房地产开发项目策划 FANGDICHAN KAIFAXIAOMUCEHUA 第4章 房地产开发项目策划 本章学习要求: 1掌握房地产开发项目策划的主要内容,房地产开发项目定位的含义、客户定位、 产品定位和形象定位 2熟悉房地产开发项目市场细分,房地产开发项目主题策划方法与实践; 3.了解房地产开发项目策划的含义、特征、作用和工作流程,房地产开发项目主题 策划的内涵、分类与作用、主题策划的原则。 41房地产开发项目策划概述 4.1.1房地产开发项目策划的含义 1.策划的概念 策划是为了实现特定的项目发展目标,在充分获取相关有价值信息的 基础上,借助一定的科学思维方法,对项目的未来发展方向进行判断,为项 目的决策、执行而构思、设计、制作工作方案的过程 2.房地产项目策划的含义 房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标,以客观的市场 调研为基础,优选最佳的项目市场定位,综合运用各种策划手段,按一定的 程序对房地产开发项目进行创造性的构思,并以具有可操作性的策划文本作 为结果的活动。 4.1.2房地产项目策划的特性 1.地域性;2.系统性;3.前瞻性;4.市场性;5.创新性;6.可操作性 多样性
房地产开发项目策划 FANGDICHAN KAIFA XIAOMUCEHUA - 1 - 4 第 4 章 本章学习要求： 1.掌握房地产开发项目策划的主要内容，房地产开发项目定位的含义、客户定位、 产品定位和形象定位； 2.熟悉房地产开发项目市场细分，房地产开发项目主题策划方法与实践； 3.了解房地产开发项目策划的含义、特征、作用和工作流程，房地产开发项目主题 策划的内涵、分类与作用、主题策划的原则。 4.1 房地产开发项目策划概述 4.1.1 房地产开发项目策划的含义 1.策划的概念 策划是为了实现特定的项目发展目标，在充分获取相关有价值信息的 基础上，借助一定的科学思维方法，对项目的未来发展方向进行判断，为项 目的决策、执行而构思、设计、制作工作方案的过程。 2.房地产项目策划的含义 房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场 调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的 程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作 为结果的活动。 4.1.2 房地产项目策划的特性 1.地域性；2.系统性；3.前瞻性；4.市场性；5.创新性；6.可操作性； 7.多样性 房地产开发项目策划
房地产开发与经营 FANG DICHAN KAI FA YU JING YING 4.1.4房地产项目策划的作用 1.能创造显著的经济效益和社会效益。 2.能为项目决策指明方向 3.能使房地产开发项目增强竞争能力。 4.能有效地整合房地产资源。 此外,房地产项目策划还有预测未来市场,满足购房者需求等作用。 4.1.5房地产项目策划的工作流程与阶段划分 1.房地产项目策划组织与工作流程 内部组建或外聘策划机构 提出问题与策划目标 项目调研与市场分析 创意与构思 初步策划文稿 反复推敲、评判 提供给决策者认可 最终策划文案 策划实施 图4-1房地产项目策划基本工作流程图 2.房地产项目策划的阶段划分 房地产项目策划一般要经历三个阶段:前期策划阶段、营销执行阶段及
房地产开发与经营 FANG DI CHAN KAI FA YU JING YING - 2 - 4 4.1.4 房地产项目策划的作用 1.能创造显著的经济效益和社会效益。 2.能为项目决策指明方向。 3.能使房地产开发项目增强竞争能力。 4.能有效地整合房地产资源。 此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购房者需求等作用。 4.1.5 房地产项目策划的工作流程与阶段划分 1.房地产项目策划组织与工作流程 图 4-1 房地产项目策划基本工作流程图 2.房地产项目策划的阶段划分 房地产项目策划一般要经历三个阶段：前期策划阶段、营销执行阶段及 内部组建或外聘策划机构 分析 提出问题与策划目标 项目调研与市场分析 创意与构思 初步策划文稿 反复推敲、评判 提供给决策者认可 最终策划文案 策划实施 是 否
