第二节网络营销定价概述 无论是传统营销还是网络营销,价格策略都是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的 策略,是企业营销组合策略的重要组成部分,是企业的一种非常重要的竞争手段 网络营销的价格策略是迄今研究最不深入也是最为复杂和困难的问题之一。因为价格对 企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,而网络上信息自由的特点使上述三方对 产品的价格信息都有比较充分的了解,它的最终结果是使某种产品变化不定,而且存在差异 的价格水平趋于一致,这对那些执行差别化定价策略的公司会产生重要的影响。 、网络营销定价内涵 1.网络营销产品定价主要特征 传统的价格及定价策略主要研究的问题有:企业定价目标和定价程序的确定:影响定价 的因素;新产品定价与老产品价格调整方式:定价技巧或策略。在网络条件下,由于网络交 易成本较为低廉,同时网上交易能够充分互动沟通,网络顾客可以选择的余地增大及交易形 式的多样化,因此,会造成商品的需求价格弹性増大。为此,全业应充分审视所有销售渠道 的价格结构,再设计合理的网上交易价格。此时,价格确定的技巧将受到较大的制约,但同 时也为以理性的方式研究拟定价格策略提供了方便。这主要表现在 (1)价格标准化。在传统市场上,消费者对价格信息所知甚少,所以在讨价还价中总是 处于不利地位。网络技术发展使市场资源配置朝着最优方向发展,企业与消费者都可以利用 网络功能充分了解市场相关产品的价格,消费者能在更大的范围内比较不同厂商的价格,能 够更加理性判断欲购产品价格的合理性。这必然会给实行地区价格差异的企业带来巨大冲 击。为了消除这种不利影响,企业要努力使价格差异减少或实行价格标准化 (2)价格弹性化。由于消费者进入网络的障碍几乎没有,这就造成了网上销售的价格弹 性增大。因此企业在制定网上销售价格时,应充分检查所有环节的价格构成,以期做出最合 理的定价策略。网络营销的互动性使消费者拥有更多的信息,讨价还价的能力增强。企业必 须以比较理性的方式拟订和改变价格策略,根据企业竞争环境的变化不断对产品的价格进行 及时恰当的调整。另外,由于网络上的消费者有较强的理性,企业在制定价格策略时更要考 虑消费者的价值观念,服装企业可以根据每个消费者对服装产品和服务提供的不同要求,来 制定相应的价格。有必要开发自动调价系统,可以依季节变动、市场供需情形、竞争产品价 格变动、促销活动等,自动调整产品价格。 (3)低价策略形成主流。由于网络营销使服装企业和消费考直接tJ交道,而不需要传 统的中间人,使企业产品开发和促销成本降低,企业可以降低产品的价格促销,又由于因特 网的开放性和互动性,网上产品及价格一目了然,消费者可以掌握充分的信息,服装市场变 得透明,消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择,消费者拥有极大的选择余地,因第二节 网络营销定价概述 无论是传统营销还是网络营销，价格策略都是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的 策略，是企业营销组合策略的重要组成部分，是企业的一种非常重要的竞争手段。 网络营销的价格策略是迄今研究最不深入也是最为复杂和困难的问题之一。因为价格对 企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使上述三方对 产品的价格信息都有比较充分的了解，它的最终结果是使某种产品变化不定，而且存在差异 的价格水平趋于一致，这对那些执行差别化定价策略的公司会产生重要的影响。 一、网络营销定价内涵 1. 网络营销产品定价主要特征 传统的价格及定价策略主要研究的问题有：企业定价目标和定价程序的确定；影响定价 的因素；新产品定价与老产品价格调整方式；定价技巧或策略。在网络条件下，由于网络交 易成本较为低廉，同时网上交易能够充分互动沟通，网络顾客可以选择的余地增大及交易形 式的多样化，因此，会造成商品的需求价格弹性增大。为此，企业应充分审视所有销售渠道 的价格结构，再设计合理的网上交易价格。此时，价格确定的技巧将受到较大的制约，但同 时也为以理性的方式研究拟定价格策略提供了方便。这主要表现在： (1)价格标准化。在传统市场上，消费者对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是 处于不利地位。网络技术发展使市场资源配置朝着最优方向发展，企业与消费者都可以利用 网络功能充分了解市场相关产品的价格，消费者能在更大的范围内比较不同厂商的价格，能 够更加理性判断欲购产品价格的合理性。这必然会给实行地区价格差异的企业带来巨大冲 击。为了消除这种不利影响，企业要努力使价格差异减少或实行价格标准化。 (2)价格弹性化。由于消费者进入网络的障碍几乎没有，这就造成了网上销售的价格弹 性增大。因此企业在制定网上销售价格时，应充分检查所有环节的价格构成，以期做出最合 理的定价策略。网络营销的互动性使消费者拥有更多的信息，讨价还价的能力增强。企业必 须以比较理性的方式拟订和改变价格策略，根据企业竞争环境的变化不断对产品的价格进行 及时恰当的调整。另外，由于网络上的消费者有较强的理性，企业在制定价格策略时更要考 虑消费者的价值观念，服装企业可以根据每个消费者对服装产品和服务提供的不同要求，来 制定相应的价格。有必要开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情形、竞争产品价 格变动、促销活动等，自动调整产品价格。 (3) 低价策略形成主流。 由于网络营销使服装企业和消费考直接tJ交道，而不需要传 统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格促销，又由于因特 网的开放性和互动性，网上产品及价格一目了然，消费者可以掌握充分的信息，服装市场变 得透明，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择，消费者拥有极大的选择余地，因