三、问答题（每小题10，共40分） 】.广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作 用，面促销活动则只能产生微末影响。(5分》 然而，在刺激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加已确定产品 在其新用途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发挥强有力的作用。(5分) 2.广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。 首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和 广告日标的准确。(5分) 其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的 指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法， 则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦。 (5分) 3.公众态度的形成与转化是一·个复杂的过程，企业形象策划可根据心理学原理采用以下 四种方法来控制或影响公众态度： (1)强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。企业形象策划通过不断 地增加企业形象信息的正面内容，不断强化公众的注意和兴趣，便能达到影响或改变公众态度 的目的；(5分) (2)定势策略。企业形象策划通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则，久而久 之，这种理念便变成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成某种自觉的 印象；(5分) 4.广告策划的宗台是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可行性论证，是对企业负 责的一种表现。这种可行性论证不是一般的评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的 精确分析，(3分)其分析的内容可以归纳成以下几点： (1)决策目标的可行性：分析：(1分) (2)实现目标的内外条件的可行性分析：(1分) (3)对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析： (1分)》 (4)对经济效益和社会效益的可行性分析：(1分) 1040三、问答题 (每小题 10，共 40分) 1.广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作 川，而促销活动则只能产生微末影响。(J分) 然而.在刺激消费者 试ill新产品方面，在为一定品牌改善 配销方 面，以及增加已确定产品 在其新用途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发挥强有力的作用。(J分) 2.广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实4础上的一种超前性的构思 。 首先广告策划书中所制定 的大政方针 ，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和 广告 日标的准确 。(J分) 其次，广告策划作 为一个v体 ，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作 ，它的 指If性涉及到广告活动中协个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法 ， 则要考虑设备、人员 、经费、材料和制作手段等的限制 ，以求把蓝图变为一座壮观的大厦 。 (5分) 3.公众态度的形成与转化是一个复杂的过程 ，企业形象策划可根据心理学原理采用 以下 四种方.法来控制或影响公众态度 : (1)强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对 比中获胜 。企业 形象策划通过不断 地增加企业形象信息的正面内容 ，不断强化公众的注意和兴趣 ，便能达到影响或改变公众态度 的 目的;(5分) (2)定势策略。企业形象策划通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则，久而久 之，这种理念便变成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成某种 自觉的 印象 ;(5分) 4.广告策划的宗旨是为了达成企业的目标 。坚持广告策划中的可行性论证 ，是对企业负 责的一种表现。这种可行性论证不是一般的评论可行或不可行 ，而是对事物进行定量 、定性的 精确分析 ，(3分)其分析的内容可以归纳成 以下几点 : (1)决策 目标 的可行J胜分析 ;(1分) (2)实现 目标的内外条件的可行性分析;(1分) (3)对整体和局部 ，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协 调的可行性分析 ; (1分) (4)对经济效益和社会效益的可行性分析;(1分) 1040