待遇。而从消费者角度出发，由于消费者并不在乎企业是搞多角化经营还是单 化经营，他们所关注的是这个品牌的产品的整体质量（包括内质、包装、服务等） 能否满足自己物质和精神上的需要，因此，企业更应该改进原有产品的整体质量， 而不是去盲目地扩大生产线，上新产品。显然，脱离消费者心理感受的第一种做 法有可能丢掉老顾客，不利企业产品销售：而一味地改进老产品，不注重培育新 的发展机会的第二种做法又可能增大企业的经营风险，不利于企业发展。因此， 当企业发展到一定程度时，必须进行品牌延伸，同时也得兼顾消费者心理。 第四种理论是从心理学角度分析的，从优先效应和近因效应角度看待人们对 企业品牌延伸的反应。优先效应是指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人 留下的较深刻的印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。从品牌延伸的角 度看，某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词，也就是说，消费 者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。例如，在商店里，当消费者对售货员 说“来一瓶可口可乐“时，他绝不会拿一瓶同是可口可乐公司牛产的“雪碧”来 另一个效应是近因效应，它是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给 人留下的较深刻的印象和影响。由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持 否定、修改或调整的作用，并且与消费者的下一次购买行为在时间上最为接近 所以它能促进或阻滞新老产品的销售。 因此，当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有商标意象与近因效应 产生的新的商标意象能够对号入座时，就像物理学上的“共振”现象一样，能增 强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。当两种效应不一致甚至发生激烈冲 突时，消费者心中的原有商标意象就会模糊化，会阻滞产品的销售，品牌延伸的 效果就不会很好。 对此，我们在运用品牌延伸时要特别注意以下几点： “、准确定位 如果企业要进行跨行业的品牌延伸，则更应注意使品牌保持稳定，不引起消 费者反感。一旦其中某一个方面确定，其它各个方面的定位都必须与之保持价值 取向上的一致性。如果是生产化肥农药的，现在你就不能见风使舵生产冰棋淋等 冷饮，这样的品牌延伸让消费者看见就头疼。所以，为了保证品牌延伸不致招来 大的经营风险，企业品牌定位既要着眼于现在，更要放眼于未来。一般说来，品 牌定位的最大范围便是第一次使用这一品牌的商品所属的行业，如果企业想跨行 业经营，则应考虑选择多品牌策略 品牌定位需要选准适当的角度，一般知名品牌都是在品牌定位方面获得成功 的品牌这包括两层含义：1.品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物。如果企 业能使品牌最先进入消费者的心智，那么，在心理学所说的“初始效应”的作用 下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。例如，拜 18 待遇。而从消费者角度出发，由于消费者并不在乎企业是搞多角化经营还是单一 化经营，他们所关注的是这个品牌的产品的整体质量(包括内质、包装、服务等) 能否满足自己物质和精神上的需要，因此，企业更应该改进原有产品的整体质量， 而不是去盲目地扩大生产线，上新产品。显然，脱离消费者心理感受的第一种做 法有可能丢掉老顾客，不利企业产品销售；而一味地改进老产品，不注重培育新 的发展机会的第二种做法又可能增大企业的经营风险，不利于企业发展。因此， 当企业发展到一定程度时，必须进行品牌延伸，同时也得兼顾消费者心理。 第四种理论是从心理学角度分析的，从优先效应和近因效应角度看待人们对 企业品牌延伸的反应。优先效应是指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人 留下的较深刻的印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。从品牌延伸的角 度看，某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词，也就是说，消费 者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。例如，在商店里，当消费者对售货员 说"来一瓶可口可乐"时，他绝不会拿一瓶同是可口可乐公司生产的“雪碧”来。 另一个效应是近因效应，它是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给 人留下的较深刻的印象和影响。由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、 否定、修改或调整的作用，并且与消费者的下一次购买行为在时间上最为接近， 所以它能促进或阻滞新老产品的销售。 因此，当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有商标意象与近因效应 产生的新的商标意象能够对号入座时，就像物理学上的“共振”现象一样，能增 强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。当两种效应不一致甚至发生激烈冲 突时，消费者心中的原有商标意象就会模糊化，会阻滞产品的销售，品牌延伸的 效果就不会很好。 对此，我们在运用品牌延伸时要特别注意以下几点： 一、准确定位 如果企业要进行跨行业的品牌延伸，则更应注意使品牌保持稳定，不引起消 费者反感。一旦其中某一个方面确定，其它各个方面的定位都必须与之保持价值 取向上的一致性。如果是生产化肥农药的，现在你就不能见风使舵生产冰棋淋等 冷饮，这样的品牌延伸让消费者看见就头疼。所以，为了保证品牌延伸不致招来 大的经营风险，企业品牌定位既要着眼于现在，更要放眼于未来。一般说来，品 牌定位的最大范围便是第一次使用这一品牌的商品所属的行业，如果企业想跨行 业经营，则应考虑选择多品牌策略。 品牌定位需要选准适当的角度，一般知名品牌都是在品牌定位方面获得成功 的品牌这包括两层含义：1.品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物。如果企 业能使品牌最先进入消费者的心智，那么，在心理学所说的“初始效应”的作用 下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。例如，拜