以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚 组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模 多元化时，再进行差异化。 六、独特文化 可口可乐、麦当劳等著名品牌，它们之所以是全球著名品牌，就在于他们为 之奋斗的全部理想就是要把自己塑造成为美国文化的代表者。文化是一种深层的 心理和思维方式。企业角色的文化表现是企业美誉度得以持久、稳定的重要社会 心理依据。企业应动用一切资源和智慧抓住创造一切社会机会来塑造一个清晰高 有个性的品牌文化角色。 有了产品的高品质，包装的高品位：服务的真诚、周全为基础，加之富有创造性 的传播、塑造策略，清晰、独特的文化角色追求，那么企业品牌的形象定能迅速 转化为市场的持久竞争优势，为企业带来巨大的物质财富，为社会创造无限的精 神价值。⑨ 第八节品牌延伸 所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品 上，多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸是多元化经营企业面临的最重要的 战略问题，因为企业经营战略的核心和目的就是品牌战略，而品牌延伸是品牌战 略的重要内容之一。随着企业经营规模的扩大，多种经营和品牌延伸成为更多企 业家的选择。由于在前面已有专门章节予以论述，在此只作一些补充。 在品牌延伸理论中，有四种典型理论，一是相关论，它是品牌延伸与管理方 面很重要的一个理论依据。在相关论的指导下，一般认为企业的两个产品类别接 近，技术很相同，那么就可以延伸。 而另一种理论则是核心价值理论，它认为一个品牌成长过程中能不能延伸 是用一品牌还是多品牌，这首先要以核心价值作为思考的理论基础。如果核心价 值相同的话，产品的物理属性就算相差很远，也可以延伸。比如打火机和领带为 什么可以用同一个品牌？因为它们都可以是奢侈品牌，象征的是一种身份。那么 打火机的功能就已不是为了点火用的，眼镜也并不只是真正来解决视力问题，其 物理属性和原始功能退化了。派克笔从高档延伸到低档为什么失败了？因为它破 坏了原来的高档、高层次的象征：娃哈哈延伸为什么成功了？是因为娃哈哈的产 品给人的是一种温馨、质量可靠、亲和力强这一形象，在这一点上，它的果奶、 纯净水的核心价值可以共溶。所以说品牌核心价值理论是解决了很多物理属性 原始功能相差很远但都可以用同一个品牌这样的一个问题。0 此外，还有一种理论就是企业与消费者竞合理论，该理论认为：从企业自身 角度出发，最理想的就是借助己有的品牌优势，尽可能多地发展壮大企业规模 采取多角化经营，生产更多的适合社会需求的产品，赚取更多的利润，改善职工17 以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚 组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模 多元化时，再进行差异化。 六、独特文化 可口可乐、麦当劳等著名品牌，它们之所以是全球著名品牌，就在于他们为 之奋斗的全部理想就是要把自己塑造成为美国文化的代表者。文化是一种深层的 心理和思维方式。企业角色的文化表现是企业美誉度得以持久、稳定的重要社会 心理依据。企业应动用一切资源和智慧抓住创造一切社会机会来塑造一个清晰富 有个性的品牌文化角色。 有了产品的高品质，包装的高品位；服务的真诚、周全为基础，加之富有创造性 的传播、塑造策略，清晰、独特的文化角色追求，那么企业品牌的形象定能迅速 转化为市场的持久竞争优势，为企业带来巨大的物质财富，为社会创造无限的精 神价值。⑨ 第八节 品牌延伸 所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品 上，多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸是多元化经营企业面临的最重要的 战略问题，因为企业经营战略的核心和目的就是品牌战略，而品牌延伸是品牌战 略的重要内容之一。随着企业经营规模的扩大，多种经营和品牌延伸成为更多企 业家的选择。由于在前面已有专门章节予以论述，在此只作一些补充。 在品牌延伸理论中，有四种典型理论，一是相关论，它是品牌延伸与管理方 面很重要的一个理论依据。在相关论的指导下，一般认为企业的两个产品类别接 近，技术很相同，那么就可以延伸。 而另一种理论则是核心价值理论，它认为一个品牌成长过程中能不能延伸， 是用一品牌还是多品牌，这首先要以核心价值作为思考的理论基础。如果核心价 值相同的话，产品的物理属性就算相差很远，也可以延伸。比如打火机和领带为 什么可以用同一个品牌？因为它们都可以是奢侈品牌，象征的是一种身份。那么 打火机的功能就已不是为了点火用的，眼镜也并不只是真正来解决视力问题，其 物理属性和原始功能退化了。派克笔从高档延伸到低档为什么失败了？因为它破 坏了原来的高档、高层次的象征；娃哈哈延伸为什么成功了？是因为娃哈哈的产 品给人的是一种温馨、质量可靠、亲和力强这一形象，在这一点上，它的果奶、 纯净水的核心价值可以共溶。所以说品牌核心价值理论是解决了很多物理属性、 原始功能相差很远但都可以用同一个品牌这样的一个问题。⑩ 此外，还有一种理论就是企业与消费者竟合理论，该理论认为：从企业自身 角度出发，最理想的就是借助已有的品牌优势，尽可能多地发展壮大企业规模， 采取多角化经营，生产更多的适合社会需求的产品，赚取更多的利润，改善职工