第十一章我国旅行社经营战略 [学习目的] 通过本章的学习,要求了解我国旅行社的外部经营环境与内在问题;熟悉国 际上大型旅行社成功运作的经验,明晰在国际化环境下我国旅行社的经营策略与 竞争对策;掌握旅行社不同的业务类型的发展对策,形成对旅行社的整体经营战 略的清晰思路。 [学习重点 我国旅行社的外部环境与内在问题;旅行社成功经营的要素分析;我国旅行 社的经营战略;我国旅行社的竞争策略 [学习难点 旅行社成功经营的要素分析 [主要内容 1.我国旅行社经营环境分析 (1)外部环境分析 (2)内在问题分析 2.旅行社成功经营要素分析 (1)国际大型旅行社成功经营要素分析 (2)国内大型旅行社的发展路径分析 3.我国旅行社经营战略 (1)国际旅行社的发展战略 (2)国际旅行社发展战略对我国旅行社的启发
第十一章 我国旅行社经营战略 [学习目的] 通过本章的学习，要求了解我国旅行社的外部经营环境与内在问题；熟悉国 际上大型旅行社成功运作的经验，明晰在国际化环境下我国旅行社的经营策略与 竞争对策；掌握旅行社不同的业务类型的发展对策，形成对旅行社的整体经营战 略的清晰思路。 [学习重点] 我国旅行社的外部环境与内在问题；旅行社成功经营的要素分析；我国旅行 社的经营战略；我国旅行社的竞争策略。 [学习难点] 旅行社成功经营的要素分析 [主要内容] 1．我国旅行社经营环境分析 （1）外部环境分析 （2）内在问题分析 2．旅行社成功经营要素分析 （1）国际大型旅行社成功经营要素分析 （2）国内大型旅行社的发展路径分析 3．我国旅行社经营战略 （1）国际旅行社的发展战略 （2）国际旅行社发展战略对我国旅行社的启发
(3)新时期我国旅行社的竞争策略 [案例分析] 国内一流旅行社的成长路径
（3）新时期我国旅行社的竞争策略 [案例分析] 国内一流旅行社的成长路径
第一节我国旅行社经营环境分析 我国旅行社外部环境分析 (一)全球化与世界经济的增长 20世纪90年代以来,全球化已经成为世界经济和社会发展中最重要的趋势之一。随着 全球化进程的加快,各国的开放和相互依存程度不断提高,人员、货物和信息流动的障碍逐 步减少。一方面为世界旅游业的发展创造了更广阔的空间;另一方面,也成为大跨国旅游集 团扩展中国市场、重新整合世界旅游资源、扩大市场份额的契机。在全球化进程中,中国旅 行社行业如何培育自己的消费群体和有竞争力的经营群体面临诸多机会和挑战。在全球化加 速的同时,各种形式的区域经济一体化方兴未艾。一体化组织内部实行的人员和贸易自由化 以及统一货币政策为中国开辟区域性出境市场和区域性入境客户提供了便利,但也一定程度 增加了中国与区域内旅游目的国之间争夺市场的难度 进入21世纪,全球经济增长速度放缓,主要发达国家经济复苏乏力,发展中国家结构 调整障碍重重,股市动荡,油价波动,IT业的发展出现了一些不确定因素,这些都为新世 纪全球经济增长蒙上了阴影,也为中国旅游市场的进一步扩张造成了不利影响。从理论上讲, 当经济发展到一定水平时,经济增长对居民自费旅游不会造成太大冲击,但却是影响商务旅 游需求的关键因素。全球经济不景气虽然制约了商务旅游的总规模,但相比欧洲、美国等传 统市场,中国旅游业在价格、资源综合性和文化特色等方面对消费者仍有较大的吸引力 (二)世界政治形势 冷战结束后,国际政治关系的单极化倾向不断加强,致使国际政治格局中的不稳定因素 增加。震惊世界的“911”事件正是这种格局中种种矛盾激化的结果。“911”事件以及后来 发生的一系列恐怖袭击和席卷全球的防恐活动,对世界政治、经济和社会生活产生了重大影 响。2003年3月爆发的伊拉克战争将这种影响推向了高潮。在这些事件的冲击下,世界旅 游业遭受重创,旅游业整体增速下降,大量旅游从业人员失业。国际政治形势的动荡直接影 响到了中国旅游入境和出境两大市场的客源及其稳定性,增加了中国旅游海外促销的成本。 但“911”事件后游客流向的改变和消费者安全要求的提高也为中国旅游业带来更多的市场 机会 (三)中国经济增长和居民收入水平的提高 改革开放20多年以来,中国经济增长取得了举世瞩目的成就,经济结构逐步升级,市
第一节 我国旅行社经营环境分析 一、我国旅行社外部环境分析 （一）全球化与世界经济的增长 20 世纪 90 年代以来，全球化已经成为世界经济和社会发展中最重要的趋势之一。随着 全球化进程的加快，各国的开放和相互依存程度不断提高，人员、货物和信息流动的障碍逐 步减少。一方面为世界旅游业的发展创造了更广阔的空间；另一方面，也成为大跨国旅游集 团扩展中国市场、重新整合世界旅游资源、扩大市场份额的契机。在全球化进程中，中国旅 行社行业如何培育自己的消费群体和有竞争力的经营群体面临诸多机会和挑战。在全球化加 速的同时，各种形式的区域经济一体化方兴未艾。一体化组织内部实行的人员和贸易自由化 以及统一货币政策为中国开辟区域性出境市场和区域性入境客户提供了便利，但也一定程度 增加了中国与区域内旅游目的国之间争夺市场的难度。 进入 21 世纪，全球经济增长速度放缓，主要发达国家经济复苏乏力，发展中国家结构 调整障碍重重，股市动荡，油价波动，IT 业的发展出现了一些不确定因素，这些都为新世 纪全球经济增长蒙上了阴影，也为中国旅游市场的进一步扩张造成了不利影响。