房地产开发项目市场推广 FAND DI CHAN KAI FA XIANG MU SHI CHANG TUI GUANG 第10章 房地产开发项目市场推广 本章学习要求 1掌握房地产开发项目市场推广的主要渠道; 2熟悉广告推广、活动推广及房地产客户关系管理,房地产开发项目定价方法、定 价策略,房地产开发项目销售管理的主要工作内容; 3.了解房地产开发项目市场推广渠道的分类方式,挖掘卖点、提炼市场推广主题, 房地产开发项目的价格调整。 101房地产开发项目市场推广渠道 10.1.1房地产市场推广渠道的分类 1.长度结构 营销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。 2.直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道 根据分销渠道的层级结构,可以分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短 渠道 3.宽渠道和窄渠道 根据每一层级渠道使用同一种类型中间商的多少,可以划分渠道的宽 度 10.1.2房地产开发项目市场推广的主要渠道 1.开发商自行销售 般在下述情况下,开发企业愿意自行租售 (1)大型房地产开发公司 (2)处于卖方市场 (3)定向开发 (4)节约成本
房地产开发项目市场推广 FAND DI CHAN KAI FA XIANG MU SHI CHANG TUI GUANG - 1 - 10 第 10 章 本章学习要求： 1.掌握房地产开发项目市场推广的主要渠道； 2.熟悉广告推广、活动推广及房地产客户关系管理，房地产开发项目定价方法、定 价策略，房地产开发项目销售管理的主要工作内容； 3.了解房地产开发项目市场推广渠道的分类方式，挖掘卖点、提炼市场推广主题， 房地产开发项目的价格调整。 10.1 房地产开发项目市场推广渠道 10.1.1 房地产市场推广渠道的分类 1.长度结构 营销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。 2.直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道 根据分销渠道的层级结构，可以分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短 渠道。 3.宽渠道和窄渠道 根据每一层级渠道使用同一种类型中间商的多少，可以划分渠道的宽 度。 10.1.2 房地产开发项目市场推广的主要渠道 1.开发商自行销售 一般在下述情况下，开发企业愿意自行租售。 （1）大型房地产开发公司。 （2）处于卖方市场。 （3）定向开发。 （4）节约成本。 房地产开发项目市场推广
10【地产开发与数 2.委托代理 (1)联合代理与独家代理 2)买方代理、卖方代理和双重代理 (3)首席代理和分代理 102房地产开发项目市场推广 10.2.1挖据卖点 1.挖掘卖点 卖点是产品所具有、不易被竞争对手抄袭的,同时又是可以展示和能够 得到目标客户认同的特点 2.卖点具备的条件 卖点必须具备3个条件:①卖点是楼盘自身优势的个性化特点:②卖点 必须具有能够表现出来的特点;③卖点必须是能够得到目标客户认同的特 点 10.2.2提炼推广主题 1.从产品定位中寻找物业主题 2.从客户定位中寻找市场主题 3.从形象定位中寻找广告主题 10.23市场推广的主要方式 1.广告推广 广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败 (1)房地产广告目标 根据企业的营销策略和目标消费者的情况,房地产广告目标主要分为通 知、说服、提醒三类 (2)房地产广告媒体 房地产广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形 (3)房地产广告预算 房地产广告预算,是指房地产开发企业在一定时期内为了实现广告目标 而投入广告活动的费用计划。它规定了广告活动期间广告所需费用总额以及 使用范围。 活动推
