式渠道和间接式渠道指旅游企业把旅游产品直接出售给消费者或使用者,中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的营销渠道结构。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担间接式渠道指旅游产品从旅游企业转移到消费者或使用者的过程中,经过若干旅游中间商向旅游消费者推销的营销渠道。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了商业中间人的转手买卖活动。 (二)营销渠道的结构 1.个别式营销渠道结构传统营销渠道,是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立,相互间的联系通过买卖条件维持。 2.垂直式营销渠道结构指有专业人员从事全盘设计与管理,事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。其中具体有三种 (1)所有权式垂直营销渠道结构,是指由同一投资系统,把相关的生产单位和销售单位联合起来,成为一个有效的营销渠道结构。其特点在于所有权单一,统一掌握和控制渠道 (2)管理式垂直营销渠道结构,是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构,这种结构的形成不是以所有权为基础,而主要依赖于营销企业自身的资力及影响。 (3)契约式垂直营销渠道结构,是由不同的、但相关的生产企业和商业企业,用契约联合起来,以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要有:①自愿联合组织 ②特许专营组织

第二节旅行社营销渠道管理一、旅游产品的营销渠道旅游产品的营销渠道即旅游产品从旅游生产者那里转移到旅游消费者手里所经的通道，包括直接式渠道和间接式渠道。旅游营销渠道具有以下特征：1、营销渠道是一个由不同旅游中介企业或人员构成的整体；2、旅游营销渠道是指企业某种特定旅游产品或服务所经历的路线；3、旅游销售渠道的研究应联系相关联商品；4、企业的营销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。（一）直接式渠道和间接式渠道指旅游企业把旅游产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的营销渠道结构。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。间接式渠道指旅游产品从旅游企业转移到消费者或使用者的过程中，经过若干旅游中间商向旅游消费者推销的营销渠道。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了商业中间人的转手买卖活动。（二）营销渠道的结构 1．个别式营销渠道结构传统营销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持。 2．垂直式营销渠道结构指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。其中具体有三种：（1）所有权式垂直营销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产单位和销售单位联合起来，成为一个有效的营销渠道结构。其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道。（2）管理式垂直营销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构的形成不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响。（3）契约式垂直营销渠道结构，是由不同的、但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要有：①自愿联合组织； ②特许专营组织

3.水平式营销渠道结构水平式营销渠道结构也称横向营销渠道结构,指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。 4.复式渠道结构复式渠道结构也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。对于大众化的、价格低的旅游产品大量采用。如自然景观二、旅行社营销渠道策略 (一)营销渠道设计的内容、步骤旅游企业对营销渠道的设计,一般包括两方面的内容:一是对渠道结构的抉择:二是对具体渠道成员即中间商的抉择。营销渠道设计的步骤大致可分为以下四步:设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构、选择具体成员 (二)影响企业营销渠道选择的因素 1.旅游产品条件旅游产品是旅游企业进行营销渠道选择时首先考虑的因素。主要表现在旅游产品的性质、种类、等级等方面。一般来说,餐厅、旅游景点、商务饭店、汽车旅馆、旅游汽车公司等企业,主要采取直接营销渠道销售自己的产品。而游船公司、度假饭店、机场旅馆、包机公司等,尤其是采取经营跨国旅游业务的旅游企业,由于市场面广,常常需要进行间接营销渠道开展营销活动。对于高档旅游产品,购买者较少,并且许多人为回头客,这类产品需要进行直接营销:对于大众化旅游产品,由于市场面广,旅游人数众多,往往采取间接营销渠 (1)旅游产品的价值。指旅游产品的价值的大小。一般情况下旅游产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。如探险旅游、欧洲商务游等。 (2)旅游产品的季节性。季节性越强的商品,越适宜采用稍长一些的渠道结构。反之则适宜使用短渠道。如冬季冰上项目旅游 (3)旅游产品的复杂性与服务要求。凡技术性较强而又需提供个性服务的商品,企业应该尽量直接卖给消费者。如登山、探险旅游等。 (4)旅游产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品,旅游企业可组织自己的推销队伍,通过直接营销渠道与消费者直接见面。处在饱和阶段(或叫成熟期)的旅游产品,以间接渠道销售的居多