从理论上讲， 当经济发展到一定水平时，经济增长对居民自费旅游不会造成太大冲击，但却是影响商务旅 游需求的关键因素。全球经济不景气虽然制约了商务旅游的总规模，但相比欧洲、美国等传 统市场，中国旅游业在价格、资源综合性和文化特色等方面对消费者仍有较大的吸引力。 （二）世界政治形势 冷战结束后，国际政治关系的单极化倾向不断加强，致使国际政治格局中的不稳定因素 增加。震惊世界的“911”事件正是这种格局中种种矛盾激化的结果。“911”事件以及后来 发生的一系列恐怖袭击和席卷全球的防恐活动，对世界政治、经济和社会生活产生了重大影 响。2003 年 3 月爆发的伊拉克战争将这种影响推向了高潮。在这些事件的冲击下，世界旅 游业遭受重创，旅游业整体增速下降，大量旅游从业人员失业。国际政治形势的动荡直接影 响到了中国旅游入境和出境两大市场的客源及其稳定性，增加了中国旅游海外促销的成本。 但“9 11”事件后游客流向的改变和消费者安全要求的提高也为中国旅游业带来更多的市场 机会。 （三）中国经济增长和居民收入水平的提高 改革开放 20 多年以来，中国经济增长取得了举世瞩目的成就，经济结构逐步升级，市
场和投资环境不断优化。近年来,在世界经济普遍低靡的情况下,中国经济增长可谓一枝独 秀。2002年,中国国内生产总值首次突破了10万亿元,达到了10.24亿元,增长速度达到 了80%。随着国民经济的稳定高速增长,中国居民收入水平大幅度提高。2002年,中国居 民家庭年均可支配收入达到了7703元,城乡居民储蓄存款余额达到了94307亿元,分别是 1995年的14倍和3.2倍。收入水平的提高不仅为旅游消费提供了财力保证和稳定的心理预 期,而且还带动了中国居民消费结构和消费观念的转变,越来越多的居民更加注重生活的质 量,住房、交通、旅游、教育、休闲、健身等方面的消费支出增长迅速。这必将直接刺激国 内旅游和出境游市场的进一步繁荣 (四)2008年北京奥运会 现代奥运会经过百余年的发展已经成为世界规模最大、范围最广、影响最大的超大型、 综合性活动。奥运会对举办国家和城市的社会、文化、经济、政治都将产生重大影响,其中 旅游业特别是举办城市的旅游业将成为主要的受益者。一方面,奥运会的举办不仅可以提高 举办城市的知名度,树立其国际化的新形象,而且还将加快城市的基础设施建设,增强其信 息传播能力和旅游接待能力,并为旅游特色产品的开发创造有利条件,从而全面改善旅游业 的供给条件;另一方面,来自世界各地的运动员、官员和游客必然会对举办国家和城市的酒 店、票务、旅行社等相关旅游服务产生巨大的需求,因而筹备和成功举办奥运会为北京乃至 全国旅游业发展提供了历史性机遇。尽管奥运会举办的时间很短,但对旅游业的影响却是长 期的、广泛的。可以说,在未来10年内,2008年北京奥运会将是中国旅游市场发展最重要 的契机之一。作为与奥运会密切相关的行业,旅游业与北京奥组委之间存在诸多潜在的合作 机会和巨大的合作空间。 (五)旅游资源与产品开发、价格及质量条件 总体来看,中国旅游市场的供给条件有了显著改善。旅游资源开发的深度、广度提高 新产品、新线路不断面市:主要线路和产品价格呈下降趋势:交通、餐饮、住宿、游览等服 务质量提高。这些都更好地满足了消费者的需求,从而刺激了旅游市场需求的扩大。但目前, 中国旅游市场的供给还存在资源过度开发、旅游方式单一、价格波动大、服务标准低、无序 竞争等一系列问题,损害了消费者利益,也影响了游客未来的消费信心。 (六)长假制度与“旅游黄金周” 随着“春节”、“五一”、“十一”三个为期一周的全国性公共假期的确立及其制度化,中 国国内旅游市场的供求发生了一系列变化。对于消费者来说,长假为旅游和休闲活动创造了 条件,成为旅游消费的高峰;对于旅游企业和旅游目的地来说,长假则成为经营旺季中的“旺 季”,成了名副其实的“旅游黄金周”。旅游黄金周一方面扩大了国内旅游市场的总体容量, 强化了国内消费者的旅游偏好:另一方面,也使旅游产品和市场结构出现了一些新的趋势
场和投资环境不断优化。近年来，在世界经济普遍低靡的情况下，中国经济增长可谓一枝独 秀。2002 年，中国国内生产总值首次突破了 10 万亿元，达到了 10.24 亿元，增长速度达到 了 8.0％。随着国民经济的稳定高速增长，中国居民收入水平大幅度提高。2002 年，中国居 民家庭年均可支配收入达到了 7703 元，城乡居民储蓄存款余额达到了 94307 亿元，分别是 1995 年的 1.4 倍和 3.2 倍。收入水平的提高不仅为旅游消费提供了财力保证和稳定的心理预 期，而且还带动了中国居民消费结构和消费观念的转变，越来越多的居民更加注重生活的质 量，住房、交通、旅游、教育、休闲、健身等方面的消费支出增长迅速。这必将直接刺激国 内旅游和出境游市场的进一步繁荣。 （四）2008 年北京奥运会 现代奥运会经过百余年的发展已经成为世界规模最大、范围最广、影响最大的超大型、 综合性活动。奥运会对举办国家和城市的社会、文化、经济、政治都将产生重大影响，其中 旅游业特别是举办城市的旅游业将成为主要的受益者。