房地产开发与经营 FANG DI CHAN KAI FA YU JING YING - 2 - 10 2.委托代理 （1）联合代理与独家代理 （2）买方代理、卖方代理和双重代理 （3）首席代理和分代理 10.2 房地产开发项目市场推广 10.2.1 挖掘卖点 1.挖掘卖点 卖点是产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示和能够 得到目标客户认同的特点。 2.卖点具备的条件 卖点必须具备 3 个条件：①卖点是楼盘自身优势的个性化特点；②卖点 必须具有能够表现出来的特点；③卖点必须是能够得到目标客户认同的特 点。 10.2.2 提炼推广主题 1.从产品定位中寻找物业主题 2.从客户定位中寻找市场主题 3.从形象定位中寻找广告主题 10.2.3 市场推广的主要方式 1.广告推广 广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。 (1)房地产广告目标 根据企业的营销策略和目标消费者的情况，房地产广告目标主要分为通 知、说服、提醒三类。 (2)房地产广告媒体 房地产广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。 （3）房地产广告预算 房地产广告预算，是指房地产开发企业在一定时期内为了实现广告目标 而投入广告活动的费用计划。它规定了广告活动期间广告所需费用总额以及 使用范围。 2.活动推广
房地产开发项目市场推广 FAND DI CHAN KAI FA XIANG MU SHI CHANG TUI GUANG (1)活动推广的概念 活动推广是指企业整合本身的资源(企业及楼盘的优势和机会点),通 过具有创意性的活动或事件、使之成为大众关心的话题,吸引媒体报道与消 费者参与,进而达到提升企业及楼盘形象,以及促进销售的目的。 (2)活动推广的时机 企业进行活动推广的时机有:①认为购买商品的新客户人数不够多时 ②新项目导入市场的速度必须加快时:③该片区或某一特定时期,市场竞争 特别激烈时:④企业想加强广告力度时:⑤主要竞争对手积极主办活动推广 时:⑥企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时 (3)活动推广的类型 ①楼盘庆典仪式。②社会公益活动。③社区内活动。④大型有奖销售、 打折促销活动。⑤引导教育型活动。⑥善用时事型活动。 3.人员推广 人员推广中,应当注重销售队伍设计、人员招聘、人员培训、业绩评价 与人员激励等 10.24房地产客户关系管理 1.房地产客户关系管理的概念 房地产客户关系管理是指借助信息技术和新型的管理模式,以客户为导 向,建立收集、挖掘、跟踪、分析客户信息的系统,对开发企业的市场营销、 销售服务等业务流程进行全面管理,从而实现对市场的有效把握,发掘最大 价值客户群,优化开发企业资源配置,提高企业竞争力 2.房地产客户关系管理的作用 (1)房地产关系营销关注的是如何保持客户,追求利润最大化,客户关 系管理则为其提供客户资源信息 (2)房地产关系营销高度重视顾客服务,以及发展与顾客的长期、稳定 关系,客户关系管理藉由服务手段所培养的客户满意度与忠诚度为其提供支 持 3)房地产关系营销强调充分的客户承诺,客户关系管理为其提供保 (4)房地产关系营销认为所有部门都应关心质量问题,客户关系管理全 程沟通化解客户抱怨 3.房地产客户关系管理理论的实践
房地产开发项目市场推广 FAND DI CHAN KAI FA XIANG MU SHI CHANG TUI GUANG - 3 - 10 （1）活动推广的概念 活动推广是指企业整合本身的资源（企业及楼盘的优势和机会点），通 过具有创意性的活动或事件、使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消 费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及促进销售的目的。 （2）活动推广的时机 企业进行活动推广的时机有：①认为购买商品的新客户人数不够多时； ②新项目导入市场的速度必须加快时；③该片区或某一特定时期，市场竞争 特别激烈时；④企业想加强广告力度时；⑤主要竞争对手积极主办活动推广 时；⑥企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时。 （3）活动推广的类型 ①楼盘庆典仪式。②社会公益活动。③社区内活动。④大型有奖销售、 打折促销活动。⑤引导教育型活动。⑥善用时事型活动。 3.人员推广 人员推广中，应当注重销售队伍设计、人员招聘、人员培训、业绩评价 与人员激励等。 