求。其二，对于无法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本 获取利润，并在适当时机使之退出历史舞台。 品牌的动态成长特征决定了品牌经营系统策划的动态特质，没有一劳永逸的 品牌策划，品牌策划不能停留在过去的成功的荣耀或失利的阴影里举步不前，只 有充分认识到品牌的动态策划特征才能赢得品牌的成功。例如，在国内感冒灵市 场中三九品牌相对于康泰克等品牌较弱，但由于PPC的原因，康泰克不能继续在 市场中销售，三九及时抓住这一市场机遇，赶在其他品牌之前打出了不含PPC 的口号。 表3品牌经营系统策划的动态特征 阶段 导入期 推广期 收获期 衰落期 *品牌战略制定 *品牌沟通功能获得 *品牌成长为知 *品牌衰落 *品牌识别系统 有费者份额 名品牌 *品牌再成长 要点 建设 *品牌竞争功能获得*品牌竞争功能 与品牌收 *品牌竞争系统 市场份筋 维护品您地位 品牌识别系统的精 *向新领蜮扩张 基础 对品牌经营系统的动态策划 6.2品牌策划实现品牌再成长 品牌成长过程可以被视为是一个动态的变动过程，理想的品牌成长是处于一 个螺旋成长上升的通道。“品牌成长环”就是品牌在成熟期由于发掘了新的成长 点或由于对市场绝对的控制力，竞争优势持续留存，而进入新的成长期，再步入 新的成熟期的过程。品牌再成长，是企业充分了解外部市场环境，结合企业资源 状况，发掘新的市场，或进入新的领域，对品牌系统整合经营而实现的。品牌成 长环路的形成需要企业具有市场创新及产品创新的能力。其过程为通过将品牌延 伸到新领域、新市场等手段扩大品牌市场占有率。例如，美国强生(Johnson& Johnson)其婴儿沐浴露在进入产品成熟期后，其通过将该产品推向年轻母亲市 场促进品牌进入了新的成长周期。“品牌成长环”充分体现品牌动态的成长特 质，品牌成长环的实现需要企业对品牌的系统经营，在动态中寻求品牌的持续成 长。如图5，品牌经历了筹备期一一推广期一一收获期后，在刚刚步入衰退期时 如果品牌积蓄的无形资产依然存在，那么通过产品创新等手段可以促进品牌进入 第二轮的成长周期，如果品牌市场声誉受损，不具备进入下一轮循环的可能，就 会永久地退出市场。在现实中比较遗憾的是一些企业对于品牌的价值判断不佳， 造成一些具有良好市场形象，凝聚着企业无形资产的品牌离开市场，造成企业的 损失。 13 13 求。其二，对于无法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本， 获取利润，并在适当时机使之退出历史舞台。 品牌的动态成长特征决定了品牌经营系统策划的动态特质，没有一劳永逸的 品牌策划，品牌策划不能停留在过去的成功的荣耀或失利的阴影里举步不前，只 有充分认识到品牌的动态策划特征才能赢得品牌的成功。例如，在国内感冒灵市 场中三九品牌相对于康泰克等品牌较弱，但由于 PPC 的原因，康泰克不能继续在 市场中销售，三九及时抓住这一市场机遇，赶在其他品牌之前打出了不含 PPC 的口号。 6.2 品牌策划实现品牌再成长 品牌成长过程可以被视为是一个动态的变动过程，理想的品牌成长是处于一 个螺旋成长上升的通道。“品牌成长环”就是品牌在成熟期由于发掘了新的成长 点或由于对市场绝对的控制力，竞争优势持续留存，而进入新的成长期，再步入 新的成熟期的过程。品牌再成长，是企业充分了解外部市场环境，结合企业资源 状况，发掘新的市场，或进入新的领域，对品牌系统整合经营而实现的。品牌成 长环路的形成需要企业具有市场创新及产品创新的能力。其过程为通过将品牌延 伸到新领域、新市场等手段扩大品牌市场占有率。例如，美国强生（Johnson & Johnson）其婴儿沐浴露在进入产品成熟期后，其通过将该产品推向年轻母亲市 场促进品牌进入了新的成长周期。“品牌成长环”充分体现品牌动态的成长特 质，品牌成长环的实现需要企业对品牌的系统经营，在动态中寻求品牌的持续成 长。如图 5，品牌经历了筹备期——推广期——收获期后，在刚刚步入衰退期时， 如果品牌积蓄的无形资产依然存在，那么通过产品创新等手段可以促进品牌进入 第二轮的成长周期，如果品牌市场声誉受损，不具备进入下一轮循环的可能，就 会永久地退出市场。在现实中比较遗憾的是一些企业对于品牌的价值判断不佳， 造成一些具有良好市场形象，凝聚着企业无形资产的品牌离开市场，造成企业的 损失