3．水平式营销渠道结构水平式营销渠道结构也称横向营销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。 4．复式渠道结构复式渠道结构也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。对于大众化的、价格低的旅游产品大量采用。如自然景观。二、旅行社营销渠道策略（一）营销渠道设计的内容、步骤旅游企业对营销渠道的设计，一般包括两方面的内容：一是对渠道结构的抉择；二是对具体渠道成员即中间商的抉择。营销渠道设计的步骤大致可分为以下四步：设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构、选择具体成员。（二）影响企业营销渠道选择的因素 1．旅游产品条件旅游产品是旅游企业进行营销渠道选择时首先考虑的因素。主要表现在旅游产品的性质、种类、等级等方面。一般来说，餐厅、旅游景点、商务饭店、汽车旅馆、旅游汽车公司等企业，主要采取直接营销渠道销售自己的产品。而游船公司、度假饭店、机场旅馆、包机公司等，尤其是采取经营跨国旅游业务的旅游企业，由于市场面广，常常需要进行间接营销渠道开展营销活动。对于高档旅游产品，购买者较少，并且许多人为回头客，这类产品需要进行直接营销；对于大众化旅游产品，由于市场面广，旅游人数众多，往往采取间接营销渠道。（1）旅游产品的价值。指旅游产品的价值的大小。一般情况下旅游产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。如探险旅游、欧洲商务游等。（2）旅游产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。反之，则适宜使用短渠道。如冬季冰上项目旅游。（3）旅游产品的复杂性与服务要求。凡技术性较强而又需提供个性服务的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。如登山、探险旅游等。（4）旅游产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品，旅游企业可组织自己的推销队伍，通过直接营销渠道与消费者直接见面。处在饱和阶段(或叫成熟期)的旅游产品，以间接渠道销售的居多

2.市场条件 (1)目标顾客的类型。即目标顾客是商务旅游的消费者,人员集中,以研究型或是参观型为主,以直接渠道为主。是一般家庭的休闲旅游消费者,旅游时多以自助型旅游或参与型旅游为主,间接渠道为主 (2)潜在顾客的数量。潜在的旅游消费者多,市场大,需要中间商为之服务:潜在的客源少,则采取直接营销。 (3)日标顾客的分布。目标顾客集中,旅游企业有条件采用直接式渠道营销。反之, 对于目标顾客分布得很分散的企业,往往采用间接式渠道 (4)竞争状况。要根据竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略,以争取竞争中的有利位置此外,还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯 3.旅游企业自身条件 (1)旅游企业的规模和实力。规模大、资金力量雄厚的企业,往往愿意自己对渠道的控制程度高些,或者要求渠道短些。而规模小,资金力量不强企业,往往须依靠中间商为企业提供销售服务。 (2)旅游企业的声誉相市场地位。对旅游产品的供应商或中间商来说,声誉越高,抉择的余地就越大,选择的实力就越强:相反的,声誉不高或没有地位的企业,抉择的余地就比较小。 (3)旅游企业的经营管理能力。如果领导管理经验丰富、经营推销能力强,职工的业务素质高,抉择营销渠道的主动性就大,决策权也大;否则渠道的选择权就小了 (4)控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对渠道时刻控制的,不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力,可以把旅游产品直接出售给旅游消费者,或者选择较短的渠道结构。此外,还应考虑企业的产品组合、市场营销组合的状况三、旅游中间商的选择与管理 (一)旅游中间商类型旅游中间商是指介于旅游生产者和旅游消费者之间,专门从事旅游产品市场营销的中介组织和个人。根据他们在其中担任权表利关系不同,旅游中间商的类型主要有: 1.旅游经销商旅游经销商是将旅游产品买进后卖出的中间商。主要有旅游批发商和旅游零售商

2．市场条件（1）目标顾客的类型。即目标顾客是商务旅游的消费者，人员集中，以研究型或是参观型为主，以直接渠道为主。是一般家庭的休闲旅游消费者，旅游时多以自助型旅游或参与型旅游为主，间接渠道为主。（2）潜在顾客的数量。潜在的旅游消费者多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的客源少，则采取直接营销。（3）目标顾客的分布。目标顾客集中，旅游企业有条件采用直接式渠道营销。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。（4）竞争状况。要根据竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。 3．旅游企业自身条件（1）旅游企业的规模和实力。规模大、资金力量雄厚的企业，往往愿意自己对渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。而规模小，资金力量不强企业，往往须依靠中间商为企业提供销售服务。（2）旅游企业的声誉相市场地位。对旅游产品的供应商或中间商来说，声誉越高，抉择的余地就越大，选择的实力就越强；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。（3）旅游企业的经营管理能力。如果领导管理经验丰富、经营推销能力强，职工的业务素质高，抉择营销渠道的主动性就大，决策权也大；否则渠道的选择权就小了。（4）控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，可以把旅游产品直接出售给旅游消费者，或者选择较短的渠道结构。此外，还应考虑企业的产品组合、市场营销组合的状况。三、旅游中间商的选择与管理（一）旅游中间商类型旅游中间商是指介于旅游生产者和旅游消费者之间，专门从事旅游产品市场营销的中介组织和个人。根据他们在其中担任权表利关系不同，旅游中间商的类型主要有： 1．旅游经销商旅游经销商是将旅游产品买进后卖出的中间商。主要有旅游批发商和旅游零售商