10.2.4 房地产客户关系管理 1.房地产客户关系管理的概念 房地产客户关系管理是指借助信息技术和新型的管理模式，以客户为导 向，建立收集、挖掘、跟踪、分析客户信息的系统，对开发企业的市场营销、 销售服务等业务流程进行全面管理，从而实现对市场的有效把握，发掘最大 价值客户群，优化开发企业资源配置，提高企业竞争力。 2.房地产客户关系管理的作用 (1)房地产关系营销关注的是如何保持客户，追求利润最大化，客户关 系管理则为其提供客户资源信息。 (2)房地产关系营销高度重视顾客服务，以及发展与顾客的长期、稳定 关系，客户关系管理藉由服务手段所培养的客户满意度与忠诚度为其提供支 持。 (3)房地产关系营销强调充分的客户承诺，客户关系管理为其提供保 证。 （4)房地产关系营销认为所有部门都应关心质量问题，客户关系管理全 程沟通化解客户抱怨。 3.房地产客户关系管理理论的实践
10【地产开发与数 在一些大型房地产公司中,“客户服务年”、“客户会”等活动的开展正 是对房地产客户关系管理理论的具体实践。 4.房地产客户关系管理的实施步骤 (1)规划CRM战略目标,制定战略实施计划 (2)建立CRM应用环境 (3)设计CRM系统结构 (4)选择合适的软件及配套设施,并注意人员的培训 (5)CRM系统的运行和维护 (6)CRM实施效果的评价与方案的改进 103房地产开发项目价格策略 10.3.1定价方法 1.成本导向 成本导向定价是以成本为中心,是一种按卖方意图定价的方法 (1)成本加成定价方法 其原理就是在单位产品成本的基础上,加上一定比例的预期利润作为 产品的售价 (2)目标收益定价法 在成本的基础上,按照目标收益率的高低计算售价的方法 (3)售价加成定价法 这是一种以产品的最后销售价为基数,按销售价的一定比率来计算加 成率,最后得出产品的售价 2.购买者导向 (1)价值定价法。 (2)认知价值定价法。 (3)需求差异定价法 3.竞争者导向 (1)领导定价法。 (2)竞争导向定价法 (3)随行就市定价法
房地产开发与经营 FANG DI CHAN KAI FA YU JING YING - 4 - 10 在一些大型房地产公司中，“客户服务年”、“客户会”等活动的开展正 是对房地产客户关系管理理论的具体实践。 4.房地产客户关系管理的实施步骤 （1）规划 CRM 战略目标，制定战略实施计划 （2）建立 CRM 应用环境 （3）设计 CRM 系统结构 （4）选择合适的软件及配套设施，并注意人员的培训 （5）CRM 系统的运行和维护 （6）CRM 实施效果的评价与方案的改进 10.3 房地产开发项目价格策略 10.3.1 定价方法 1.成本导向 成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。 （1）成本加成定价方法 其原理就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为 产品的售价。 （2）目标收益定价法 在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。 （3）售价加成定价法 这是一种以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定比率来计算加 成率，最后得出产品的售价。 2.购买者导向 （1）价值定价法。 （2）认知价值定价法。 （3）需求差异定价法 3.竞争者导向 （1）领导定价法。 （2）竞争导向定价法。 （3）随行就市定价法
房地产开发项目市场推广 FAND DI CHAN KAI FA XIANG MU SHI CHANG TUI GUANG 10.32定价策略 1.心理定价策略 (1)整数定价策略。(2)尾数定价策略。(3)吉祥数字定价策略。(4) 声望定价。(5)招徕定价 2.折扣定价策略 (1)现金折扣。(2)数量折扣。(3)季节折扣。(4)推广折扣。 3.新产品定价策略 (1)撇脂定价策略。(2)渗透定价策略。 4.过程定价策略 (1)低开高走定价策略 (2)高开低走定价策略 (3)稳定价格策略 10.33价格调整 1.基价调整 2.差价调整 楼宇定价时每套单元因为产品的差异而制定不同的差价,差价主要包括 楼位差、层差和朝向差 3.调价时机 一般来说,一般楼盘的销售期通常为4——8个月,销售期两个月左右 即有调价的必要 104房地产开发项目销售管理 10.4.1销售准备 1.审批资料准备 需要准备如下资料:建设用地规划许可证、国有土地使用权证、建设工 程规划许可证、建筑工程施工许可证、商品房预售许可证,俗称“五证”。 2.销售资料准备 销售资料主要有售楼书和销售文件等 (1)售楼书。 (2)销售文件。销售文件一般包括: ①认购合同。②购楼须知。③价目表。④房地产买卖合同