一方面，奥运会的举办不仅可以提高 举办城市的知名度，树立其国际化的新形象，而且还将加快城市的基础设施建设，增强其信 息传播能力和旅游接待能力，并为旅游特色产品的开发创造有利条件，从而全面改善旅游业 的供给条件；另一方面，来自世界各地的运动员、官员和游客必然会对举办国家和城市的酒 店、票务、旅行社等相关旅游服务产生巨大的需求，因而筹备和成功举办奥运会为北京乃至 全国旅游业发展提供了历史性机遇。尽管奥运会举办的时间很短，但对旅游业的影响却是长 期的、广泛的。可以说，在未来 10 年内，2008 年北京奥运会将是中国旅游市场发展最重要 的契机之一。作为与奥运会密切相关的行业，旅游业与北京奥组委之间存在诸多潜在的合作 机会和巨大的合作空间。 （五）旅游资源与产品开发、价格及质量条件 总体来看，中国旅游市场的供给条件有了显著改善。旅游资源开发的深度、广度提高； 新产品、新线路不断面市；主要线路和产品价格呈下降趋势；交通、餐饮、住宿、游览等服 务质量提高。这些都更好地满足了消费者的需求，从而刺激了旅游市场需求的扩大。但目前， 中国旅游市场的供给还存在资源过度开发、旅游方式单一、价格波动大、服务标准低、无序 竞争等一系列问题，损害了消费者利益，也影响了游客未来的消费信心。 （六）长假制度与“旅游黄金周” 随着“春节”、“五一”、“十一”三个为期一周的全国性公共假期的确立及其制度化，中 国国内旅游市场的供求发生了一系列变化。对于消费者来说，长假为旅游和休闲活动创造了 条件，成为旅游消费的高峰；对于旅游企业和旅游目的地来说，长假则成为经营旺季中的“旺 季”，成了名副其实的“旅游黄金周”。旅游黄金周一方面扩大了国内旅游市场的总体容量， 强化了国内消费者的旅游偏好；另一方面，也使旅游产品和市场结构出现了一些新的趋势
由于长假旅游需求过于集中,造成旅游市场淡、旺季起伏较大,热点景区负荷加大,导致了 旅游企业的经营困难,服务质量难以保证 (七)政策因素 国家相关政策对旅游市场的影响表现在多方面。一是西部大开发战略将促进西部旅游资 源的开发,带动西部旅游业的全面发展,为国内外旅游者增加更多、更有吸引力的旅游目的 地:二是国家近期出台的加大旅游业支持力度、整顿市场秩序以及简化出入境手续的政策措 施,必将为旅游业的长期发展营造良好的市场环境:三是现阶段国家对中国公民出境旅游还 有诸多限制,包括旅游目的地、旅游方式、携汇换汇等。另外,国家对旅游企业经营入境游 和出境游规定了各种资质的要求,一定程度上制约了这两大市场的发展 (八)其他不确定因素 旅游业是外部依赖性强的敏感行业。外部环境的变化直接影响到旅游业市场的供求走 势。一些常见的突发事故如洪水、地震等对旅游业的影响可能是局部和短期的,但另一些突 发事件则可能对旅游业造成灾难性的打击 二、我国旅行社业的内在问题 旅游业成为我国新的经济增长点,大大刺激了国内旅行社的迅猛发展。到2002年末, 全国共有旅行社11615家,其中,国际旅行社1358家,国内旅行社10257家。由于进入门 槛较低的行业特点,旅行社的快速发展必然造成短期内整个行业的无序竞争。 (一)旅行社业发展中存在的问题: 目前,旅行社行业在发展中不尽人意的地方主要体现在以下几个方面: 1.没有形成规模 2002年全国各类旅行社共实现营业收入71063亿元人民币,而美国运通在1998年就达 到150亿美元,日本交通公社(JTB)也超过100亿美元。此外,他们有非常庞大的“市场 网络”,而我国的旅行社诞生于垄断体制下,极具“市场惰性”,市场网络规模非常小 2.结构不合理,服务质量低 总的来说是“小、散、乱、差”,众多旅行社推出的是相同的产品,争取相同的客户, 没有特色,不能形成细分市场的领导者,直接在低层次竞争,表现为价格下降,质量不稳
由于长假旅游需求过于集中，造成旅游市场淡、旺季起伏较大，热点景区负荷加大，导致了 旅游企业的经营困难，服务质量难以保证。 （七）政策因素 国家相关政策对旅游市场的影响表现在多方面。一是西部大开发战略将促进西部旅游资 源的开发，带动西部旅游业的全面发展，为国内外旅游者增加更多、更有吸引力的旅游目的 地；二是国家近期出台的加大旅游业支持力度、整顿市场秩序以及简化出入境手续的政策措 施，必将为旅游业的长期发展营造良好的市场环境；三是现阶段国家对中国公民出境旅游还 有诸多限制，包括旅游目的地、旅游方式、携汇换汇等。另外，国家对旅游企业经营入境游 和出境游规定了各种资质的要求，一定程度上制约了这两大市场的发展。 （八）其他不确定因素 旅游业是外部依赖性强的敏感行业。外部环境的变化直接影响到旅游业市场的供求走 势。一些常见的突发事故如洪水、地震等对旅游业的影响可能是局部和短期的，但另一些突 发事件则可能对旅游业造成灾难性的打击。 二、我国旅行社业的内在问题 旅游业成为我国新的经济增长点，大大刺激了国内旅行社的迅猛发展。到 2002 年末， 全国共有旅行社 11615 家，其中，国际旅行社 1358 家，国内旅行社 10257 家。由于进入门 槛较低的行业特点，旅行社的快速发展必然造成短期内整个行业的无序竞争。 （一）旅行社业发展中存在的问题： 目前，旅行社行业在发展中不尽人意的地方主要体现在以下几个方面： 1．没有形成规模 2002 年全国各类旅行社共实现营业收入 710.63 亿元人民币，而美国运通在 1998 年就达 到 150 亿美元，日本交通公社（JTB）也超过 100 亿美元。此外，他们有非常庞大的“市场 网络”，而我国的旅行社诞生于垄断体制下，极具“市场惰性”，市场网络规模非常小。 2．结构不合理，服务质量低 总的来说是“小、散、乱、差”，众多旅行社推出的是相同的产品，争取相同的客户， 没有特色，不能形成细分市场的领导者，直接在低层次竞争，表现为价格下降，质量不稳
