四、简答题（每小题10分，共30分）】 1.答案要点： 第一步：明确所需资讯究竞是什么： 第二步：决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。 第三步，编制出具体的调查研究计划。 第四步：实施调查计划。 第五步：对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查 研究报告。 (每个要点2分) 2.答案要点： (1)摘要。策划书的一开始就应对本次广告策划的主要目标和为此所发展出来的方案作 一扼要的概述，以利于客户对广告策划方案总体印象的形成。 (2)背景分析。分析对象包括常规的营销背景和广告传播背景。属于营销背景信息的，如 产品特征及其所处市场地位、广告主企业经营状况、市场竞争状况、消费者心理及行为特征，以 及相关宏观环境（包括政治的、经济的、科技的、社会文化的）等等。单独属于广告传播背景信 息的，如同类品牌广告投放情况、消费者媒体接触习惯、该品类的产品销售与广告之相关度等。 (3)广告目标陈述。在进入对策划方案的表述之前，首先交代清楚广告的目标何在，以便 于阅读者理解策划方案的意图，并可以此为参照，评价策划方案的效果。 (4)核心战略陈述。核心战略是整个广告策划工作最重要的产出，是各个分项策划方案的 统帅和灵魂，对它的表达无疑是最吸引人的部分，需要有充分的理由交代。 (5)分项策划方案陈述。即广告运动的具体执行方案，包括广告讯息策略、广告表现策略、 广告媒体策略、广告时机选择以及事中检测与事后评估方案。 (每个要点2分)》 3.答案要点： 广播广告是由广播电台传播的，主要有四种类型： (1)提供节目广告。电台划出一段固定的节目时间，这段时间的节目名义上由广告客户提 供，提供节目的客户可以在节目中插播广告，提供节目广告一般收费较高。 (2)插播广告，就是在节目之间播出的广告。 (3)电台广告节目，在一个固定的时间段里，连续播放数家广告客户的广告。插播广告和 电台广告节目通常按照一般的标准收费。 (4)报时广告，在报时的时间间歇播出广告，报时广告既是广告，也提供报时服务，听众的 1078四、简答题(每小题10分，共30分) 1.答案要点: 第一步:明确所需资讯究竟是什么; 第二步:决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。 第三步:编制出具体的调查研究计划。 第四步:实施调查计划。 第五步:对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查 研究报告。 (每个要点2分) 2.答案要点: (l)摘要。策划书的一开始就应对本次广告策划的主要 目标和为此所发展出来的方案作 一扼要的概述，以利于客户对广告策划方案总体印象的形成。 (2)背景分析。分析对象包括常规的营销背景和广告传播背景。属于营销背景信息的，如 产品特征及其所处市场地位、广告主企业经营状况、市场竞争状况、消费者心理及行为特征，以 及相关宏观环境(包括政治的、经济的、科技的、社会文化的)等等。单独属于广告传播背景信 息的，如同类品牌广告投放情况、消费者媒体接触习惯、该品类的产品销售与广告之相关度等。 (3)广告目标陈述。在进人对策划方案的表述之前，首先交代清楚广告的目标何在，以便 于阅读者理解策划方案的意图，并可以此为参照，评价策划方案的效果。 (4)核心战略陈述。核心战略是整个广告策划工作最重要的产出，是各个分项策划方案的 统帅和灵魂，对它的表达无疑是最吸引人的部分，需要有充分的理由交代。 (5)分项策划方案陈述。即广告运动的具体执行方案，包括广告讯息策略、广告表现策略、 广告媒体策略、广告时机选择以及事中检测与事后评估方案。 (每个要点 2分) 3，答案要点: 广播广告是由广播电台传播的，主要有四种类型: (1)提供节目广告。电台划出一段固定的节目时间，这段时间的节目名义上由广告客户提 供，提供节目的客户可以在节目中插播广告，提供节目广告一般收费较高。 (2)插播广告，就是在节 目之间播出的广告。 (3)电台广告节目，在一个固定的时间段里，连续播放数家广告客户的广告。插播广告和 电台广告节目通常按照一般的标准收费。 (4)报时广告，在报时的时间间歇播出广告，报时广告既是广告，也提供报时服务，听众的 1078