房地产开发项目策划 FANGDICHAN KAIFA XIAOMUCEHUA 策划总结阶段,这里我们指的是房地产项目的全程策划,在不同的策划阶段 有着不同的侧重点。 42房地产开发项目策划的主要内容 4.2.1项目区位分析与选择 房地产开发项目的区位分析与选择,包括地域分析与选择和具体地点的 分析与选择。 4.2.2项目合作方式与开发时机策划 房地产项目开发合作方式策划,主要应考虑开发商自身在土地、资金、 开发经营专长、经验和社会关系等方面的实力或优势程度,并从分散风险的 角度出发,对独资、合资、合作(包括合建)、委托开发等开发合作方式进 行选择,同时确定合作各方在项目资本金中所占的份额。 23项目定位与主题策划 1.客户定位—一即房子主要卖给谁,目标客户有哪些消费习惯。 2.产品定位—一确定开发什么样式的产品,找出拟开发产品限制条件, 制定具体的产品定位方案和定位策略。 3.形象定位一一研究房地产项目的市场表现方式,确定房地产项目从 产品到商品的过程中的最佳表达方式 4主题策划。是贯穿于上述3个基本定位之中的开发哲学和所倡导的 生活理念 4.2.4项目资金运作策划 项目资金运作策划主要是结合项目开发方案设计资金结构,分析可能的 资金来源渠道、不同来源资金的比例,分析短期和长期资金的需求计划,确 定项目不同时段的资金投入与筹措方案,并结合资金筹集方案对项目预期经 济效益进行评价 2.5项目市场推广策划 市场推广策划的主要内容有:市场推广的渠道安排:广告时机选择和节 奏控制,广告商的选择,广告创意分析、买点及产品诉求点,广告费用预算 销售分期的安排及不同阶段的推广主题等
房地产开发项目策划 FANGDICHAN KAIFA XIAOMUCEHUA - 3 - 4 策划总结阶段，这里我们指的是房地产项目的全程策划，在不同的策划阶段 有着不同的侧重点。 4.2 房地产开发项目策划的主要内容 4.2.1 项目区位分析与选择 房地产开发项目的区位分析与选择，包括地域分析与选择和具体地点的 分析与选择。 4.2.2 项目合作方式与开发时机策划 房地产项目开发合作方式策划，主要应考虑开发商自身在土地、资金、 开发经营专长、经验和社会关系等方面的实力或优势程度，并从分散风险的 角度出发，对独资、合资、合作（包括合建）、委托开发等开发合作方式进 行选择，同时确定合作各方在项目资本金中所占的份额。 4.2.3 项目定位与主题策划 1.客户定位——即房子主要卖给谁，目标客户有哪些消费习惯。 2.产品定位——确定开发什么样式的产品，找出拟开发产品限制条件， 制定具体的产品定位方案和定位策略。 3.形象定位——研究房地产项目的市场表现方式，确定房地产项目从 产品到商品的过程中的最佳表达方式。 4.主题策划。是贯穿于上述 3 个基本定位之中的开发哲学和所倡导的 生活理念。 4.2.4 项目资金运作策划 项目资金运作策划主要是结合项目开发方案设计资金结构，分析可能的 资金来源渠道、不同来源资金的比例，分析短期和长期资金的需求计划，确 定项目不同时段的资金投入与筹措方案，并结合资金筹集方案对项目预期经 济效益进行评价。 4.2.5 项目市场推广策划 市场推广策划的主要内容有：市场推广的渠道安排；广告时机选择和节 奏控制，广告商的选择，广告创意分析、买点及产品诉求点，广告费用预算； 销售分期的安排及不同阶段的推广主题等
房地产开发与经营 FANG DICHAN KAI FA YU JING YING 4.2.6项目经营方式策划 1收益性物业经营方式策划 2.居住物业经营方式策划 43房地产开发项目市场绌分 4.3.1房地产市场细分的概念 1.市场细分的概念 市场细分是指营销者在市场调研的基础上,从消费者需求的差别出发 以消费者的需求为立足点,根据消费者购买行为的差异性,把消费者市场划 分为具有类似性的若干不同的购买群体—一子市场,使企业可以从中认定目 标市场的过程和策略。 2.房地产市场细分 所谓房地产市场细分,就是指营销者通过市场调研,按照一定的标准, 把房地产整体市场划分成为若干个消费者群的市场分类过程。 4.3.2房地产市场细分的方法 1.地理细分 2.人口细分:(1)家庭人口、(2)家庭生命周期、(3)家庭代际数 3.心理细分:(1)生活方式、(2)个性、(3)购买动机 4.行为细分:(1)追求利益、(2)品牌忠实度 44房地产开发项目定位 4.4.1客户定位 1.客户定位的概念 客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程,确定房 地产项目的目标消费群体和他们的特征。 2.目标客户群的研究内容 客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式,同时研 究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、偏好和生活方 式等