旅客投诉有半数以上是直接投诉旅行社,另外还有一部分是由于旅行社安排不当所造成的。 “中国旅游”这个看似高速成长的朝阳产业,却并不具备发育大公司的“稳定利基”。却倒 十分适合小企业兴风作浪,形成了“小散弱差”众多旅行社低价竞争的格局。这也就导致我 国旅行社普遍缺乏信誉,游客通过旅行社出游的比例远远低于理想状态 3.国内旅游参与程度低 我国旅行社一直以入境旅游者为主要接待对象,对出境旅游和国内旅游接待率很低。虽 然国内旅游将成为今后我国旅游市场的主体,但目前国内旅游约有40%是由单位组织的 还有很大一部分游客是采用自行出游的方式,而通过旅行社出游的比例还非常低(见表1), 因此开发国内市场将是旅行社未来的一项重要选择 (二)旅行社存在的行业性问题 1.快速增长与利润率低的矛盾 方面,旅行社业的接待人数和营业收入总额都在以一定的速度快速增长;旅行社的数 量也以每年递增上千家的速度扩张;另一方面,恶性削价竞争,使各环节利润普遍流失 均利润率只有2%左右:而国外旅行社行业整体利润率可达6-7%左右。 2.产业集中度低 按贝恩分类法计算,目前中国旅行社业的CR4值仅为16,属于高度分散,表明大企业 或大集团明显缺位,CR4值只有必须达到30以上才趋于集中,行业趋于成熟。各国旅行社 业发展历程所示,旅行社业的典型特征是“规模经营”,少数大企业占有绝对市场份额,为数 众多的中小旅行社,作为拾遗补缺,从事专业化和特色化服务。美国大旅行社只占总数的 13%,但营业收入却占行业总额的46%;英国四大旅行社占了市场份额76%。目前我国的 三大旅行社,即中国国际旅行社、中国旅行社、中国青年旅行社的市场份额总额自2000年 以来不足全部市场份额的30%。 3.业务雷同,分工体系尚没有形成 中国旅行社业远没有形成有序的分工体系,众多的旅行社业务雷同,甚至同一旅行社的 不同部门的业务也是雷同的,即用相同的产品争夺相同的用户,没有特色,不能形成细分市 场的领导者,需求的多样化无法满足,导致争夺客源的恶性削价竞争,利润率逐渐下降,整 个行业缺乏吸引力。而欧美发达国家的旅行社在业务上基本采用垂直化分工体系,行业整体 分工合理,运行效率高
旅客投诉有半数以上是直接投诉旅行社，另外还有一部分是由于旅行社安排不当所造成的。 “中国旅游”这个看似高速成长的朝阳产业，却并不具备发育大公司的“稳定利基”。却倒 十分适合小企业兴风作浪，形成了“小散弱差”众多旅行社低价竞争的格局。这也就导致我 国旅行社普遍缺乏信誉，游客通过旅行社出游的比例远远低于理想状态。 3．国内旅游参与程度低 我国旅行社一直以入境旅游者为主要接待对象，对出境旅游和国内旅游接待率很低。虽 然国内旅游将成为今后我国旅游市场的主体，但目前国内旅游约有 40％是由单位组织的， 还有很大一部分游客是采用自行出游的方式，而通过旅行社出游的比例还非常低（见表 1）， 因此开发国内市场将是旅行社未来的一项重要选择。 （二）旅行社存在的行业性问题 1．快速增长与利润率低的矛盾 一方面，旅行社业的接待人数和营业收入总额都在以一定的速度快速增长；旅行社的数 量也以每年递增上千家的速度扩张；另一方面，恶性削价竞争，使各环节利润普遍流失，平 均利润率只有 2％左右；而国外旅行社行业整体利润率可达 6－7％左右。 2．产业集中度低 按贝恩分类法计算，目前中国旅行社业的 CR4 值仅为 16，属于高度分散，表明大企业 或大集团明显缺位，CR4 值只有必须达到 30 以上才趋于集中，行业趋于成熟。各国旅行社 业发展历程所示，旅行社业的典型特征是“规模经营”，少数大企业占有绝对市场份额，为数 众多的中小旅行社，作为拾遗补缺，从事专业化和特色化服务。美国大旅行社只占总数的 13％，但营业收入却占行业总额的 46％；英国四大旅行社占了市场份额 76％。目前我国的 三大旅行社，即中国国际旅行社、中国旅行社、中国青年旅行社的市场份额总额自 2000 年 以来不足全部市场份额的 30％。 3．业务雷同，分工体系尚没有形成 中国旅行社业远没有形成有序的分工体系，众多的旅行社业务雷同，甚至同一旅行社的 不同部门的业务也是雷同的，即用相同的产品争夺相同的用户，没有特色，不能形成细分市 场的领导者，需求的多样化无法满足，导致争夺客源的恶性削价竞争，利润率逐渐下降，整 个行业缺乏吸引力。而欧美发达国家的旅行社在业务上基本采用垂直化分工体系，行业整体 分工合理，运行效率高
