房地产开发项目策划 FANGDICHAN KAIFAXIAOMUCEHUA 4.4.2产品定位 1.房地产产品的整体概念 从房地产整体产品概念出发,房地产=有形实体+无形的服务。所以,房 地产整体产品有3个层次的内容:房地产核心产品、有形产品及延伸产品 2.产品定位的概念 房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基 础上,对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定,对产品效用、产品形 式、产品功能的设计与创新,最终目的是反映产品独特的市场形象 3.产品定位的原则 (1)定位的市场化原则 (2)定位的差异化原则 (3)定位的前瞻性原则 (4)产品之间的不可替代性 4.产品定位的限制条件 房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定 作用的客观和主观条件,主要包括以下几个方面 (1)土地、(2)城市规划、(3)顾客需求、(4)资金供应、(5)市场条 件。(6)开发商思维。 5.产品定位的方法 (1)房地产市场分析方法:①房地产市场分析方法的概念:②房地产 市场分析方法的流程 (2)SWOT分析方法 SWOT是优势( Strength)、劣势( Weakness)、机会( Opportunity)和 威胁( Threats)的合称 (3)建筑策划方法 ①建筑策划方法的概念 ②建筑策划方法的研究领域 根据研究对象不同,建筑策划方法的研究领域分为第一领域和第二领 域,如图4-3所示房地产开发项目策划 FANGDICHAN KAIFA XIAOMUCEHUA - 5 - 4 4.4.2 产品定位 1.房地产产品的整体概念 从房地产整体产品概念出发，房地产=有形实体+无形的服务。所以，房 地产整体产品有 3 个层次的内容；房地产核心产品、有形产品及延伸产品。 2.产品定位的概念 房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基 础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形 式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。 3.产品定位的原则 （1）定位的市场化原则 （2）定位的差异化原则 （3）定位的前瞻性原则 （4）产品之间的不可替代性 4.产品定位的限制条件 房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定 作用的客观和主观条件，主要包括以下几个方面。 （1）土地、（2）城市规划、（3）顾客需求、（4）资金供应、（5）市场条 件。（6）开发商思维。 5．产品定位的方法 （1）房地产市场分析方法：①房地产市场分析方法的概念；②房地产 市场分析方法的流程 （2）SWOT 分析方法 SWOT 是优势（Strength ）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和 威胁（Threats）的合称。 （3）建筑策划方法 ①建筑策划方法的概念 ②建筑策划方法的研究领域 根据研究对象不同，建筑策划方法的研究领域分为第一领域和第二领 域，如图 4-3 所示