误区之二是品牌形象混乱。三株曾是在国内市场声名赫赫的品牌，但最终还 是走向没落，形象定位模糊是其失败的重要原因之一。三株的促销组合策略没有 追求明确的市场地位，无论在高尚地区还是在环境氛围差的地段，都可见到三株 的宜传，由于品牌形象混乱，导致有品牌知名度无品牌忠诚度，同时由于企业盲 目扩张，营销资源未能有效整合集中投放，最终从辉煌的泡沫走向衰落 品牌建设要求企业有充分的战略准备，建立更长远的远景战略目标及方案并 加以实施。摩托罗拉1987年进入中国市场，在1994年在中国大陆的品牌知名度 只有11%，在1998年达到92%。其成功在于所实施的品牌建设工程。其坚持每三 年回顾评估一次品牌建设计划和执行方案，并根据新的市场情况制定新的计划和 方案。其品牌建设工程可分为四个阶段：建立/执行品牌计划、产品/市场细分、 进一步细分市场和开发新市场、建立大品牌形象【8】。 c.收获期 收获期是品牌成长为知名品牌，获得了相对稳定的消费者份额及市场份额， 建立了雄厚的市场竞争优势的阶段。此阶段的核心是发扬和维护品牌优势。具体 策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。可口可乐一度是碳酸饮 料的代名词，对于这一品牌企业采取品牌集中的策略加以保护，使品牌资产恒久 维持。而康师傅将品牌延伸至饮品、糕饼等其他事业，使品牌优势得以在其他相 关领域发挥，为企业获得更多的价值。 中集集团总裁麦伯良有这样一句话：“自身品牌形成优势是品牌进行扩张的 前提。”品牌扩张是以品牌具有竞争优势为基础的，没有形成竞争优势品牌就无 法为企业获得更大的收益【9】。因此，品牌的经营成败是以前期投入所获得的 回报为评价标准的。这一评价一是其所带来的直接利益，二是在未来市场中潜在 的获利能力。品牌的评价指标包括利润指标、市场占有率指标、消费者份额指标、 进入其他市场的贡献率指标等。 d.衰落期 衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因： (1)产品创新缓慢，产品品质下降： (2)消费者的变化，品牌所服务的消费群不再构成强大的市场，即市场容量减 少： (3)市场竞争的加剧，企业核心竞争力诚弱，不再具有领先优势，新的核心竞 争力未形成： (4)品牌过度扩张，造成定位模糊： (⑤)品牌形象建设缺乏创新，滞慢于消费群思想的更新。 在衰落期企业可视造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成 长。对品牌运营系统重新进行战略规划与调整，使品牌能满足新的市场和新的需12 误区之二是品牌形象混乱。三株曾是在国内市场声名赫赫的品牌，但最终还 是走向没落，形象定位模糊是其失败的重要原因之一。三株的促销组合策略没有 追求明确的市场地位，无论在高尚地区还是在环境氛围差的地段，都可见到三株 的宣传，由于品牌形象混乱，导致有品牌知名度无品牌忠诚度，同时由于企业盲 目扩张，营销资源未能有效整合集中投放，最终从辉煌的泡沫走向衰落。 品牌建设要求企业有充分的战略准备，建立更长远的远景战略目标及方案并 加以实施。摩托罗拉 1987 年进入中国市场，在 1994 年在中国大陆的品牌知名度 只有 11%，在 1998 年达到 92%。其成功在于所实施的品牌建设工程。其坚持每三 年回顾评估一次品牌建设计划和执行方案，并根据新的市场情况制定新的计划和 方案。其品牌建设工程可分为四个阶段：建立/执行品牌计划、产品/市场细分、 进一步细分市场和开发新市场、建立大品牌形象【8】。 c.收获期 收获期是品牌成长为知名品牌，获得了相对稳定的消费者份额及市场份额， 建立了雄厚的市场竞争优势的阶段。此阶段的核心是发扬和维护品牌优势。具体 策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。可口可乐一度是碳酸饮 料的代名词，对于这一品牌企业采取品牌集中的策略加以保护，使品牌资产恒久 维持。而康师傅将品牌延伸至饮品、糕饼等其他事业，使品牌优势得以在其他相 关领域发挥，为企业获得更多的价值。 中集集团总裁麦伯良有这样一句话：“自身品牌形成优势是品牌进行扩张的 前提。”品牌扩张是以品牌具有竞争优势为基础的，没有形成竞争优势品牌就无 法为企业获得更大的收益【9】。因此，品牌的经营成败是以前期投入所获得的 回报为评价标准的。这一评价一是其所带来的直接利益，二是在未来市场中潜在 的获利能力。品牌的评价指标包括利润指标、市场占有率指标、消费者份额指标、 进入其他市场的贡献率指标等。 d.衰落期 衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因： (1)产品创新缓慢，产品品质下降； (2)消费者的变化，品牌所服务的消费群不再构成强大的市场，即市场容量减 少； (3)市场竞争的加剧，企业核心竞争力减弱，不再具有领先优势，新的核心竞 争力未形成； (4)品牌过度扩张，造成定位模糊； (5)品牌形象建设缺乏创新，滞慢于消费群思想的更新。 在衰落期企业可视造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成 长。对品牌运营系统重新进行战略规划与调整，使品牌能满足新的市场和新的需