4.缺乏具有国际竞争力的大型旅行社 产业内大型的旅行社尚未在产业价值链上扎基,不能真正左右市场。大多数旅行社只是 凭藉传统优势,活跃于“水平分工”的不同层面,或从事出入境业务,或从事某省份业务等 等。老牌旅行社的发展,面临的是观念和机制更新问题;新兴旅行社的发展,面临的是资源 与规模上的障碍。 从中国旅游业形成的历史看,由于国家性垄断,中国旅游产业或大型国营旅行社并不是 从国内旅游起步的,而是从入境游开始的。“国中青”几大家分别垄断客户,对地接资源具 有极强的谈判力,压低价格,赚取超额利润;造成地接社无正常利润,进而,导致旅游市场 混乱、服务水平低下,时至今日,依然如故。最终造成中国至今没能产生大的旅游产品公司, 也没有产生大规模的旅游传播公司。旅游业的发展实际上是被“经济发展”、进而被“消费需 求”推着走的 第二节旅行社成功经营要素分析 国际大型旅行社成功经营要素分析 世界顶尖级旅游企业,美国运通公司、罗森·布鲁斯公司和日本JTB公司,尽管发展 的历史不同,经营的业务领域不同,以及经营的手法不同,但是三家旅行社所建立的经营模 式的“成功关键”是极其相似的,这就是“有效集聚客户资源一提供优质或满意的服务一深 化与客户的联系”:并运用IT技术,处理“需求的个性化与经营的规模化”的矛盾。 美国运通公司发展了“金融服务与旅行服务”相结合的模式,巧妙地使用信用卡和旅行 支票,大规模集聚旅行消费的顾客群体。罗森·布鲁斯公司于1978年“航空管制取消法案 后迅速崛起,抓住“航线/价格复杂化”背后“专业代理的利润区”,对新兴的“商务旅行细分 市场”进行成功定位,在短短十来年中,从一个地区性的小旅行社,一跃成为跨国“商务旅 行”管理服务公司。日本JTB公司从小到大,几十年如一日,不断根据旅游者消费需求的 变化,不断推出新的旅游产品,直到个性化服务,不断积累和深化与客户的关系;建立遍布 全国的连锁零售网络和覆盖全球的服务体系,获得了令竞争对手望洋兴叹的垄断地位 美国运通公司、罗森·布鲁斯公司和日本JTB公司,三家旅行社都积极运用现代信息 技术和网络技术,强化“集聚客户的营销网络”和“提供价值的服务体系”,有效处理“消 费者高度分散且个性化需求”与“旅游业客观要求规模化经营”之间的矛盾。一旦旅行社建 立了这种核心能力,就使得竞争优势具有了唯一性、排他性和不可模仿性,这样的旅行社才 真正称得上具有了核心竞争力 (一)先进的经营理念 世界顶尖级的旅行社,都有顾客导向的基本价值理念,并且依靠信息系统的发育来落实 基本价值理念,形成核心竞争能力;有效处理“需求个性化与经营规模化”的矛盾,在不断
4．缺乏具有国际竞争力的大型旅行社 产业内大型的旅行社尚未在产业价值链上扎基，不能真正左右市场。大多数旅行社只是 凭藉传统优势，活跃于“水平分工”的不同层面，或从事出入境业务，或从事某省份业务等 等。老牌旅行社的发展，面临的是观念和机制更新问题；新兴旅行社的发展，面临的是资源 与规模上的障碍。 从中国旅游业形成的历史看，由于国家性垄断，中国旅游产业或大型国营旅行社并不是 从国内旅游起步的，而是从入境游开始的。“国中青”几大家分别垄断客户，对地接资源具 有极强的谈判力，压低价格，赚取超额利润；造成地接社无正常利润，进而，导致旅游市场 混乱、服务水平低下，时至今日，依然如故。最终造成中国至今没能产生大的旅游产品公司， 也没有产生大规模的旅游传播公司。旅游业的发展实际上是被“经济发展”、进而被“消费需 求”推着走的。 第二节 旅行社成功经营要素分析 一、国际大型旅行社成功经营要素分析 世界顶尖级旅游企业，美国运通公司、罗森·布鲁斯公司和日本 JTB 公司，尽管发展 的历史不同，经营的业务领域不同，以及经营的手法不同，但是三家旅行社所建立的经营模 式的“成功关键”是极其相似的，这就是“有效集聚客户资源—提供优质或满意的服务—深 化与客户的联系”；并运用 IT 技术，处理“需求的个性化与经营的规模化”的矛盾。 美国运通公司发展了“金融服务与旅行服务”相结合的模式，巧妙地使用信用卡和旅行 支票，大规模集聚旅行消费的顾客群体。罗森·布鲁斯公司于 1978 年“航空管制取消法案” 后迅速崛起，抓住“航线／价格复杂化”背后“专业代理的利润区”，对新兴的“商务旅行细分 市场”进行成功定位，在短短十来年中，从一个地区性的小旅行社，一跃成为跨国“商务旅 行”管理服务公司。日本 JTB 公司从小到大，几十年如一日，不断根据旅游者消费需求的 变化，不断推出新的旅游产品，直到个性化服务，不断积累和深化与客户的关系；建立遍布 全国的连锁零售网络和覆盖全球的服务体系，获得了令竞争对手望洋兴叹的垄断地位。 美国运通公司、罗森·布鲁斯公司和日本 JTB 公司，三家旅行社都积极运用现代信息 技术和网络技术，强化“集聚客户的营销网络”和“提供价值的服务体系”，有效处理“消 费者高度分散且个性化需求”与“旅游业客观要求规模化经营”之间的矛盾。一旦旅行社建 立了这种核心能力，就使得竞争优势具有了唯一性、排他性和不可模仿性，这样的旅行社才 真正称得上具有了核心竞争力。 （一）先进的经营理念 世界顶尖级的旅行社，都有顾客导向的基本价值理念，并且依靠信息系统的发育来落实 基本价值理念，形成核心竞争能力；有效处理“需求个性化与经营规模化”的矛盾，在不断
