14.在消费者显现的需要中，可能包括不同的方面，但常有一种需要是主要的，在所有需 要中处于支配地位，这种需要即所谓的优势需要，消费者的消费行为常常由这种需要决定。 ,15.企业形象因子，是人们（大脑）对企业体中个别实态（客体和现象）的主观反映。商品 形象、外貌形象和营销形象等形象都是企业的形象因子。 三、问答题（每小题15分，共30分） 16.创造新形象有如下几个主要方法： (1)把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。联合是创造性的综合，而不是有关成 分的简单机械结合。创造性综合的结果是具有自己的独特结构和特定内容的新形象。(5分) (2)把不同对象中部分形象粘合成新形象。(5分) (3)突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。(5分) 17.加强广告信息的可信度的方法主要有如下几种： (1)突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。(4分) (2)实际表演或操作。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除疑惑 的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑惑。(4分) (3)科学鉴定的结果和专家学者的评价。当人们对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他 人影响，心目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。 (4分) (4)消费者的现身说法。即由普通人介绍自己使用过某商标产品的切身感受，使人听后会 倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。(3分) 四、案例分析（本题40分）】 18.要点提示： 图(1)属于两可图形，或叫双关图形。依据背景与对象的不同，这个图中可以分别看到四 个不同的形象：老公公与老婆婆、弹吉他的人、高脚杯子、跳望的人。(10分) 对广告设计的启示是：如果把一则特定的广告比作图形，把包括对手的同类产品广告在内 的周围刺激物看成背景，那么，该图形如何从背景中分离出，应称为广告设计策略的一个基本 85914. 消费 可能包括 常有一种需要是 有需 要中处于支配地位，这种需要即所谓的优势需要，消费者的消费行为常常由这种需要决定。 15. 企业 现象 形象、外貌形象和营销形象等形象都是企业的形象因子。 三、问警题{每小题 5分，共 0分} 16. 新形 下几 (1)把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。联合是创造性的综合，而不是有关成 分的简单机械结合，创造性综合的结果是具有自己的独特结构和特定内容的新形象。 5分〉 (2) 部分 象粘合成新形象。(5 (3) 对象之 新形 。(5 17. 加强广 方法主要有如下几种 (1)突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。 4分) (2) 演或操 们接 或不熟悉 的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑惑。 4分〉 (3) 科学鉴定 专家学 种产 乏知 受他 人影响，心目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。 (4 (4) 现身 普通 过某 感受 使人 后会 倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。 3分〉 四、囊例分析{本题 0分} 18. 图(1)属于两可图形，或叫双关图形。依据背景与对象的不同，这个圈中可以分别看到四 个不同的形象 z老公公与老婆婆、弹吉他的人、高脚杯子、眺望的人。(10分) 对广告设计的启示是:如果把一则特定的广告比作图形，把包括对手的同类产品广告在内 的周围剌激物看成背景，那么，该图形如何从背景中分离出，应称为广告设计策略的一个基本 859