第七章网络营消极策略 型,明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用,并设定出这些效益和费用的明确数量指标 这样营销管理的目标才算是明确确定,相应地网络营销部门的仼务也就清晰地界定了。网络营销对传统 营销的每个步骤几乎都有一定的影响,在设定网络营销的目标、任务时应考虑这些影响: 1对公司的整体影响 要考虑的是: (1)面向国际市场。不论处于哪个国家和地区,网上企业都可以和他们建立商务关系; (2)网络上的潜在顾客的收入和受教育程度相对较高; (3)顾客可以对网上商品进行广泛的比较。网络营销须以彻底的“以消费者为导向”的营销哲学 为指导 (4)较低的进入壁垒。万维网是迄今最为廉价的营销工具,而且厂家拥有几乎是无限的空间,可 对公司的全部产品作详尽的描述,这是任何其他媒体都不能做到的。在美国,公司只要投资约$100就 能在万维网上创建一个自己的站点。 2网上企业的竟争优势 (1)网上企业拥有较明显的成本优势 网上企业每个月向网络服务商缴纳的服务费在美国约为$30,网上企业能实现完全意义上的全天候 服务,而在商业街上开一个店面,每个月的租赁、维护、保险费用可能高达千元;网络营销几乎不需要 推销人员,既减少管理费用,又可避免一些鲁莽的推销人员惹怒顾客的现象:网络营销可设置预先备有 答案的自动应答器,对顾客的一些常规问题自动解答,不需要营销人员重复的回答这些问题,这既节省 了营销人员的时间,也降低了营销的费用;厂家可在接到顾客付款后直接从供应商处向顾客付货,不需 要仓库储存商品,降低库存费用和装运费用。因为这个原因 Music在网上销售的CD比零售店出售的价 格要低$3:网络营销可諴少中间销售环节,减少成本、提高利润,增加消费者价值。 (2)网上企业虽无专门储备商品的仓库,但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类 3增加竞争调研的透明度 (1)了解竞争者状况,可通过直接访问竞争者网页了解它的新产品、价格、服务等信息:也可通 过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价,同时还能及时 了解到消费者对本企业的评价,或与竞争者的对比情况; (2)了解本行业的发展。通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、通信组中讨论的内容, 敏感的企业能捕捉到本行业的发展趋势; 4市场展拓 (1)了解潜在顾客,可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况 (2)通过其他媒介(如杂志、电视、广播)支持网络营销。潜在顾客在其他媒介上看到企业的网址, 可能会增强印象,在网上他会多留意该网址的内容 第166页共18页第七章 网络营消极策略 第１６６页共18页 型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标， 这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。网络营销对传统 营销的每个步骤几乎都有一定的影响，在设定网络营销的目标、任务时应考虑这些影响： 1.对公司的整体影响 要考虑的是： （1）面向国际市场。不论处于哪个国家和地区，网上企业都可以和他们建立商务关系； （2）网络上的潜在顾客的收入和受教育程度相对较高； （3）顾客可以对网上商品进行广泛的比较。网络营销须以彻底的“以消费者为导向”的营销哲学 为指导； （4）较低的进入壁垒。万维网是迄今最为廉价的营销工具，而且厂家拥有几乎是无限的空间，可 对公司的全部产品作详尽的描述，这是任何其他媒体都不能做到的。在美国，公司只要投资约$100 就 能在万维网上创建一个自己的站点。 2.网上企业的竞争优势 （1）网上企业拥有较明显的成本优势 网上企业每个月向网络服务商缴纳的服务费在美国约为$30，网上企业能实现完全意义上的全天候 服务，而在商业街上开一个店面，每个月的租赁、维护、保险费用可能高达千元；网络营销几乎不需要 推销人员，既减少管理费用，又可避免一些鲁莽的推销人员惹怒顾客的现象；网络营销可设置预先备有 答案的自动应答器，对顾客的一些常规问题自动解答，不需要营销人员重复的回答这些问题，这既节省 了营销人员的时间，也降低了营销的费用；厂家可在接到顾客付款后直接从供应商处向顾客付货，不需 要仓库储存商品，降低库存费用和装运费用。因为这个原因 Emuslc 在网上销售的 CD 比零售店出售的价 格要低$3；网络营销可减少中间销售环节，减少成本、提高利润，增加消费者价值。 （2）网上企业虽无专门储备商品的仓库，但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类。 3.增加竞争调研的透明度 （1）了解竞争者状况，可通过直接访问竞争者网页了解它的新产品、价格、服务等信息；也可通 过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价，同时还能及时 了解到消费者对本企业的评价，或与竞争者的对比情况； （2）了解本行业的发展。通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、通信组中讨论的内容， 敏感的企业能捕捉到本行业的发展趋势； 4.市场展拓 （1）了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况； （2）通过其他媒介(如杂志、电视、广播)支持网络营销。潜在顾客在其他媒介上看到企业的网址， 可能会增强印象，在网上他会多留意该网址的内容；