提高服务质量的同时,提高规模经济效益 日本JIB公司的最高理念是,“让每一个游客方便又放心地与JTB接触,JTB为每一位 顾客提供愉快、安全和满意的旅游,籍以回报顾客对我们的信任”。美国运通公司的经营理 念是,通过对旅游产品和金融产品进行严格的质量控制,以及不断采用高科技手段提供新的 服务,赢得顾客的忠诚。罗森·布鲁斯公司的经营理念是,以信息技术为核心,建立旅行服 务体系,为商务客户提供更快、更省、更优的服务与产品,在服务上建立起相对竞争优势。 托马斯·库克旅游公司的经营理念是,我们要把所有委托我公司代理的旅客都当作即将远行 的朋友,只有根据这种精神去做下去,库克公司才永远不会被别人取代 并且,这些世界顶尖级的旅行社,依靠信息系统的发育来落实基本价值理念,形成核心 竞争能力。有效处理“需求个性化与经营规模化”的矛盾,在不断提高服务质量的同时,提 高规模经济效益。罗森·布鲁斯公司通过在信息系统上的投资,使得旅行服务由低资本有机 构成、无规模经济的状态,变成了高资本有机构成、具有很强规模经济的状态,从而建立起 相对其它竞争对手的成本优势,并通过不断投资、改进信息系统,确保在服务和成本上持续 地领先于竞争对手。日本JTB公司在全国设立64个FIT( Free Independent Travel)中心, 以满足“自助游”这个市场的特殊需求。通过电脑系统为“自助游”旅客提供快速、便捷、低 成本的机票和酒店“预订/确认”服务:同时辅助于经验丰富的专家队伍,进一步提供更为 详细的建议;这种快速预定系统和具体咨询顾问服务,为顾客的旅行计划提供了价值。 (二)以市场为导向、以客户为中心经营模式 国际成功的旅行社经营成功除了具有先进的经营理念之外,其以市场为导向、以客户为 中心的经营模式发挥了巨大作用。以美国运通旅行社为例,作为世界第一大旅行社,在世界 上130个国家设立了1700个办事处,雇员7万余人,是世界500强企业之一,2000年营业 收入为221亿美元,67%得自于旅行社业务。目前拥有包括3300万美国用户在内的全球5170 万运通卡用户。其经营模式概括地说就是准确地进行市场定位,充分利用旅行支票,以及后 来的信用卡建立起来的优势,顺利嫁接旅游产业,集聚客户资源,进而,进一步扩大信用卡 的优势资源,获取资本现金流上的收益。 1.明确的市场定位 运通旅行社主席 CharIs. Paetrucilli称:“公司的战略目标是利用一切机会,努力使运通 成为商务旅行市场上最大的赢家”。运通以商务旅游市场、尤其是高端商务旅游市场为主, 通过品牌建设,确立优质服务形象 2.发展核心竞争优势 美国运通将旅游产品与金融产品融为一体,主要经营信用卡、旅行支票和旅行社,为商 务旅行客人提供全方位的服务。通过对旅游产品和金融产品进行严格的质量控制,并不断采
提高服务质量的同时，提高规模经济效益。 日本 JTB 公司的最高理念是，“让每一个游客方便又放心地与 JTB 接触，JTB 为每一位 顾客提供愉快、安全和满意的旅游，籍以回报顾客对我们的信任”。美国运通公司的经营理 念是，通过对旅游产品和金融产品进行严格的质量控制，以及不断采用高科技手段提供新的 服务，赢得顾客的忠诚。罗森·布鲁斯公司的经营理念是，以信息技术为核心，建立旅行服 务体系，为商务客户提供更快、更省、更优的服务与产品，在服务上建立起相对竞争优势。 托马斯·库克旅游公司的经营理念是，我们要把所有委托我公司代理的旅客都当作即将远行 的朋友，只有根据这种精神去做下去，库克公司才永远不会被别人取代 。 并且，这些世界顶尖级的旅行社，依靠信息系统的发育来落实基本价值理念，形成核心 竞争能力。有效处理“需求个性化与经营规模化”的矛盾，在不断提高服务质量的同时，提 高规模经济效益。罗森·布鲁斯公司通过在信息系统上的投资，使得旅行服务由低资本有机 构成、无规模经济的状态，变成了高资本有机构成、具有很强规模经济的状态，从而建立起 相对其它竞争对手的成本优势，并通过不断投资、改进信息系统，确保在服务和成本上持续 地领先于竞争对手。日本 JTB 公司在全国设立 64 个 FIT（ Free Independent Travel ）中心， 以满足“自助游”这个市场的特殊需求。通过电脑系统为“自助游”旅客提供快速、便捷、低 成本的机票和酒店“预订/确认”服务；同时辅助于经验丰富的专家队伍，进一步提供更为 详细的建议；这种快速预定系统和具体咨询顾问服务，为顾客的旅行计划提供了价值。 （二）以市场为导向、以客户为中心经营模式 国际成功的旅行社经营成功除了具有先进的经营理念之外，其以市场为导向、以客户为 中心的经营模式发挥了巨大作用。以美国运通旅行社为例，作为世界第一大旅行社，在世界 上 130 个国家设立了 1700 个办事处，雇员 7 万余人，是世界 500 强企业之一，2000 年营业 收入为 221 亿美元，67％得自于旅行社业务。目前拥有包括 3300 万美国用户在内的全球 5170 万运通卡用户。其经营模式概括地说就是准确地进行市场定位，充分利用旅行支票，以及后 来的信用卡建立起来的优势，顺利嫁接旅游产业，集聚客户资源，进而，进一步扩大信用卡 的优势资源，获取资本现金流上的收益。 1．明确的市场定位 运通旅行社主席 Charls·Paetrucilli 称：“公司的战略目标是利用一切机会，努力使运通 成为商务旅行市场上最大的赢家”。运通以商务旅游市场、尤其是高端商务旅游市场为主， 通过品牌建设，确立优质服务形象。 2．发展核心竞争优势 美国运通将旅游产品与金融产品融为一体，主要经营信用卡、旅行支票和旅行社，为商 务旅行客人提供全方位的服务。通过对旅游产品和金融产品进行严格的质量控制，并不断采
