第二节网络促销的概念、分类与作用 一、网络促销概念与特点 网络促销是指利用现代化的信息与互联网技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息 以启发需要,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它具有以下三个明显的特点: (1)网络促销是通过现代信息技术和网络技术传递商品和劳务的性能、功效及特征等 信息的。它是建立在现代计算机与通信技术基础之上的,并且随着计算机和信息技术的不断改 进而改进。因此,网络促销不仅需要营销人员熟悉传统的营销技能,而且需要相应的计算机和 信息技术知识,包括各种软件的操作和某些硬件的使用。 (2)网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。互联网是一个新兴媒体,是一个连 接世界各国的大网络,它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口,融合了多种文化成分。所以, 从事网上促销的人员需要跳出实体市场局限性,采用虚拟市场的思维方法。 (3)互联网虚拟市场的出现,将所有的企业,不论是大企业,还是中小企业,都推向 了一个世界统一的市场。传统的区域性市场正在被一步步打破,全球性的竞争迫使每个企业都 必须学会在全球统一的大市场上做生意。 二、网络促销的分类 网络促销活动有很多种,现在最常见的有旗帜广告促销、网络站点促销和E-mail促 销等。旗帜广告促销是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传,开展促销活动;网络站点促销 主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象,宣传产品,开展促销活动;E-mail促销主要 是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动。这三者各有自身的特点和优势。旗 帜广告促销具有宣传面广、影响力大的特点,但其费用相对偏高。网络站点促销具有直接性特 点,快速、简便,费用较低。买卖双方网上直接对话,讨价还价,成交的几率较高。E-mail促 销具有廉价、简洁、独立的特点,被广为应用。网络是在不断发展的,网络促销的手段方法不 断出新。除了这三种外,还有病毒性促销、伙伴营销等。但由于网上站点日益增多,检索起来 比较困难。所以合理地应用多种促销方法,是保证网络促销成功的关键环节 三、网络促销与传统促销的区别 虽然传统的促销和网络促销都能引导消费者认识商品,引导消费者的注意和兴趣,激 发他们的购买欲望;并最终实现其购买行为。但由于互联网强大的通信能力和覆盖面积,网络 促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上,以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有 较大的变化 (一)时空观念的变化 目前我们的社会正处于两种不同的时空观交替作用时期。在这个时期内,我们将要受 到两种不同的时空观念的影响。也就是说,我们的生活和生产是建立在工业化社会精确的物理 时空观的基础上的;而反映现代生活和生产(包括生产、经营、营销、管理等)的信息需求又是 建立在网络化的柔性可变、没有物理距离的时空环境之上的。以商品流通为例,传统的商品销 售和消费者群体都有一个地理半径的限制,网络营销大大地突破了这个原有的半径,使之成为 全球范围的竞争;传统的产品定货都有一个时间的限制,而在网络上,定货和购买可以在任何 时间进行。这就是现代最新的电子时空环境。时间和空间环境的变化要求网络营销者随之调整 自己的促销策略和具体实施方案。我们必须在以现实为基础的虚拟(数字)世界里面与各种人 沟通 (二)信息沟通方式的变化 促销的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上,信息的沟通渠道是单一的,所有的信 息都必须经过有线或无线的通路的传递。然而,这种沟通又是十分丰富的。多媒体信息处理技 术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式,尤其是网络可视化的发展;双向的、快捷的 信息传播模式,将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致,也留给对方充分思考的时间。在这种环境 下,传统的促销方法显得软弱无力,网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段,撮合买 卖双方的交易 (三)消费群体和消费行为的变化第二节 网络促销的概念、分类与作用 一、网络促销概念与特点 网络促销是指利用现代化的信息与互联网技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息， 以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它具有以下三个明显的特点： (1)网络促销是通过现代信息技术和网络技术传递商品和劳务的性能、功效及特征等 信息的。它是建立在现代计算机与通信技术基础之上的，并且随着计算机和信息技术的不断改 进而改进。因此，网络促销不仅需要营销人员熟悉传统的营销技能，而且需要相应的计算机和 信息技术知识，包括各种软件的操作和某些硬件的使用。 (2)网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。互联网是一个新兴媒体，是一个连 接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分。所以， 从事网上促销的人员需要跳出实体市场局限性，采用虚拟市场的思维方法。 (3)互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业，还是中小企业，都推向 了一个世界统一的市场。传统的区域性市场正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都 必须学会在全球统一的大市场上做生意。 二、网络促销的分类 网络促销活动有很多种，现在最常见的有旗帜广告促销、网络站点促销和 E-mail 促 销等。旗帜广告促销是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传，开展促销活动；网络站点促销 主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动；E-mail促销主要 是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动。这三者各有自身的特点和优势。旗 帜广告促销具有宣传面广、影响力大的特点，但其费用相对偏高。网络站点促销具有直接性特 点，快速、简便，费用较低。买卖双方网上直接对话，讨价还价，成交的几率较高。E-mail促 销具有廉价、简洁、独立的特点，被广为应用。网络是在不断发展的，网络促销的手段方法不 断出新。除了这三种外，还有病毒性促销、伙伴营销等。但由于网上站点日益增多，检索起来 比较困难。所以合理地应用多种促销方法，是保证网络促销成功的关键环节。 三、网络促销与传统促销的区别 虽然传统的促销和网络促销都能引导消费者认识商品，引导消费者的注意和兴趣，激 发他们的购买欲望；并最终实现其购买行为。但由于互联网强大的通信能力和覆盖面积，网络 促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上，以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有 较大的变化。 （一）时空观念的变化 目前我们的社会正处于两种不同的时空观交替作用时期。在这个时期内，我们将要受 到两种不同的时空观念的影响。也就是说，我们的生活和生产是建立在工业化社会精确的物理 时空观的基础上的；而反映现代生活和生产(包括生产、经营、营销、管理等)的信息需求又是 建立在网络化的柔性可变、没有物理距离的时空环境之上的。以商品流通为例，传统的商品销 售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为 全球范围的竞争；传统的产品定货都有一个时间的限制，而在网络上，定货和购买可以在任何 时间进行。这就是现代最新的电子时空环境。时间和空间环境的变化要求网络营销者随之调整 自己的促销策略和具体实施方案。我们必须在以现实为基础的虚拟（数字）世界里面与各种人 沟通。 （二）信息沟通方式的变化 促销的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上，信息的沟通渠道是单一的，所有的信 息都必须经过有线或无线的通路的传递。然而，这种沟通又是十分丰富的。多媒体信息处理技 术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式，尤其是网络可视化的发展；双向的、快捷的 信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境 下，传统的促销方法显得软弱无力，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段，撮合买 卖双方的交易。 （三）消费群体和消费行为的变化