在网络上销售的产品,若按照产品物理特点的不同,可以分为两大类:即实体产品和虚体 产品。将网上销售的产品分为实体和虚体两大类,主要是根据产品的物理形态和配送方式来区 分 (1)实体产品 实体产品是指具有物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式 有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式,网络上的互动式交流成为买卖双方交流的 主要形式。消费者或客户通过卖方的网站考察其产品,通过填写表格表达自己对品种、质量、 价格、数量的选择:而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门,这一点与邮购产品颇 为相似。因此,从这个角度讲,网络销售也是直销方式的一种。 (2)虚体产品 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的、是数字化的,即使表现出一定 形态也是通过其载体体现出来,但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在 网络上销售的虚体产品可以分为两大类:软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件 网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期,允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很 快能够吸引顾客,使他们爱不释手并为此慷慨解囊。 服务强以分为普通服务和信息咨询服务两大类,普通服务包括音乐、影视、远程医疗、法 律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游 戏等,而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电 子新闻、电子报刊等 对于普通服务来说,顾客不仅注重所能够得到的收益,还关心自身付出的成本。通过网络 这种媒体,顾客能够尽快地得到所需要的服务,免除恼人的排队等候的时间成本。同时,消费 者利用浏览软件,能够得到更多更快的信息,提高信息传递过程中的效率,增强促销的效果。 对于信息咨询服务来说,网络是一种最好的媒体选择。用户上网的最大诉求就是寻求对自 己有用的信息,信息服务正好提供了满足这种需求的机会。通过计算机互联网络,消费者可以 得到包括法律咨询、医药咨询、金融咨询、股市行情分析在内的咨询服务和包括资料库检索、 电子新闻、电子报刊在内的信息服务 三、网络购买过程分析 1.消费者网络购买过程 消费者网络购买过程与传统意义上的购买过程是相同的,也是由一系列相互密切联系 的活动所组成,包括动机产生、信息收集、分析比较、实际购买、购后评价反馈五个阶段,如 图5-3所示。 动机产生]→〖信收集→[分析较实际买]→[购后价反饿二 图5-3消费者购买过程 (1)动机产生 消费者只有产生需求才会产生购买动机并导致购买行为,几乎所有的消费者购买都是非本 能的或是有自主意识的。 在传统社会中,消费者对生活必需品的需求主要来自实际工作和生活,强调消费者自 身的感受。比如说上下班太远,我需要一辆桥车:家里太热,我需要一台空调。对于提高生活 质量的附加产品的需求则主要来自广告、信息传媒、人际之间的相互影响和攀比心理等环境影 响。而在网络环境下,上述情况会发生一些改变。有些工作压力较大、高度紧张的消费者会以 购物的方便性为目标,追求时间、精力的节省,选择网上购物,他们对购物的乐趣也十分在意。 即购物方便性的需求与购物乐趣的追求共存。这种消费者对新鲜事物有着孜孜不倦的追求,对 未知领域拥有永不疲倦的好奇心。在网购初始阶段,他们大多以体验者的身份,以好奇求新的 心态进行购物。在网络上销售的产品，若按照产品物理特点的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体 产品。将网上销售的产品分为实体和虚体两大类，主要是根据产品的物理形态和配送方式来区 分。 （1）实体产品 实体产品是指具有物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式 有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的互动式交流成为买卖双方交流的 主要形式。消费者或客户通过卖方的网站考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、 价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇 为相似。因此，从这个角度讲，网络销售也是直销方式的一种。 （2）虚体产品 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的、是数字化的，即使表现出一定 形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在 网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。 网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很 快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。 服务强以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括音乐、影视、远程医疗、法 律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游 戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电 子新闻、电子报刊等。 对于普通服务来说，顾客不仅注重所能够得到的收益，还关心自身付出的成本。通过网络 这种媒体，顾客能够尽快地得到所需要的服务，免除恼人的排队等候的时间成本。同时，消费 者利用浏览软件，能够得到更多更快的信息，提高信息传递过程中的效率，增强促销的效果。 对于信息咨询服务来说，网络是一种最好的媒体选择。用户上网的最大诉求就是寻求对自 己有用的信息，信息服务正好提供了满足这种需求的机会。通过计算机互联网络，消费者可以 得到包括法律咨询、医药咨询、金融咨询、股市行情分析在内的咨询服务和包括资料库检索、 电子新闻、电子报刊在内的信息服务。 三、网络购买过程分析 1．消费者网络购买过程 消费者网络购买过程与传统意义上的购买过程是相同的，也是由一系列相互密切联系 的活动所组成，包括动机产生、信息收集、分析比较、实际购买、购后评价反馈五个阶段，如 图 5—3 所示。 图 5—3 消费者购买过程 (1)动机产生 消费者只有产生需求才会产生购买动机并导致购买行为，几乎所有的消费者购买都是非本 能的或是有自主意识的。 在传统社会中，消费者对生活必需品的需求主要来自实际工作和生活，强调消费者自 身的感受。比如说上下班太远，我需要一辆桥车；家里太热，我需要一台空调。对于提高生活 质量的附加产品的需求则主要来自广告、信息传媒、人际之间的相互影响和攀比心理等环境影 响。而在网络环境下，上述情况会发生一些改变。有些工作压力较大、高度紧张的消费者会以 购物的方便性为目标，追求时间、精力的节省，选择网上购物,他们对购物的乐趣也十分在意。 即购物方便性的需求与购物乐趣的追求共存。这种消费者对新鲜事物有着孜孜不倦的追求，对 未知领域拥有永不疲倦的好奇心。在网购初始阶段,他们大多以体验者的身份，以好奇求新的 心态进行购物