2.旅游代理商是指那些接受旅游产品生产者的委托,在一定区域内代理销售其旅游产品的中间商。旅游代理商利润来自被代理企业支付的代理佣金。在实际上,旅游代理商和旅游零售商一样直接面对旅游消费者,为旅游消费者服务,同时经营少量的旅游批发业务。 (二)旅游中间商的作用随着旅游业的发展,旅游中间商对旅游产品的供给和消费者都有带来很大的利益,旅游中间商的作用也日益突出。 1、旅游中间商承担主要营销职能,促进产品销售,社会分工和专业化的要求,中间商负责产品营销职能,致力于产品市场调查、广告宣传和旅游消费者的服务。 2、为旅游消费者提供多种产品组合,满足市场需求。旅游中间商能够与多家相联系, 对多种旅游产品进行组合,从而为旅游者提供旅游活动中食、住、行、游、购、娱等,满足旅游者多方需要 3、联系供求双方,促进信息交流,中间商是联结产品供给和消费者的纽带和桥梁。把产品信息传递给消费者,增进对产品的了解促进产品购买;同时把市场需求信息提供给旅游产品的生产者,以减少旅游产品生产的盲目性,适应市场的变化第三节旅行社产品销售价格管理影响旅行社产品价格的因素 (一)旅游市场需求及变化经济学原理告诉我们,如果其他因素保持不变,消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反,如果商品的价格下跌,需求量就上升,而商品的价格上涨时,需求量就相应下降,这就是所谓的需求规律。这是旅游企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素 (二)旅游市场竞争状况在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同,在现代经济中可分为四种情况:完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头竞争 (三)政府的干预程度除了竞争状况之外,各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。在现代经济生活中,世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的,只是干预与控制的程度不同而已

2．旅游代理商是指那些接受旅游产品生产者的委托，在一定区域内代理销售其旅游产品的中间商。旅游代理商利润来自被代理企业支付的代理佣金。在实际上，旅游代理商和旅游零售商一样直接面对旅游消费者，为旅游消费者服务，同时经营少量的旅游批发业务。（二）旅游中间商的作用随着旅游业的发展，旅游中间商对旅游产品的供给和消费者都有带来很大的利益，旅游中间商的作用也日益突出。 1、旅游中间商承担主要营销职能，促进产品销售，社会分工和专业化的要求，中间商负责产品营销职能，致力于产品市场调查、广告宣传和旅游消费者的服务。 2、为旅游消费者提供多种产品组合，满足市场需求。旅游中间商能够与多家相联系，对多种旅游产品进行组合，从而为旅游者提供旅游活动中食、住、行、游、购、娱等，满足旅游者多方需要。 3、联系供求双方，促进信息交流，中间商是联结产品供给和消费者的纽带和桥梁。把产品信息传递给消费者，增进对产品的了解促进产品购买；同时把市场需求信息提供给旅游产品的生产者，以减少旅游产品生产的盲目性，适应市场的变化。第三节旅行社产品销售价格管理一、影响旅行社产品价格的因素（一）旅游市场需求及变化经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。这是旅游企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素。（二）旅游市场竞争状况在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头竞争。（三）政府的干预程度除了竞争状况之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同而已

1．撇脂定价策略此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。 2．渐取定价策略这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。 3．中间定价策略即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业制定的产品价格被消费者认可，企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。企业因有一定的利润而乐于经营，消费者、中间渠道及企业自身都满意，故又称“满意法”。（二）商品阶段定价策略即在对“商品经济生命周期”分析的基础上，依据商品生命周期不同阶段的特点而制定和调整价格。（三）折扣价格策略是企业为调动各方面积极性或鼓励旅游者做出有利于企业的购买行为的常用策略。常见的有以下四种： 1．数量折扣也称批量折扣。即根据旅游者数量的多少给予不同的价格折扣，成团队的均价低于散客价。如团队价中门票 16 免 1 优惠等。 2．季节折扣也称季节差价。旅游产品存在有明显的淡、旺季分别，鼓励淡季旅游，从而减低对旅游设施的压力，提高服务质量

《旅行社管理》课程教学资源（教案讲义）第四章 旅行社营销管理

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