访谈者:那你认为什么人比较经常消费名牌,或者说会买名牌呢? Lily:暴发户。还有一种就是喜欢名牌的人 访谈者:能举个例子么?我想了解一下你刚刚所例举的这两类人有什么区别。 Lily:暴发户就是做生意赚了很多钱,但是本身没有什么知识,他们买名牌纯粹就是觉 得贵的东西能彰显身份,很多都不知道为什么卖那么贵。像我个给暴发户当司 几的朋友就说过他老板有一次跟他闲聊说:上次跟我老婆去逛街,她买了条围巾 用了差不多一万元,不知道怎么能卖那么贵。而喜欢名牌的人有很多,像白领就 是很好的例子,虽然他们可能工资不怎么高,但是很多人却会省下钱来买个LV 包包或者配件什么的。 访谈者:噢,你是女生果然比较清楚啊!那你觉得他们(白领)为什么会这样做呢? Lily:每个人都想追求更高的生活质量啦,省钱买个名牌包,虽然比较辛苦,但是感觉 会觉得自己进入了那个群体吧,体现生活品味吧 从Lily的叙述中反映出对西方消费主义对高收入人群,特别是高端女性有着重大的影 响。斯蒂恩斯( Bear stearns)认为,消费主义描述了这样一种社会,其中许多人在一定的 程度上把获取物品当作生活的目标,而这些物品的获取不是出于人们生活的必需,也不是为 了传统展示的需要,而是为了获取他们的某种身份认同。法国学者布迪厄( Pierre bourdieu) 认为,阶级与消费之间存在内在联系,消费不仅仅展示了阶级差异,而且还是构筑与维护阶 级壁垒的一种机制。消费方式的不同充分体现在不同阶级的“品位”差异上。从与Lily的对 话中,很清晰地反映了这样一点,即品位差异可以作为一种识别机制,将不同的人群区隔开。 因此,不同人群所认为的“名牌”以及所追求的“名牌”所具有的特点亦不相同 个案二:受访者杨映雪&赖惠君(编号Fc01&Fc02) 这两个案例反映的是个在郊区生活的典型的中国妇女心里的名牌,她们每天的工作就 是持家。她们都不是深圳本地人,但是很早就随老公过来深圳发展,也算是对深圳的生活环 境耳濡目染了。杨映雪的三个女儿都在外地上大学,每个学期只回一两次家。她老公是一私 有企业的高层经理,每天朝九晚五,只有周末才能一天都在家。赖惠君有一个女儿和一个儿 子,女儿在国外留学,儿子也是在广州上大学,同样一学期回家的次数不多。杨映雪和赖惠 君都负责家里从打扫卫生到购买日常消费品到帮老公和自己购买衣服的全部工作。她们的老 公每个月都会将绝大部分薪水交给她们管理,作为掌管家庭经济支出的主要决策者,她们还 负责购买一些小家电之类的。 通过杨映雪的叙述中反映出销售渠道与品牌市场可见性对品牌是否为名牌的作用非常 明显,由于居住环境以及个人身份的限制,她将所有产品分成三类:第一类是在市场能买到 的,不算名牌:第二类是在小商场(她家附近的民乐福超市)能买到的,算名牌,但是不好, 用她的话说只能算小牌子;第三类是在大商场(她家附近的天虹)能买到的,价格也高,所 以属于名牌。 名牌肯定不是随便可以买到的啦,像市场上能买到的衣服什么的,肯定不是名牌, 因为都很便宜。相反在像民乐福那样的超市买(卖)的东西,就算比较名牌的了,怎么说也 是在商场买的,虽然那里(民乐福)看起来不像天虹那样高档。在天虹买的就肯定是名牌了9 访谈者：那你认为什么人比较经常消费名牌，或者说会买名牌呢？ Lily：暴发户。还有一种就是喜欢名牌的人。 访谈者：能举个例子么？我想了解一下你刚刚所例举的这两类人有什么区别。 Lily：暴发户就是做生意赚了很多钱，但是本身没有什么知识，他们买名牌纯粹就是觉 得贵的东西能彰显身份，很多都不知道为什么卖那么贵。像我一个给暴发户当司 机的朋友就说过他老板有一次跟他闲聊说：上次跟我老婆去逛街，她买了条围巾 用了差不多一万元，不知道怎么能卖那么贵。而喜欢名牌的人有很多，像白领就 是很好的例子，虽然他们可能工资不怎么高，但是很多人却会省下钱来买个 LV 包包或者配件什么的。 访谈者：噢，你是女生果然比较清楚啊！那你觉得他们（白领）为什么会这样做呢？ Lily：每个人都想追求更高的生活质量啦，省钱买个名牌包，虽然比较辛苦，但是感觉 会觉得自己进入了那个群体吧，体现生活品味吧。 从 Lily 的叙述中反映出对西方消费主义对高收入人群，特别是高端女性有着重大的影 响。斯蒂恩斯（Bear Stearns）认为，消费主义描述了这样一种社会，其中许多人在一定的 程度上把获取物品当作生活的目标，而这些物品的获取不是出于人们生活的必需，也不是为 了传统展示的需要，而是为了获取他们的某种身份认同【10】。法国学者布迪厄（Pierre Bourdieu） 认为，阶级与消费之间存在内在联系，消费不仅仅展示了阶级差异，而且还是构筑与维护阶 级壁垒的一种机制。消费方式的不同充分体现在不同阶级的“品位”差异上。从与 Lily 的对 话中，很清晰地反映了这样一点，即品位差异可以作为一种识别机制，将不同的人群区隔开。 因此，不同人群所认为的“名牌”以及所追求的“名牌”所具有的特点亦不相同。 个案二：受访者杨映雪&赖惠君（编号 Fc01 & Fc02） 这两个案例反映的是个在郊区 8 生活的典型的中国妇女心里的名牌，她们每天的工作就 是持家。她们都不是深圳本地人，但是很早就随老公过来深圳发展，也算是对深圳的生活环 境耳濡目染了。杨映雪的三个女儿都在外地上大学，每个学期只回一两次家。她老公是一私 有企业的高层经理，每天朝九晚五，只有周末才能一天都在家。赖惠君有一个女儿和一个儿 子，女儿在国外留学，儿子也是在广州上大学，同样一学期回家的次数不多。杨映雪和赖惠 君都负责家里从打扫卫生到购买日常消费品到帮老公和自己购买衣服的全部工作。她们的老 公每个月都会将绝大部分薪水交给她们管理，作为掌管家庭经济支出的主要决策者，她们还 负责购买一些小家电之类的。 通过杨映雪的叙述中反映出销售渠道与品牌市场可见性对品牌是否为名牌的作用非常 明显，由于居住环境以及个人身份的限制，她将所有产品分成三类：第一类是在市场能买到 的，不算名牌；第二类是在小商场（她家附近的民乐福超市）能买到的，算名牌，但是不好， 用她的话说只能算小牌子；第三类是在大商场（她家附近的天虹）能买到的，价格也高，所 以属于名牌。 ……名牌肯定不是随便可以买到的啦，像市场上能买到的衣服什么的，肯定不是名牌， 因为都很便宜。相反在像民乐福那样的超市买（卖）的东西，就算比较名牌的了，怎么说也 是在商场买的，虽然那里（民乐福）看起来不像天虹那样高档。在天虹买的就肯定是名牌了