房地产开发与经营 FANG DI CHAN KAI FA YU JING YING - 4 - 4 4.2.6 项目经营方式策划 1.收益性物业经营方式策划 2.居住物业经营方式策划 4.3 房地产开发项目市场细分 4.3.1 房地产市场细分的概念 1.市场细分的概念 市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发， 以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划 分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定目 标市场的过程和策略。 2.房地产市场细分 所谓房地产市场细分，就是指营销者通过市场调研，按照一定的标准， 把房地产整体市场划分成为若干个消费者群的市场分类过程。 4.3.2 房地产市场细分的方法 1.地理细分； 2.人口细分：（1）家庭人口、（2）家庭生命周期、（3）家庭代际数 3.心理细分：（1）生活方式、（2）个性、（3）购买动机 4.行为细分：（1）追求利益、（2）品牌忠实度 4.4 房地产开发项目定位 4.4.1 客户定位 1.客户定位的概念 客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房 地产项目的目标消费群体和他们的特征。 2.目标客户群的研究内容 客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研 究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、偏好和生活方 式等
房地产开发项目策划 FANGDICHAN KAIFAXIAOMUCEHUA 4.4.2产品定位 1.房地产产品的整体概念 从房地产整体产品概念出发,房地产=有形实体+无形的服务。所以,房 地产整体产品有3个层次的内容:房地产核心产品、有形产品及延伸产品 2.产品定位的概念 房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基 础上,对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定,对产品效用、产品形 式、产品功能的设计与创新,最终目的是反映产品独特的市场形象 3.产品定位的原则 (1)定位的市场化原则 (2)定位的差异化原则 (3)定位的前瞻性原则 (4)产品之间的不可替代性 4.产品定位的限制条件 房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定 作用的客观和主观条件,主要包括以下几个方面 (1)土地、(2)城市规划、(3)顾客需求、(4)资金供应、(5)市场条 件。(6)开发商思维。 5.产品定位的方法 (1)房地产市场分析方法:①房地产市场分析方法的概念:②房地产 市场分析方法的流程 (2)SWOT分析方法 SWOT是优势( Strength)、劣势( Weakness)、机会( Opportunity)和 威胁( Threats)的合称 (3)建筑策划方法 ①建筑策划方法的概念 ②建筑策划方法的研究领域 根据研究对象不同,建筑策划方法的研究领域分为第一领域和第二领 域,如图4-3所示
房地产开发项目策划 FANGDICHAN KAIFA XIAOMUCEHUA - 5 - 4 4.4.2 产品定位 1.房地产产品的整体概念 从房地产整体产品概念出发，房地产=有形实体+无形的服务。所以，房 地产整体产品有 3 个层次的内容；房地产核心产品、有形产品及延伸产品。 2.产品定位的概念 房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基 础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形 式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。 3.产品定位的原则 （1）定位的市场化原则 （2）定位的差异化原则 （3）定位的前瞻性原则 （4）产品之间的不可替代性 4.产品定位的限制条件 房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定 作用的客观和主观条件，主要包括以下几个方面。 （1）土地、（2）城市规划、（3）顾客需求、（4）资金供应、（5）市场条 件。（6）开发商思维。 5．产品定位的方法 （1）房地产市场分析方法：①房地产市场分析方法的概念；②房地产 市场分析方法的流程 （2）SWOT 分析方法 SWOT 是优势（Strength ）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和 威胁（Threats）的合称。 （3）建筑策划方法 ①建筑策划方法的概念 ②建筑策划方法的研究领域 根据研究对象不同，建筑策划方法的研究领域分为第一领域和第二领 域，如图 4-3 所示