用高科技手段提供新的服务,利用 Internet为客户提供更为便捷、高效、多样化的服务,从 而赢得顾客的忠诚 3.多元化的盈利模式 首先为美国以外的国家和地区持有运通卡的美国人提供延伸服务,如商务旅游服务。为 此,与当地的旅行企业结成同盟或兼并当地的旅行社,为运通所联系的商务旅客提供支持性 服务,进一步兼并当地旅行产品的经营商,最后在当地发展运通卡的用户。运通挣钱的领域 不只是“旅游服务”,还有利用信用卡上的现金流,每天大约有60亿美元,获取资本现金流 上的收益 二、我国未来大旅行社可能的发展路径 (一)国外的大型旅行社生成模式 国外的大型旅行社有三种生成模式,第一种是与产品公司互动发展,形成大型旅行社 第二种是旅行社整合旅游价值链,打通旅游扩张形成大型旅行社,如JB等,第三种是外 行业网络嫁接旅游,孕育形成大型旅行社,如美国AAA协会、美国运通、 Travel v等。这 三种模式是随着旅游业的发展顺次产生的。在现代旅游产生的初期,首先出现的大旅行社是 与产品公司互动发展生成的,它是旅游产品分销商的概念,此阶段能做大的只能是批发商。 随着旅游业的持续发展,各相关要素的齐备,才会出现旅行社通过整合旅游价值链而作大 形成大型旅行社的现象,也才使外行业网络靠其对客户的掌控嫁接旅游资源,提供旅游服务, 孕育形成大型旅行社成为可能 (二)中国旅行社成长路径分析 由于中国现在还没有形成大型的产品公司,而互联网时代关于资源的信息获取将越来越 便利,旅游个性化的趋势也使得旅游产品的标准化越来越难。这就使得现有旅行社不可能通 过定位于批发商,依靠分销旅游产品确立在行业内的地位,成长为大旅行社。 而国外的大旅行社已经进入中国,同时国内旅行社业内外也已经具有了一批资源整合能 力极强的企业。这就使得国内旅行社业内外具有资源整合能力的企业有可能通过形成与国外 高端客源对接的接待网络和与国外成型产品对接的销售网络最终发育成大型的旅行社。 在现状中,交通业正在急剧变革,高端住宿业被外资垄断,而多数旅游吸引物资源条块 分割,产权混乱,地方保护严重,情况复杂;在这种情况下,从整合接待网络入手难度巨大 因而中国的大型旅行社的形成只能尝试从销售网络起步。而中国高端旅游客户集中于少 数大城市的现实也使得这条路径有可能走通 国内必然要形成一批综合性旅行社。国外只有为数极少的巨无霸才出境、入境、国内游 什么都做,大多数旅行社不是作入境的,就是作出境的,在产品销售上有组团社和代理社之
用高科技手段提供新的服务，利用 Internet 为客户提供更为便捷、高效、多样化的服务，从 而赢得顾客的忠诚。 3．多元化的盈利模式 首先为美国以外的国家和地区持有运通卡的美国人提供延伸服务，如商务旅游服务。为 此，与当地的旅行企业结成同盟或兼并当地的旅行社，为运通所联系的商务旅客提供支持性 服务，进一步兼并当地旅行产品的经营商，最后在当地发展运通卡的用户。运通挣钱的领域 不只是“旅游服务”，还有利用信用卡上的现金流，每天大约有 60 亿美元，获取资本现金流 上的收益。 二、我国未来大旅行社可能的发展路径 （一）国外的大型旅行社生成模式 国外的大型旅行社有三种生成模式，第一种是与产品公司互动发展，形成大型旅行社， 第二种是旅行社整合旅游价值链，打通旅游扩张形成大型旅行社，如 JTB 等，第三种是外 行业网络嫁接旅游，孕育形成大型旅行社，如美国 AAA 协会、美国运通、Travel V 等。这 三种模式是随着旅游业的发展顺次产生的。在现代旅游产生的初期，首先出现的大旅行社是 与产品公司互动发展生成的，它是旅游产品分销商的概念，此阶段能做大的只能是批发商。 随着旅游业的持续发展，各相关要素的齐备，才会出现旅行社通过整合旅游价值链而作大， 形成大型旅行社的现象，也才使外行业网络靠其对客户的掌控嫁接旅游资源，提供旅游服务， 孕育形成大型旅行社成为可能。 （二）中国旅行社成长路径分析 由于中国现在还没有形成大型的产品公司，而互联网时代关于资源的信息获取将越来越 便利，旅游个性化的趋势也使得旅游产品的标准化越来越难。这就使得现有旅行社不可能通 过定位于批发商，依靠分销旅游产品确立在行业内的地位，成长为大旅行社。 而国外的大旅行社已经进入中国，同时国内旅行社业内外也已经具有了一批资源整合能 力极强的企业。这就使得国内旅行社业内外具有资源整合能力的企业有可能通过形成与国外 高端客源对接的接待网络和与国外成型产品对接的销售网络最终发育成大型的旅行社。 在现状中，交通业正在急剧变革，高端住宿业被外资垄断，而多数旅游吸引物资源条块 分割，产权混乱，地方保护严重，情况复杂；在这种情况下，从整合接待网络入手难度巨大。 因而中国的大型旅行社的形成只能尝试从销售网络起步。而中国高端旅游客户集中于少 数大城市的现实也使得这条路径有可能走通。 国内必然要形成一批综合性旅行社。国外只有为数极少的巨无霸才出境、入境、国内游 什么都做，大多数旅行社不是作入境的，就是作出境的，在产品销售上有组团社和代理社之
