篇广告的文案、画面在一个受众熟悉的基调下，重复中富于变化，生动多样，目的是使广告主体 信息持久地保留在受众的记忆中。 三、问答题（每小题10分，共40分】 1.答：(1)整合创意，就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式，即形成 一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表现形式。依据这一模式，就可以制作广告了。 (2)这一模式应赋予文案以特殊的表达使命，明确了文案所应表达的内容。 (3)为了使广告文案具有创造性，就不仅要依据广告的目的，还要依据广告受众的心理机 制，即“注意→兴趣→欲望→行动”。 2.答：(1)内容传达的针对性。广告语言在对内容的传达中，一定要字字珠矶，紧扣所宣传 的产品或服务的主题，不能有半个废字，更不能有丝毫的偏离。 (2)表现形式的针对性。在选择语言表现形式的时候，一定要注意内容和形式的统一，只 有用最能反映其内容的语言形式，才能做到言之有物，一语中的。 (3)传播媒体的针对性。广告语言的风格一定要与媒体形式相吻合，针对不同的媒体形式 采用不同的语言来叙述，才能使一则广告淋漓尽致的表达出来。 3.答：(1)从广告文案撰写者的实际操作过程看，由于许多诸如广告主的意图、企业的状 态、市场情况和诉求点等等因素渗入，使得正文的形成往往不是在标题之前，而是在标题之后。 写作时必须切题，否则就会出现“题文相悖”，或者“文不对题”的情况。 (2)要主题明确，就必须切中要害，不可以躲躲闪闪，含糊其辞。有人认为标题是越“简明” 越好，正文是越“丰富”越好。其实，这是一种误解。“丰富”不应该是大拼盘和大杂始，“丰富” 也必须主题鲜明，重点突出，能够“一语道破”。 4.答：建立创造性的思维机制，需要从以下方面考虑： 一是要敢于向规则挑战。 二是要掌握创造性思维方式，如发散思维和聚合思维、变形思维（分解、增题、具体化、逆 向)、头脑风暴法等等。 三是没有胆识，没有相应的创造性思维方式和方法，都不可能建立起创造性的思维机制。 四是创造性的思维方式固然很多，但它们的共性只在于打破思维定势，不管运用什么样的 1074篇广告的文案、画面在一个受众熟悉的基调下，重复中富于变化，生动多样，目的是使广告主体 信息持久地保留在受众的记忆中。 三、问答题(每小题 0分，共 0分) 1.答: (1)整合创意，就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式，即形成 一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表现形式。依据这一模式，就可以制作广告了。 (2) 模式应赋予 应表 (3) 文案具有 造性 不仅 依据 还 要 告受 理机 制，即"注意→兴趣→欲望→行动"。 2. (1 告语言在 要字 珠矶 的产品或服务的主题，不能有半个废字，更不能有丝毫的偏离。 (2) 现形式 针对性 选择 表现形式 一定 注 意 有用最能反映其内容的语言形式，才能做到言之有物，一语中的。 (3) 传播媒体 广告 一定要 体形 同 的 体形 采用不同的语言来叙述，才能使一则广告淋漓尽致的表达出来。 3. (1 撰写 实 际 作 过 广 告 企业 态、市场情况和诉求点等等因素渗入，使得正文的形成往往不是在标题之前，而是在标题之后。 写作时必须切题，否则就会出现"题文相悖"，或者"文不对题"的情况。 (2) 就必须 躲躲 闪 闪 含糊 有人 越好，正文是越"丰富"越好。其实，这是一种误解。"丰富"不应该是大拼盘和大杂始，"丰富" 也必须主题鲜明，重点突出，能够"一语道破"。 4. 造性 要从 一是要敢于向规则挑战。 二是要掌握创造性思维方式，如发散思维和聚合思维、变形思维(分解、增题、具体化、逆 向)、头脑风暴法等等。 三是没有胆识，没有相应的创造性思维方式和方法，都不可能建立起创造性的思维机制。 四是创造性的思维方式固然很多，但它们的共性只在于打破思维定势，不管运用什么样的