房地产开发与经营 FANG DICHAN KAI FA YU JING YING 第一领域 第二领域 总体规划 建筑策划 一建 筑设计 建筑、环境、人 设计内容 空间尺度 图4-3建筑策划方法的研究领域图 (4)目标客户需求定位法 目标客户需求定位法是指房地产开发商在物业产品定位时,根据所选定 的目标市场的实际需求,开发建设出能满足他们个性化需求的产品。 (5)头脑风暴法 头脑风暴法又可以分为直接头脑风暴法(通常简称为头脑风暴法)和 质疑头脑风暴法(也称反头脑风暴法) 4.4.3形象定位 形象定位的概念 形象定位主要是找到该房地产项目所特有、不同于竞争对手、能进行概 念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。 2.形象定位的原则 (1)项目形象易于展示和传播。 (2)项目行性定位应与项目产品特征符合 (3)项目形象定位与项目周边的资源条件相符合。 (4)项目形象与目标客户群的需求特征符合 (5)项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素,与其他楼盘有明显的差 异和区别。 45房地产开发项目主题策划 4.5.1主题策划的内涵 房地产开发项目的主题策划是指开发商(或策划者)对拟建项目提出的 一种概念、意图,一种贯穿于整个项目的精神和思想,是一种可以为人们切 实感知到的生活方式和居住理念,体现了项目开发的总体指导思想。 参见叶剑平、梁兴安主编,房地产经纪实务.中国建筑工业出版社,200
房地产开发与经营 FANG DI CHAN KAI FA YU JING YING - 6 - 4 图 4-3 建筑策划方法的研究领域图1 （4）目标客户需求定位法 目标客户需求定位法是指房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定 的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。 （5）头脑风暴法 头脑风暴法又可以分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和 质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。 4.4.3 形象定位 1.形象定位的概念 形象定位主要是找到该房地产项目所特有、不同于竞争对手、能进行概 念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。 2.形象定位的原则 （1）项目形象易于展示和传播。 （2）项目行性定位应与项目产品特征符合。 （3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合。 （4）项目形象与目标客户群的需求特征符合。 （5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有明显的差 异和区别。 4.5 房地产开发项目主题策划 4.5.1 主题策划的内涵 房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）对拟建项目提出的 一种概念、意图，一种贯穿于整个项目的精神和思想，是一种可以为人们切 实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。 1参见叶剑平、梁兴安主编，房地产经纪实务.中国建筑工业出版社，2007. 建筑策划 第一领域 建筑、环境、人 第二领域 设计内容 空间尺度 总体规划 建筑设计
房地产开发项目策划 FANGDICHAN KAIFAXIAOMUCEHUA 4.5.2主题策划的作用与原则 1.主题策划的作用 (1)主题策划是项目开发运作的总体指导思想。 (2)主题策划能体现出项目产品的价值 (3)主题策划能使项目具有独特的个性。 2.主题策划的原则 (1)创新性原则 (2)领先性原则 (3)整合性原则 4.53主题策划的方法与实践 房地产项目的主题策划基本遵循4个导向:文化科技导向、自身优势导 向、客户需求导向、创造概念导向,分别体现在以下方法的运用中 1.结合文化内涵挖掘项目主题 2.结合科技进步挖掘项目主题 3.结合自然环境优势挖掘项目主题 4.结合顾客需求挖掘项目主题 5.通过营造新观念挖掘项目主题 6.结合建筑设计创新理念挖掘项目主题
房地产开发项目策划 FANGDICHAN KAIFA XIAOMUCEHUA - 7 - 4 4.5.2 主题策划的作用与原则 1.主题策划的作用 （1）主题策划是项目开发运作的总体指导思想。 （2）主题策划能体现出项目产品的价值。 （3）主题策划能使项目具有独特的个性。 2.主题策划的原则 （1）创新性原则 （2）领先性原则 （3）整合性原则 4.5.3 主题策划的方法与实践 房地产项目的主题策划基本遵循 4 个导向：文化科技导向、自身优势导 向、客户需求导向、创造概念导向，分别体现在以下方法的运用中。 1.结合文化内涵挖掘项目主题 2.结合科技进步挖掘项目主题 3.结合自然环境优势挖掘项目主题 4.结合顾客需求挖掘项目主题 5.通过营造新观念挖掘项目主题 6.结合建筑设计创新理念挖掘项目主题