品牌附属层在品牌经营的实践中对于促进消费者对品牌的感知和认同也具有非 常重要的作用。 创建品牌附属层的竞争优势就要使产品外包装的设计以及与品牌相关的视 觉系统元素的设计，包含名卡、与消费者直接接触的员工制服、品牌或产品导视 设置、广告品设计、促销礼品设计等具有与品牌协调一致的美学感受。由于这些 元素与品牌形象相关联，良好的设计能提高消费者对产品及品牌的关注及记忆， 也能产生差异与竞争者的独特利益点，成为提升品牌知名度的因素。 品牌附属层的设计也应符合目标消费群的特征，并保持设计风格及基本元素 应用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在进入陕西市场时，其品牌识别层及产 品包装设计为理性特征，符合成年消费者消费文化特征，但是在品牌推广时，却 针对儿童的喜好设计广告牌及促销品，产生了品牌定位模糊的现象，最终导致品 牌的失败。 C,品牌文化层肆设 品牌文化层竞争优势就是要树立品牌的思想，建立品牌的个性及理念。品牌 文化使品牌形成竞争者无法复制及仿效的竞争优势。以万宝路香烟为例，万宝路 最初定位于女性香烟市场，尽管产品设计以及广告表现手法都从女性消费者出 发，但由于目标市场太窄及市场竞争原因，一直都未能博得红颜的宠爱。万宝路 最初提出的广告口号“像五月的天气一样温和”，虽然能符合女士的脂粉气，但 毕竟女性并不象男性是香烟的重度消费者，因此一直默默无闻。而后期经过利奥 -伯内特广告公司的努力，为之设计了粗犷豪放、自由自任、纵横驰骋、浑身是 劲、四海为家、无拘无束的西部牛仔形象，而这一形象代表的是美国开拓事业中 不屈不挠的男子汉精神。万宝路的这一新形象使之成为美因文化的象征，也使其 在1954至1955年间，销售量提高三倍，一跃为全美第十大香烟品牌，并在1968 年，市场占有率上升到全美同行的第二位【4】。可以看出，并不是任何的品牌 文化都能形成品牌市场竞争力，符合消费者文化是对于品牌文化的基本要求之 一，而只有通过充分地市场研究，经过准确地市场判断和定位，建立适合市场特 征的品牌文化才能形成品牌真正的市场竞争优势。 5、品牌竞争系统策划 品牌竞争系统策划，是制定企业内部品牌建设和维护机制，研究消费者行为 及文化特征，满足消费者需求，制定市场制胜的营销策略，从而在竞争中形成品 牌竞争优势的过程。品牌竞争系统竞争优势的核心是在企业内部按照一定的机制 进行管理，从消费者需求出发进行产品生产，并通过媒介与外部消费者沟通，并 以优秀的竞争战略参与竞争。品牌策划是对其中的机制加以建设和维护，制定相 关规则，对消费者研究的策略、内容及形式加以规划与实施，并制定相应的品牌 推广策略及方案，以及制定与竞争者竞争制胜的长期战略及短期战术等。 9 品牌附属层在品牌经营的实践中对于促进消费者对品牌的感知和认同也具有非 常重要的作用。 创建品牌附属层的竞争优势就要使产品外包装的设计以及与品牌相关的视 觉系统元素的设计，包含名卡、与消费者直接接触的员工制服、品牌或产品导视 设置、广告品设计、促销礼品设计等具有与品牌协调一致的美学感受。由于这些 元素与品牌形象相关联，良好的设计能提高消费者对产品及品牌的关注及记忆， 也能产生差异与竞争者的独特利益点，成为提升品牌知名度的因素。 品牌附属层的设计也应符合目标消费群的特征，并保持设计风格及基本元素 应用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在进入陕西市场时，其品牌识别层及产 品包装设计为理性特征，符合成年消费者消费文化特征，但是在品牌推广时，却 针对儿童的喜好设计广告牌及促销品，产生了品牌定位模糊的现象，最终导致品 牌的失败。 c.品牌文化层建设 品牌文化层竞争优势就是要树立品牌的思想，建立品牌的个性及理念。品牌 文化使品牌形成竞争者无法复制及仿效的竞争优势。以万宝路香烟为例，万宝路 最初定位于女性香烟市场，尽管产品设计以及广告表现手法都从女性消费者出 发，但由于目标市场太窄及市场竞争原因，一直都未能博得红颜的宠爱。万宝路 最初提出的广告口号“像五月的天气一样温和”，虽然能符合女士的脂粉气，但 毕竟女性并不象男性是香烟的重度消费者，因此一直默默无闻。而后期经过利奥 -伯内特广告公司的努力，为之设计了粗犷豪放、自由自任、纵横驰骋、浑身是 劲、四海为家、无拘无束的西部牛仔形象，而这一形象代表的是美国开拓事业中 不屈不挠的男子汉精神。万宝路的这一新形象使之成为美国文化的象征，也使其 在 1954 至 1955 年间，销售量提高三倍，一跃为全美第十大香烟品牌，并在 1968 年，市场占有率上升到全美同行的第二位【4】。可以看出，并不是任何的品牌 文化都能形成品牌市场竞争力，符合消费者文化是对于品牌文化的基本要求之 一，而只有通过充分地市场研究，经过准确地市场判断和定位，建立适合市场特 征的品牌文化才能形成品牌真正的市场竞争优势。 5、品牌竞争系统策划 品牌竞争系统策划，是制定企业内部品牌建设和维护机制，研究消费者行为 及文化特征，满足消费者需求，制定市场制胜的营销策略，从而在竞争中形成品 牌竞争优势的过程。品牌竞争系统竞争优势的核心是在企业内部按照一定的机制 进行管理，从消费者需求出发进行产品生产，并通过媒介与外部消费者沟通，并 以优秀的竞争战略参与竞争。品牌策划是对其中的机制加以建设和维护，制定相 关规则，对消费者研究的策略、内容及形式加以规划与实施，并制定相应的品牌 推广策略及方案，以及制定与竞争者竞争制胜的长期战略及短期战术等