国际营销案例迭 功能细分化。 形象代言：耐克运动、阿迪达斯成熟、“李宁”时尚 上月，有中央级媒体调查公司在北京、上海和广州做了关于体有品牌的市场调查，调查中让消费 者对耐克和啊油达斯进行人性化的比较，结果阿迪达斯在消费者眼中发 个成熟男性的形 象，而厨列 是一个年轻运动员的形象，在青少年中所占的市场份额比阿迪达斯要多。而报告显示，绝大多数消费 者认为李宁品牌的形象代言人还应是李宁。 从这几个品牌的形象推广来比较，耐克更偏重运动员，他采取的是金字塔型形象推广战路。即从 塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队 育用品市场构成的四等 要素。 级的运 是最少的，但具 的品牌形象推广无疑是极为成功的，从诸多中国篮球爱好者的投篮、扣篮甚至嚼口香糖的神态都和 耐克篮球市场代言人乔丹一般无二 李宁是频有国际影响力的运动员形象。因此他的认知度很高品牌有相当价值，这样使得它有一 个好的起步。但从另一方面来说，单从李宁品牌的字面意思理解，很容易使人们联想起体操会认为它 是体操用品的专业品牌。这是李 作为殖己品牌代吉人的不完整性。所以，李宁公司在推出许多休 闲系列产品时，提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请颖作为其形象代言人，努力把它的品 牌从李宁个人形象上拉开。从市场推广以及品牌的长期生存来说，这无疑是明智之举 李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”，这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔推广战略”的根本 区别，即先把根深植到消费者队伍里，吸取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使白己获 得更大的发展空间。 随若乔丹退 ,耐克的扩张出现了停滞。而近几年阿迪达斯开始调整战 它把三叶标志换成 了三道杠，显得更加时尚。另外，阿迪达斯弥补当年的品牌推广失误，启用湖人队的科比·布莱恩 特争夺青少年消费群，这些策略使得它的产品销售呈回升态势。 与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还正处于“小女初长成” 的阶段。可以看出，李宁品牌形象代言人的推广是较为模糊的，公众亲和力较弱，不像耐克、阿迪 达斯会把其品牌形象的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段。通过媒 体反复爆炒，这也是国内品牌形象代言人的通病。 营销定位不同暂有互补 在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体有用品50%的市场份额，耐克约占30% 左右，阿油斯约占10%左右，其他一一 十家国内外品牌合约占10%左右 据主要几家国内 外体有用品销 代理商向记者透 ,耐克在中国的销售额为 3亿元 人民币左右，阿迪达斯已过亿，而李宁达到了7亿元。阿迪达斯市场推广部顾寅说，1999年阿迪达斯 在中国的收入已不再亏损，达到持平保本。但据江苏等几个省级体有用品销售代理商计算，耐克和 阿迪达斯目前由于宜传推广等各项费用巨大，可能还属亏损和市场铺垫阶段。 耐克和阿迪达斯在全球都有一些不尽相同的市场推广战略，例如在中国，耐克推出了“我梦想” 活动，阿迪达斯近日也在全国 千万人口的大城 连续举办街头篮球赛及表演，鼓青少年更多地参 体有活动，通过体有活动来拉近自己梦想中的明星。这个活动就是有 定中国特色的，鼓励中国的 少年更多地参与进去，这在国外多是不采用的。李宁新近也推出自己的奥运形象代言人 -中国体操 队半力洗手李小鹅。并在市场推广活动中推出奥运明星卡，充分结合自己的产品打折活动。 李宁的目标消费者与耐克还是有一定的风分，耐克更名地追求运动，以某种运动类别、运动项目 出现，而李宁更多的是休闲，以一种大众的 中运动休闲的形象出现，不是专门针 的，因此他们的市 场定位 不重合， 目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。但从 略上考虑，将来激战是难免的， 一个市场老大只会有一个。 本月杀入中国市场的美国篮球体有用品品牌匡威与耐克、阿迪达斯的策略不同，它也选择了国内 时尚代言人一一徐静蕾、苏有朋。它在很多方面的策略倒与李宁公司如出一辙，估计会成为李宁品牌 International Marketing 24 装熹民 国际营销案例选 International Marketing 张喜民 24 24 功能细分化。 