别,前后台是体制外的分离。而中国的现行政策规定出入境之间是挂钩的,只有经营入境业 务的旅行社才能经营出境业务,以入定出,这就使得中国的旅行社要想成为大社,一定需要 全面经营出入境业务。同时由于旅游产品研发和销售上没有形成定位明确,功能齐备的业务 单元和网络,这就使得中国的旅行社要想成为大社,一定需要全面发育功能,即要兼组团社 与代理社于一身,通过发育代理社功能,即销售功能来促进组团社功能,即接待服务功能的 发育;同时通过组团社功能的发育增强发育代理社功能的能力。如此,在中国旅行社的成长 过程中必然要形成一批综合性旅行社。 第三节旅行社经营战略 国际旅行社发展战略 (一)一体化战略 1.横向一体化战略 旅行社企业为增强对外竞争力和行业的优势地位通过联合、兼并等形式组成超大型旅游 企业,实现资源共享结成战略联盟即为横向一体化战略。欧美旅行社的横向一体化起于20 世纪60年代,1988年时美国前4位旅游经营商的业务量己经占到整个度假旅游市场中62% 的份额。英国近年市场份额迅速集中于5家,即汤姆森假日公司、海外业主公司、航空旅游 公司、宇宙假日公司和最佳之旅公司。 20世纪80年代中期,商务旅行市场的竞争十分激烈,为了避免恶性竞争、扩大经营规 模,提高经济效益,出现了一批“巨型零售旅行代理商”( mega-agency)。这些大规模的旅 行社,依靠广泛零售店,压低旅游产品的价格,同时向客户提供最优的服务、保证通过全面 管理来节约客户的费用支出。吸引越来越多的大公司、大机构委托商务旅游业务。后来巨型 旅行代理商逐渐将触角伸向了休闲市场。在80年代末,旅游代理业务已经集中于少数“大 旅行社”:1989年,美国7%的大旅行社,代理业务已经占总销售额的28% 为了与“巨型旅行代理商”或“大旅行社”日益增长的市场力量相抗衡,“小旅行社” 走上了横向联合的道路,以获得批量购买的优势,增加市场覆盖面,从而増强对顾客的吸引 力。1989年美国“小旅行社”有38%组成了“度假和休闲旅游联合体”,有13%组成了“商 务旅行联合体”。 英国旅行代理商的传统是地区性扩张,所谓“地区一体化”:进入20世纪80年代后 旅行代理商开始了“国家化扩张”,表现为大连锁买断较小的连锁。旅行代理业务越来越集 中于少数“连锁经营”的大代理商。“小旅行代理商”的出路只有两条,或加盟“联营组织”, 或申请连锁店的特殊经营权,否则不能与大型连锁企业相匹敌
别，前后台是体制外的分离。而中国的现行政策规定出入境之间是挂钩的，只有经营入境业 务的旅行社才能经营出境业务，以入定出，这就使得中国的旅行社要想成为大社，一定需要 全面经营出入境业务。同时由于旅游产品研发和销售上没有形成定位明确，功能齐备的业务 单元和网络，这就使得中国的旅行社要想成为大社，一定需要全面发育功能，即要兼组团社 与代理社于一身，通过发育代理社功能，即销售功能来促进组团社功能，即接待服务功能的 发育；同时通过组团社功能的发育增强发育代理社功能的能力。如此，在中国旅行社的成长 过程中必然要形成一批综合性旅行社。 第三节 旅行社经营战略 一、国际旅行社发展战略 （一）一体化战略 1．横向一体化战略 旅行社企业为增强对外竞争力和行业的优势地位通过联合、兼并等形式组成超大型旅游 企业，实现资源共享结成战略联盟即为横向一体化战略。欧美旅行社的横向一体化起于 20 世纪 60 年代，1988 年时美国前 4 位旅游经营商的业务量已经占到整个度假旅游市场中 62％ 的份额。英国近年市场份额迅速集中于 5 家，即汤姆森假日公司、海外业主公司、航空旅游 公司、宇宙假日公司和最佳之旅公司。 20 世纪 80 年代中期，商务旅行市场的竞争十分激烈，为了避免恶性竞争、扩大经营规 模，提高经济效益，出现了一批“巨型零售旅行代理商”（mega-agency）。这些大规模的旅 行社，依靠广泛零售店，压低旅游产品的价格，同时向客户提供最优的服务、保证通过全面 管理来节约客户的费用支出。吸引越来越多的大公司、大机构委托商务旅游业务。后来巨型 旅行代理商逐渐将触角伸向了休闲市场。在 80 年代末，旅游代理业务已经集中于少数“大 旅行社”；1989 年，美国 7％的大旅行社，代理业务已经占总销售额的 28％。 为了与“巨型旅行代理商”或“大旅行社”日益增长的市场力量相抗衡，“小旅行社” 走上了横向联合的道路，以获得批量购买的优势，增加市场覆盖面，从而增强对顾客的吸引 力。1989 年美国“小旅行社”有 38％组成了“度假和休闲旅游联合体”，有 13％组成了“商 务旅行联合体”。 英国旅行代理商的传统是地区性扩张，所谓“地区一体化”；进入 20 世纪 80 年代后， 旅行代理商开始了“国家化扩张”，表现为大连锁买断较小的连锁。旅行代理业务越来越集 中于少数“连锁经营”的大代理商。“小旅行代理商”的出路只有两条，或加盟“联营组织”， 或申请连锁店的特殊经营权，否则不能与大型连锁企业相匹敌