六、网上市场调研的步骤 (一)网上市场调研的一般步骤 网络市场调查与传统市场调查一样,应遵循一定的方法与步骤,以保证调查过程的质 网络市场调查一般包括以下几个步骤 1.明确问题与调查目标 进行网络市场调査,首先要明确调查的问题是什么;调查的目标是什么;比如,要了 解什么样的客户最有可能购买你的产品或服务等等。具体要调查哪些问题事先应考虑清楚,只 有这样,才可能做到有的放矢,提高工作效率 2.确定市场调查的内容 网络市场调查的内容,主要可分为企业产品的消费者、企业的竞争者和企业合作者和 行业内的中立者三大类 (1)企业产品的消费者。消费者在网上购物必然要访问企业的站点,利用企业首页所 提供的分类、目录或搜索引擎工具,浏览商品的说明、功能、价格、付款方式、送货与退货条 件、售后服务等方面的信息。企业市场营销调查人员可通过互联网络跟踪消费者,了解他们对 企业产品的意见和建议 (2)企业的竞争者。美国哈佛大学著名的战略学家、研究企业竞争战略理论的专家迈 可尔·波特提出了行业竞争的结构模型,他指出:“在任何产业里,无论是国内还是国外,无 论是生产一种产品还是提供一种服务,竞争规则都寓于5部分力量之中,即新竞争者的加入、 替代产品的威胁、现有企业之间的竞争、购买方的讨价还价能力以及供应方的讨价还价能力。” 有企业之间的竞争、新竞争者的加入与替代品的出现形成了主要的行业竞争力,它 们之间相互影响,相互制约。通过对行业竞争力的分析可以了解本企业在行业中所处的地位、 所具有的竞争优势与不足,以便企业制定战胜各种竞争力量的对策。 (3)企业合作者和行业内的中立者。市场营销人员还应时常关注企业合作者和行业内 中立者的网站,有时这些企业可能会提供一些极有价值的信息和评估分析报告 市场营销人员在市场调研过程中,应兼顾到上述这三类对象,但也必须有所侧重。特 别在市场激烈竞争的今天,对竞争者的调研显得格外重要,竞争者的一举一动都应引起营销人 员的高度重视。 3.制定调查计划 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划,包括资料来源、调査方法、调查手段、 抽样方案和联系方法五部分内容。 (1)资料来源。市场调査首先须确定是收集一手资料(原始资料)还是二手资料,或者 两者都要。在互联网上,利用搜索引擎、网上营销和网上市场调查网站可以方便地收集到各种 手和二手资料 (2)调査方法。网络市场调查可以使用的方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法。 专题讨论法可以借助网络新闻组( Usenet)、邮件列表讨论组和电子公告牌(BBS)的形式进行 问卷调查法可以使用E-mail分送、网站上刊登等多种形式;实验法是选择多个可比的主题作 为不同的实验方案,通过控制外部变量,检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性 (3)调查手段。网络市场调查可以采取在线问卷和软件系统两种方式进行。在线问卷 制作简单,分发迅速,回收也方便,但须遵循一定的原则。软件系统有两种,一种采用交互式 电脑辅助电话访谈系统,另一种采用网络调研软件系统。前者利用一种软件程序在电脑辅助电 话访谈系统上设计问卷并在网上传输,服务器直接联数据库,收集到的被访者答案直接存储 后者是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件,包括整体问卷设计、网络服务器、数据库 和数据传输程序。较典型的用法是:问卷由简易的可视问卷编辑器产生,自动传送到互联网 务器上,通过网站,使用者可随时在屏幕上对答并进行整体统计或图表统计。六、 网上市场调研的步骤 （一）网上市场调研的一般步骤 网络市场调查与传统市场调查一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调查过程的质 量。网络市场调查一般包括以下几个步骤： 1．明确问题与调查目标 进行网络市场调查，首先要明确调查的问题是什么；调查的目标是什么；比如，要了 解什么样的客户最有可能购买你的产品或服务等等。具体要调查哪些问题事先应考虑清楚，只 有这样，才可能做到有的放矢，提高工作效率。 2．确定市场调查的内容 网络市场调查的内容，主要可分为企业产品的消费者、企业的竞争者和企业合作者和 行业内的中立者三大类： (1)企业产品的消费者。消费者在网上购物必然要访问企业的站点，利用企业首页所 提供的分类、目录或搜索引擎工具，浏览商品的说明、功能、价格、付款方式、送货与退货条 件、售后服务等方面的信息。企业市场营销调查人员可通过互联网络跟踪消费者，了解他们对 企业产品的意见和建议。 (2)企业的竞争者。美国哈佛大学著名的战略学家、研究企业竞争战略理论的专家迈 可尔·波特提出了行业竞争的结构模型，他指出：“在任何产业里，无论是国内还是国外，无 论是生产一种产品还是提供一种服务，竞争规则都寓于 5 部分力量之中，即新竞争者的加入、 替代产品的威胁、现有企业之间的竞争、购买方的讨价还价能力以及供应方的讨价还价能力。” 现有企业之间的竞争、新竞争者的加入与替代品的出现形成了主要的行业竞争力，它 们之间相互影响，相互制约。通过对行业竞争力的分析可以了解本企业在行业中所处的地位、 所具有的竞争优势与不足，以便企业制定战胜各种竞争力量的对策。 (3)企业合作者和行业内的中立者。市场营销人员还应时常关注企业合作者和行业内 中立者的网站，有时这些企业可能会提供一些极有价值的信息和评估分析报告。 市场营销人员在市场调研过程中，应兼顾到上述这三类对象，但也必须有所侧重。特 别在市场激烈竞争的今天，对竞争者的调研显得格外重要，竞争者的一举一动都应引起营销人 员的高度重视。 3．制定调查计划 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括资料来源、调查方法、调查手段、 抽样方案和联系方法五部分内容。 (1)资料来源。市场调查首先须确定是收集一手资料(原始资料)还是二手资料，或者 两者都要。在互联网上，利用搜索引擎、网上营销和网上市场调查网站可以方便地收集到各种 一手和二手资料。 (2)调查方法。网络市场调查可以使用的方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法。 专题讨论法可以借助网络新闻组(Usenet)、邮件列表讨论组和电子公告牌(BBS)的形式进行； 问卷调查法可以使用 E-mail 分送、网站上刊登等多种形式；实验法是选择多个可比的主题作 为不同的实验方案，通过控制外部变量，检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。 (3)调查手段。网络市场调查可以采取在线问卷和软件系统两种方式进行。在线问卷 制作简单，分发迅速，回收也方便，但须遵循一定的原则。软件系统有两种，一种采用交互式 电脑辅助电话访谈系统，另一种采用网络调研软件系统。前者利用一种软件程序在电脑辅助电 话访谈系统上设计问卷并在网上传输，服务器直接联数据库，收集到的被访者答案直接存储； 后者是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库 和数据传输程序。较典型的用法是：问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传送到互联网服 务器上，通过网站，使用者可随时在屏幕上对答并进行整体统计或图表统计