形象代言：耐克运动、阿迪达斯成熟、“李宁”时尚 上月，有中央级媒体调查公司在北京、上海和广州做了关于体育品牌的市场调查,调查中让消费 者对耐克和阿迪达斯进行人性化的比较,结果阿迪达斯在消费者眼中是一个成熟男性的形象,而耐克 是一个年轻运动员的形象,在青少年中所占的市场份额比阿迪达斯要多。而报告显示，绝大多数消费 者认为李宁品牌的形象代言人还应是李宁。 从这几个品牌的形象推广来比较，耐克更偏重运动员,他采取的是金字塔型形象推广战略。即从 塔尖的顶级运动员到国家队，再到 NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体 育用品市场构成的四等级要素。顶级的运动员人数是最少的,但具有很强的辐射力。耐克公司在中国 的品牌形象推广无疑是极为成功的，从诸多中国篮球爱好者的投篮、扣篮甚至嚼口香糖的神态都和 耐克篮球市场代言人乔丹一般无二。 李宁是颇有国际影响力的运动员形象。因此他的认知度很高,品牌有相当价值,这样使得它有一 个好的起步。但从另一方面来说,单从李宁品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它 是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。所以， 李宁公司在推出许多休 闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”，1999 年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把它的品 牌从李宁个人形象上拉开。从市场推广以及品牌的长期生存来说,这无疑是明智之举。 李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”,这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔推广战略”的根本 区别，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获 得更大的发展空间。 随着乔丹退休，耐克的扩张出现了停滞。而近几年阿迪达斯开始调整战略。它把三叶标志换成 了三道杠，显得更加时尚。另外，阿迪达斯弥补当年的品牌推广失误，启用湖人队的科比• 布莱恩 特争夺青少年消费群，这些策略使得它的产品销售呈回升态势。 与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还正处于“小女初 长成” 的阶段。可以看出，李宁品牌形象代言人的推广是较为模糊的，公众亲和力较弱，不像耐克、阿迪 达斯会把其品牌形象的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段。通过媒 体反复爆炒，这也是国内品牌形象代言人的通病。 营销定位不同 暂有互补 在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品 50％的市场份额，耐克约占 30％ 左右，阿迪达斯约占 10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占 10％左右。 据主要几家国内外体育用品销售代理商向记者透露，去年一年,耐克在中国的销售额为 3 亿元 人民币左右,阿迪达斯已过亿,而李宁达到了 7 亿元。阿迪达斯市场推广部顾寅说，1999 年阿迪达斯 在中国的收入已不再亏损，达到持平保本。但据江苏等几个省级体育用品销售代理商计算，耐克和 阿迪达斯目前由于宣传推广等各项费用巨大，可能还属亏损和市场铺垫阶段。 耐克和阿迪达斯在全球都有一些不尽相同的市场推广战略,例如在中国,耐克推出了“我 梦想” 活动,阿迪达斯近日也在全国千万人口的大城市连续举办街头篮球赛及表演，鼓励青少年更多地参与 体育活动,通过体育活动来拉近自己梦想中的明星。这个活动就是有一定中国特色的,鼓励中国的青 少年更多地参与进去,这在国外多是不采用的。李宁新近也推出自己的奥运形象代言人——中国体操 队主力选手李小鹏，并在市场推广活动中推出奥运明星卡，充分结合自己的产品打折活动。 李宁的目标消费者与耐克还是有一定的区分,耐克更多地追求运动,以某种运动类别、运动项目 出现,而李宁更多的是休闲,以一种大众的,以一种运动休闲的形象出现,不是专门针对某一项运动 的，因此他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。但从战 略上考虑，将来激战是难免的，一个市场老大只会有一个。 本月杀入中国市场的美国篮球体育用品品牌匡威与耐克、阿迪达斯的策略不同,它也选择了国内 时尚代言人——徐静蕾、苏有朋。它在很多方面的策略倒与李宁公司如出一辙,估计会成为李宁品牌