房地产开发与经营 FANGDICHAN KAIFA YU JINGYING 第10章房地产开发项目市场推广 本章学习要求 1.掌握房地产开发项目市场推广的主要渠道; 2.熟悉广告推广,活动推广及房地产客户关系管理,房地产开发项 目定价方法,定价策略,房地产开发项目管理的主要工作内容; 3.了解房地产开发项目市场推广渠道的分类方式挖掘卖点提炼 市场推广主题,房地产开发项目的价格调整
第10章 房地产开发项目市场推广 本章学习要求 1.掌握房地产开发项目市场推广的主要渠道; 2.熟悉广告推广,活动推广及房地产客户关系管理,房地产开发项 目定价方法,定价策略,房地产开发项目管理的主要工作内容; 3.了解房地产开发项目市场推广渠道的分类方式,挖掘卖点,提炼 市场推广主题,房地产开发项目的价格调整
房地产开发与经营 FANGDICHAN KAIFA YU JINGYING 101房地产开发项目市场推广渠道 10.1.1房地产市场推广渠道的分类 (1)长度结构 ①零级渠道;②一级渠道;③二级渠道和三级渠道。 (2)直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道 (3)宽渠道和窄渠道 10.1.2房地产开发项目市场推广的主要渠道 (1)开发商自行销售;(2)委托代理
（1）开发商自行销售；（2）委托代理。 10.1房地产开发项目市场推广渠道 10.1.1房地产市场推广渠道的分类 10.1.2房地产开发项目市场推广的主要渠道 （1）长度结构 ①零级渠道；②一级渠道；③二级渠道和三级渠道。 （2）直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道 （3）宽渠道和窄渠道
房地产开发与经营 FANGDICHAN KAIFA YU JINGYING 102房地产开发项目市场推广 1021挖掘卖点 卖点必须具备3个条件 (1)卖点是楼盘自身具有优势的、不易被竞争对手抄袭的个性化 特点; (2)卖点必须具有能够展示,能够表现出来的特点 (3)卖点必须是能够得到目标客户认同的特点 110.22提炼推广主题 推广主题具体可以从产品定位、客户定位和形象定位三个方面来寻找
10.2房地产开发项目市场推广 推广主题具体可以从产品定位、客户定位和形象定位三个方面来寻找。 10.2.1挖掘卖点 10.2.2提炼推广主题 卖点必须具备3个条件： （1）卖点是楼盘自身具有优势的、不易被竞争对手抄袭的个性化 特点； （2）卖点必须具有能够展示，能够表现出来的特点； （3）卖点必须是能够得到目标客户认同的特点
房地产开发与经营 FANGDICHAN KAIFA YU JINGYING 10.23市场推广的主要方式 (1)广告推广 ①房地产广告目标 通知 说服 提醒 ②房地产广告媒体 杂志 广播 电视 报纸 户外广告 售点广告 房地产广告媒体) 传单海报 广告 直邮广告 互联网传 媒广告
（1）广告推广 ①房地产广告目标 ②房地产广告媒体 通知 说服 提醒 报纸 杂志 广播 户外广告 电视 售点广告 直邮广告 互联网传 媒广告 传单海报 广告 房地产广告媒体 10.2.3市场推广的主要方式
房地产开发与经营 FANGDICHAN KAIFA YU JINGYING ③房地产广告预算 A广告预算的内容 广告调查费用 广告制作费用 广告媒体费用 其他相关费用 B.确定广告预算的方法 竞 量力而行法 销售百分比法 争 目 对手法 任务法
③房地产广告预算 A.广告预算的内容 广告调查费用 广告制作费用 广告媒体费用 其他相关费用 B.确定广告预算的方法 量 力 而 行 法 销 售 百 分 比 法 竞 争 对 手 法 目 标 任 务 法
房地产开发与经营 FANGDICHAN KAIFA YU JINGYING (2)活动推广 ①活动推广的概念; ②活动推广的时机 A认为购买商品的新客户人数不够多时; B新项目导入市场的速度必须加快时; ·C.该片区或某一特定时期,市场竞争特别激烈时; D企业想加强广告力度时; E.主要竞争对手积极主办活动推广时 F企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时
（2）活动推广 • ①活动推广的概念； • ②活动推广的时机 • A.认为购买商品的新客户人数不够多时； • B.新项目导入市场的速度必须加快时； • C.该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时； • D.企业想加强广告力度时； • E.主要竞争对手积极主办活动推广时； • F.企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时
房地产开发与经营 FANGDICHAN KAIFA YU JINGYING ③活动推广的类型 A楼盘庆典仪式 B社会公益活动; C社区内活动; D大型有奖销售、打折促销活动; E引导教育型活动 F善用时事型活动 (3)人员推广 人员推广中,应当注重销售队伍设计、人员招聘、人员培训、业绩 评价与人员激励等
• ③活动推广的类型 A.楼盘庆典仪式； B.社会公益活动； C.社区内活动； D.大型有奖销售、打折促销活动； E.引导教育型活动； F.善用时事型活动。 （3）人员推广 • 人员推广中，应当注重销售队伍设计、人员招聘、人员培训、业绩 评价与人员激励等
房地产开发与经营 FANGDICHAN KAIFA YU JINGYING 1024房地产客户关系管理 (1)房地产客户关系管理的概念 客户关系管理(CRM)可以从三个层面来理解。 (2)房地产客户关系管理的作用 ①客户关系管理为关系营销提供客户资源信息 ②客户关系管理籍由服务手段所培养的客户满意度与忠诚度为关系营销提供支 持 ③客户关系管理为关系营销强调充分的客户承诺提供保证 ④客户关系管理全程沟通化解客户抱怨 (3)房地产客户关系管理理论的实践 ·万科的“万客会”,合生创展的“合生会”,金地的“金地会”等
• （1）房地产客户关系管理的概念 • 客户关系管理（CRM）可以从三个层面来理解。 • （2）房地产客户关系管理的作用 • ①客户关系管理为关系营销提供客户资源信息； • ②客户关系管理籍由服务手段所培养的客户满意度与忠诚度为关系营销提供支 持； • ③客户关系管理为关系营销强调充分的客户承诺提供保证； • ④客户关系管理全程沟通化解客户抱怨。 • （3）房地产客户关系管理理论的实践 • 万科的“万客会”，合生创展的“合生会”，金地的“金地会”等。 10.2.4房地产客户关系管理
房地产开发与经营 FANGDICHAN KAIFA YU JINGYING (4)房地产客户关系管理的实施步骤 1规RM日标,制定战实始划 建立CRM应用环境 设计CRM系统结构 选择合适的软件及配套设施,并注意人员的培训 CRM系统的运行和维护 CRM实施效果的评价与方案的改进
（4）房地产客户关系管理的实施步骤 • • CRM实施效果的评价与方案的改进 CRM系统的运行和维护 选择合适的软件及配套设施，并注意人员的培训 设计CRM 系统结构 规划CRM战略目标，制定战略实施计划 建立CRM 应用环境
房地产开发与经营 FANGDICHAN KAIFA YU JINGYING 10.3房地产开发项目价格调整 10.31定价方法 成本加成定价法 成本导向 目标收益定价法 售价加成定价法 价值定价法 购买者导向 认知价值定价法 需求差异定价法
10.3房地产开发项目价格调整 成本导向 成本加成定价法 目标收益定价法 售价加成定价法 购买者导向 价值定价法 认知价值定价法 需求差异定价法 10.3.1定价方法