房地产开发项目市场推广 FAND DI CHAN KAI FA XIANG MU SHI CHANG TUI GUANG - 5 - 10 10.3.2 定价策略 1.心理定价策略 （1）整数定价策略。（2）尾数定价策略。（3）吉祥数字定价策略。（4） 声望定价。（5）招徕定价。 2.折扣定价策略 （1）现金折扣。（2）数量折扣。（3）季节折扣。（4）推广折扣。 3.新产品定价策略 （1）撇脂定价策略。（2）渗透定价策略。 4.过程定价策略 （1）低开高走定价策略。 （2）高开低走定价策略。 （3）稳定价格策略。 10.3.3 价格调整 1.基价调整 2.差价调整 楼宇定价时每套单元因为产品的差异而制定不同的差价，差价主要包括 楼位差、层差和朝向差。 3.调价时机 一般来说，一般楼盘的销售期通常为 4——8 个月，销售期两个月左右 即有调价的必要。 10.4 房地产开发项目销售管理 10.4.1 销售准备 1.审批资料准备 需要准备如下资料：建设用地规划许可证、国有土地使用权证、建设工 程规划许可证、建筑工程施工许可证、商品房预售许可证，俗称“五证”。 2.销售资料准备 销售资料主要有售楼书和销售文件等。 （1）售楼书。 （2）销售文件。销售文件一般包括： ①认购合同。②购楼须知。③价目表。④房地产买卖合同
10【地产开发与数 3.销售人员准备 房地产营销方案的实施及营销质量的高低,在很大程度上与销售人员素 质与能力有关 4.销售现场准备 销售现场直接面对市场客户,所以一般开发商都很重视销售现场的准备 工作。销售现场的工作内容主要包括销售中心、样板房、项目模型等。 10.4.2销售实施与曾理 房地产项目销售周期一般由几个递进阶段构成,根据市场销售规律、工 程进度、营销目标等因素综合考虑。通常划分为,预热期(市场引导或培育 期)、内部认购期、开盘、强销期、持续销售期、尾盘期(清盘期) 1.各阶段工作要点 ①预热期,温而不火,为后续工作打下良好的基础 ②内部认购期,只告诉购房者大致的价格 ③开盘即项目正式销售的开始。开盘要集中人力、物力、财力,调动 多种宣传媒体、整合各种可利用资源形成有效和强劲的促销势头,确保开盘 成功及开盘期销售目标的实现 ④强销期是开盘正式销售1-2个月后。关键是建立项目的市场形象, 提高项目市场认同感,为持续期销售奠定基础 ⑤持续销售期,有针对性的进行广告宣传和促销活动,促使楼盘持续 交易 ⑥尾盘期是项目的尾楼,尾楼常采用降价寻求新营销方式和重新定义 市场、改进产品等方法处理 2.营销计划的控制 通常营销计划的控制内容主要有销售控制、成本控制、盈利和消费者 反馈控制四个方面
房地产开发与经营 FANG DI CHAN KAI FA YU JING YING - 6 - 10 3.销售人员准备 房地产营销方案的实施及营销质量的高低，在很大程度上与销售人员素 质与能力有关。 4.销售现场准备 销售现场直接面对市场客户，所以一般开发商都很重视销售现场的准备 工作。销售现场的工作内容主要包括销售中心、样板房、项目模型等。 10.4.2 销售实施与管理 房地产项目销售周期一般由几个递进阶段构成，根据市场销售规律、工 程进度、营销目标等因素综合考虑。通常划分为，预热期（市场引导或培育 期）、内部认购期、开盘、强销期、持续销售期、尾盘期（清盘期）。 1.各阶段工作要点 ①预热期，温而不火，为后续工作打下良好的基础。 ②内部认购期，只告诉购房者大致的价格。 ③开盘即项目正式销售的开始。开盘要集中人力、物力、财力，调动 多种宣传媒体、整合各种可利用资源形成有效和强劲的促销势头，确保开盘 成功及开盘期销售目标的实现。 ④强销期是开盘正式销售 1－2 个月后。关键是建立项目的市场形象， 提高项目市场认同感，为持续期销售奠定基础。 ⑤持续销售期，有针对性的进行广告宣传和促销活动，促使楼盘持续 交易。 ⑥尾盘期是项目的尾楼，尾楼常采用降价寻求新营销方式和重新定义 市场、改进产品等方法处理。 2.营销计划的控制 通常营销计划的控制内容主要有销售控制、成本控制、盈利和消费者 反馈控制四个方面