6、品牌经营系统策划的动态特征 6.1品牌成长阶段及各阶段的特点 品牌生命周期的观点在一些专著中有提及，本文结合品牌经营系统概念对于 品牌生命周期不同阶段的不同特征及品牌经营系统策划在各阶段的工作内容进 行论述。品牌的成长过程可分为导入期、推广期、收获期、衰落期四个阶段。品 牌经营系统策划的思想要求对于不同的成长阶段采取不同的品牌经营策略，使品 牌资产实现由积累到释放的过程，对于品牌竞争优势加以创建、维护和充分发挥， 从而使企业资源的投入最终得到合理的回报。 a.品牌导入期 品牌导入期是品牌进入市场的筹备阶段，此时产品研制成功，准备大量生产， 并将通过品牌战略的实施导入市场。在这一阶段企业制定品牌经营战略，形成企 业内部品牌塑造机制，并创建品牌识别系统，品牌上市初期的沟通及竞争方案也 形成并深步实施。 导入期企业的一项非常重要的工作是制定品牌战略。战略是企业的望远镜， 没有战略的企业就像没有望远镜的指挥官一样，在激战中，会手足无措。战略是 达到终点的手段，这些终点即企业的目的和目标，它们是企业为取得某点或某一 层次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的决策【6】。战略的制定使品牌 的成长有了可依托的远景目标，是企业持续品牌长期经营的重要依据【7】。在 导入期企业还要建设品牌识别系统，并加强品牌塑造功能的建设，一方面建立卓 越的生产体系，保障产品的优良品质，二则形成品牌及品牌信息管理机制，使品 牌在系统有序的氛围内成长。 b.推广期 推广期是指品牌导入市场，企业通过营销战略的实施，建立品牌知名度、品 牌美誉度、品牌忠诚度的过程。在此阶段品牌经营的重要职能是品牌沟通，即扩 大消费者份额。品牌沟通的目标之一是使消费者对于品牌识别系统的各个层面逐 渐熟悉和认同。在此阶段作为品牌沟通及品牌竞争的销售通路建设逐渐完善。 由于消费者对品牌识别系统的了解，切实感受到品牌在诸多方面的利益，譬 如优良的品质、良好的售后服务、购买方便等，或者由于品牌独特的文化内涵而 形成品牌忠成。 品牌推广期是品牌成长为知名品牌、形成品牌资产的储备阶段。在这一阶段 的误区之一是不顾市场规律盲目投资，造成企业资源的重复付出而产生大量浪 费。秦池在广告方面的盲目投资就是一例。企业应合理利用资源来建立品牌知名 度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期己经投入资源 回报过低，又要避免过度投入造成资源浪费，以及后期维护所需资源不足 11 11 6、品牌经营系统策划的动态特征 6.1 品牌成长阶段及各阶段的特点 品牌生命周期的观点在一些专著中有提及，本文结合品牌经营系统概念对于 品牌生命周期不同阶段的不同特征及品牌经营系统策划在各阶段的工作内容进 行论述。品牌的成长过程可分为导入期、推广期、收获期、衰落期四个阶段。品 牌经营系统策划的思想要求对于不同的成长阶段采取不同的品牌经营策略，使品 牌资产实现由积累到释放的过程，对于品牌竞争优势加以创建、维护和充分发挥， 从而使企业资源的投入最终得到合理的回报。 a.品牌导入期 品牌导入期是品牌进入市场的筹备阶段，此时产品研制成功，准备大量生产， 并将通过品牌战略的实施导入市场。在这一阶段企业制定品牌经营战略，形成企 业内部品牌塑造机制，并创建品牌识别系统，品牌上市初期的沟通及竞争方案也 形成并逐步实施。 导入期企业的一项非常重要的工作是制定品牌战略。战略是企业的望远镜， 没有战略的企业就像没有望远镜的指挥官一样，在激战中，会手足无措。战略是 达到终点的手段，这些终点即企业的目的和目标，它们是企业为取得某点或某一 层次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的决策【6】。战略的制定使品牌 的成长有了可依托的远景目标，是企业持续品牌长期经营的重要依据【7】。在 导入期企业还要建设品牌识别系统，并加强品牌塑造功能的建设，一方面建立卓 越的生产体系，保障产品的优良品质，二则形成品牌及品牌信息管理机制，使品 牌在系统有序的氛围内成长。 b.推广期 推广期是指品牌导入市场，企业通过营销战略的实施，建立品牌知名度、品 牌美誉度、品牌忠诚度的过程。在此阶段品牌经营的重要职能是品牌沟通，即扩 大消费者份额。品牌沟通的目标之一是使消费者对于品牌识别系统的各个层面逐 渐熟悉和认同。在此阶段作为品牌沟通及品牌竞争的销售通路建设逐渐完善。 由于消费者对品牌识别系统的了解，切实感受到品牌在诸多方面的利益，譬 如优良的品质、良好的售后服务、购买方便等，或者由于品牌独特的文化内涵而 形成品牌忠诚。 品牌推广期是品牌成长为知名品牌、形成品牌资产的储备阶段。在这一阶段 的误区之一是不顾市场规律盲目投资，造成企业资源的重复付出而产生大量浪 费。秦池在广告方面的盲目投资就是一例。企业应合理利用资源来建立品牌知名 度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已经投入资源 回报过低，又要避免过度投入造成资源浪费，以及后期维护所需资源不足